中外金融业品牌觉醒

　　本报记者 尤康　实习记者 蔡舒雅

　　随着中国兑现入世承诺、全面开放金融业的时间日益临近，中国金融市场上的竞争也在不断加剧。无论是中资企业、外资企业还是合资企业，大家都憋足了劲要在产品种类、服务质量上一较高低。在这场激烈的商战中，品牌，一个以往并不为众多的中资金融企业所关注的名词开始频频进入高层管理者的“法眼”。

　　4月18日，中央电视台联合中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、太平洋保险等多家金融企业在上海举行了“2005中国金融品牌高峰论坛”。 论坛传递出的信息显示，品牌竞争已经成了中国金融企业的新战场。

　　中国金融业的“软肋”

　　长期以来，由于政策的保护，中国的金融业相对于其他行业而言并没有实现真正的市场化经营，而“皇帝的女儿不愁嫁”的心态更使得金融企业的品牌塑造几乎被完全忽视。同国外许多银行和保险公司历经几百年的发展而形成的“百年老号”相比，中国的金融企业在品牌建设上显得幼稚而无力。面对激烈竞争，品牌已经成了中国众多金融企业的“软肋”。

　　有资料显示，目前我国申请商标并已获得初审公告的个案已超过123万件，其中，金融、保险服务类仅占500件，而属于境内银行的只有190件，其余310件均来自境外。

　　目前，国内银行市场定位的一个共同现象是服务大同小异，基本上是存、贷、汇，并以存贷利差为主要收入来源。北京大学张维迎教授认为，近两年来本土银行的“服务牌”虽然打得很好，但是基本上还是对国外同行的一种模仿，普遍没有形成真正的核心竞争力。在面对来势汹汹的外资银行时，中资银行在服务水平上并没有优势，而双方品牌上差距则更为明显。

　　某银行的一位高层管理人士也表示，在银行业服务严重同质化的背景下，在各银行的服务理念和服务水平都有了较大的提升后，品牌概念的重要性已经愈发凸显。品牌概念的缺失或传播不足，品牌张力的不够将成为制约企业今后发展的重要因素。

　　据悉，当今世界知名的金融企业无不在创建品牌上狠下功夫，也无不拥有深为广大消费者所认可的金融品牌。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根士丹利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。

　　有专家指出，由于服务质量和产品种类的提升只需一个相对较短的时间，而品牌的建设则需要很长的一个时期才能实现，因此对中国的金融企业而言，当前最为迫切的任务是立即着手塑造自己的品牌。

　　从今年3月起，在中央电视台的晚间黄金时间段里同时出现了多家银行的广告。如此众多的银行集体抢滩央视的黄金时段实属空前。专家指出，这实际上反映了以银行为代表的国内金融机构品牌意识的觉醒，他们正在努力由以往单纯的服务竞争走向品牌竞争。

　　品牌、名牌、王牌

　　复旦大学经济学院证券研究所常务副所长孙立坚教授在谈到金融行业的品牌时，用了三个词来形容中国目前的金融企业的现状——品牌、名牌、王牌。

　　他说，真正的品牌只会在一个需求主导型的经济环境中才存在。目前中国的国有商业银行拥有国家政策上的各种扶持，面对的仍是一个供给主导的市场，可谓是王牌持有者。真正的金融品牌大战还需等到中国市场完全开放的那一天。不过对众多的中资企业而言，品牌建设已经刻不容缓了。

　　说到品牌建设，中国大多数的金融企业想到的都是通过商业广告来提高知名度以及“做大做强”。对此，孙立坚表示，这些做法并非全面的、真正意义上的品牌建设，只能被称为“名牌战略”。由于缺乏品牌中的“认知度”与“竞争力”这两个要素，这种名牌战略一旦遇上了真正的品牌，便会败下阵来。严格说来，中国目前还没有一家金融企业可以称做是已经拥有品牌。

　　一个并不算太坏的消息是，虽然目前中国金融企业目前尚无“品牌”，在华的外资金融企业也处在同样的地位。

　　孙立坚说，外资的银行、保险公司在其本土无疑是拥有良好的品牌效应的，但是在中国，由于这些企业缺乏品牌中的另外两个至关重要的元素——“亲和性”与“安全感”，因而他们在中国的地位也只是一个名牌而己，同样面临着品牌建设的重任。从这一层面来看，中资与外资金融机构目前又可谓站在了同一起跑线上。不过，由于外资企业在品牌建设方面的长期经验积累，中国的金融机构实际上仍然处在较为不利的位置。

　　据悉，维萨国际组织已经决定利用2008北京奥运会之机，在中国大力打造自己的品牌，而以瑞银集团为代表的一批境外金融机构的广告也开始越来越多地出现在我们身边。

　　在这场已经日趋白热化的竞争中，中资与外资企业各有优劣，现在就断言谁将赢得这场品牌之战，也许还为时尚早。