上海老名牌的新瓶颈

　　本报记者 彭婷婷　实习记者 蔡舒雅

　　网上流传的一个调查说，虽然目前上海还有30多个全国著名品牌，但这些品牌的含金量加在一起还不如一个青岛啤酒。

　　中国老百姓曾经耳熟能详的上海的企业被推到舆论浪尖。在一场“上海品牌复兴与崛 起论坛”上，来自恒源祥、冠生园、上海家化、光明乳业、上海医药集团、汇仁药业等等代表上海企业的新老面孔齐聚一堂，分析上海品牌的前生今世。

　　制造文化

　　一直到上世纪80年代，上海在各个方面都涌现出大量享誉全国的著名品牌，成为优质和时尚的代名词，那么多品牌、跨越多个行业，集中在一个城市，成为一个罕见的品牌集群现象，也因为这样，上海品牌最直接的感受国门打开以后的颠覆性的压力。

　　“文化和体制是上海品牌日式渐微的主要原因。”Interbrand品牌顾问李惟钧认为这也是上海品牌一直走不出去的“瓶颈”。

　　“上海品牌群的文化是一种制造文化，强调产品质量好就能卖出去，也就是我们常说的‘酒香不怕巷子深’，这样的文化有利有弊。利就是上海品牌坚持生产优质的产品，将产品看成企业的生命。但是在市场的开拓和品牌的传播方面，这是一种相对保守的思想。”

　　上海的企业已经逐渐意识到这一点。在2004年11月18日举行的央视黄金时段广告招标会上，上海企业空前踊跃，共有12家企业中标，中标额达到4.9亿元，比上年增长115%。其中很多中标企业都是上海的“老字号”企业，如冠生园、光明、上海家化等。

　　这些，被看做是上海本地品牌复兴的一个信号。

　　上海冠生园集团有限公司总经理翁懋坦称：“我们也是近几年才开始注意广告的投入，而且改变我们的形象，把原来包装上安静的卧兔变成了抬起前腿、站直了身子的俏皮卡通兔，增加产品种类吸引更广泛的顾客。”

　　而据光明乳业总裁王佳芬透露，广告费用已经从集团宣传费用的2%增加到10%，大产品达到15%。

　　“中国市场历来的硬性考核体制也是造成上海品牌建设停滞不前的重要原因之一。对企业的硬性资产、销售额等等的要求是考核机制评价企业的标准，而忽视了品牌建设这样柔性但能让企业有更长久生命力和影响力的因素。”李惟钧认为企业如果要走出国门，必须重视无形资产的培育，“海尔就是很好的榜样。”

　　复兴之路

　　上海的品牌有非常好的基础，就是在当时特殊环境打下的优质口碑，到今天仍然是被大多数中国老百姓认同的。因此，怎样打造真正的自己的品牌，是当前上海的企业应该研究的课题。

　　“上海的品牌要复兴，观念的改变很重要。首先要关注顾客的需求，其次就是要确定准确的定位，用正确的方式来打造自己的品牌。”李惟钧认为上海的产品要学会为全国的顾客服务。

　　“比如冠生园，以前只有简单的一种，后来及时调整了自己的产品鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、特浓奶糖、国际流行的条糖、立体动物棒糖、纯心喜糖、嚼出西柚香的夹心糖……口味的变化和形状的创新吸引了更多的人，也使品牌方阵行进得更稳固。”

　　在现在的市场条件下，同种产品，质量都能做到标准程度，在质量上已经没有太大差异、竞争没有太大空间的情况下，品牌的文化意义凸现。另一层意义是，必须让品牌有什么特性或者有什么特点，让消费者一提到你在心目中就产生联想，消费者从感情上的认知比产品本身更加重要。

　　“我们假如是打造品牌的话，我们一定要想清楚，我们做跟别人做有什么不一样。品牌是全局性的、战略性的资产。中国企业假如都从这个角度认识的话，中国品牌就会走得快一点。”Interbrand首席执行官陈富国表示。