中国品牌新势力：奔腾的“中国心”

　  有人把发动机比喻为汽车的心脏。你知道在全球跑的这么多汽车里，有多少跳动的心脏是中国人自己制造的吗？生产发动机的玉柴正在为制造这样更多的“中国心”而努力。玉柴有这样一句广告语，“玉柴机器，王牌动力”。然而你知道这只老虎也曾有打盹的时候吗？

　　玉柴---两次翻身仗的启示

　　1990年对于玉柴机器公司来说，可以称得上是一个拐点。他们自主开发研制的YC6105QC柴油发动机通过省里鉴定。这意味着这个偏居于我国南部山区、交通不便、远离制造业基地的工厂有了第一个属于自己的知识产权。当时，也许连玉柴人自己都没有意识到，在接下来的五年时间里，这个自主知识产权给他们带来了颠覆性的变化。

　　玉柴营销有限公司市场部庞伟林：“1993年的时候，就是说我曾经碰到一个用户，他从山西跑到我们销售公司，我问他为什么跑那么远来，他说他当时在山西路上看到一辆空车，就想超过他，但是怎么超也超不过。后来他跟在那个车后面，等车停下人家吃饭的时候，他上去问人家，你用的是什么车，是什么发动机，人家说是玉柴的，就是广西的。所以他查了资料就跑到玉林，专程来买发动机。”

　　这个自主知识产权，让玉柴人尝到了自主研发的甜头，而且在当时还引发了一种怪现象。据说，当年有些人发现玉柴公司的柴油发动机经常断货，而客户往往不惜为此出高价。于是这些人就干脆住在玉柴公司附近的旅馆里，专门炒卖玉柴发动机的定单。最高的时候，一张定单卖到了好几千元。

　　抱着这个自主研发产品，玉柴享受了五年多的幸福时光。销售收入从1992年的4.5亿元猛增到1995的20.3亿元，3年翻了5倍。就是这样一个研发产品，让玉柴占领了当时三分之一左右的国内市场份额。

　　蛋糕做大了，难免会有更多的人动心。这就像龟兔赛跑一样，玉柴就是这个跑在最前面的兔子，但是在没有终点的市场竞赛中，玉柴抱着它的自主知识产权睡着了。于是，别人赶上来了。

　　看到柴油发动机市场这么有诱惑力，许多厂家都坐不住了，纷纷推出了类似产品。玉柴的柴油发动机王国被撕开了一道口子。

　　玉柴营销有限公司市场部陈桂开：“在低谷的时候，我们每个月月底拿不到定单，甚至不知道做什么。”

　　当玉柴意识到其它企业也在生产类似产品，自己的市场份额正在慢慢被别人吞噬的时候，已经晚了。玉柴的销售收入，1997年仅仅是1995年的三分之二多一点。

　　玉柴营销有限公司市场部陈桂开：“在1994年7月份的时候，我们总共进来的大学生是699个人，当时到了1996年底、1997年的时候，很多人都陆陆续续离开玉柴。所以那种情况可以说每天或者说每个周末都有大学生下班以后上广州去找工作。”

　　对于这次跌倒，最冷静的是玉柴的技术人员。

　　广西玉柴机器股份有限公司技术中心常务副主任钟玉伟：“实际上更主要的还是我们内部的产品结构比较单一。因为我们原来只有一个105QC，一个产品，这样在这个市场，只有一个重型卡车的市场。随着在国内竞争，其它的厂家，不断地慢慢起来了，像康明斯，大柴，西柴呀，这几家起来了以后，相对来说我们原来的单一产品的话，这个产品的竞争力下降。”

　　塞翁失马，焉知非福。玉柴人对于1997年的回忆，远远不像销售收入大幅度滑落这么简单。曾经跑在最前面的玉柴，这次跌倒后，又想起了让他们辉煌一时的自主知识产权。

　　广西玉柴机器股份有限公司技术中心常务副主任钟玉伟：“根据这种情况，整个公司进行了战略的调整，从原来重视这个生产跟销售，转而重视销售跟技术研发这一块。”

　　抱着一个自主知识产权睡大觉的玉柴醒了，开始加大新产品的开发力度。它相继在国内建立了三个研发分部，还在德国建立了一个研发中心。并先后获得39项专利，拥有21项专有技术。仅2002年到2004年三年的时间里，就申请了20多项专利。一度的失利，让自主知识产权成为玉柴确立品牌地位的天平上最重的砝码之一。2004年，玉柴的销售突破了100亿元，成为目前我国最大的柴油机专业制造企业。

　　广西玉柴机器集团有限公司董事长王建明：“在2004年第一批上市的达标欧洲Ⅲ号排放标准的发动机是玉柴提供的，那么我们不仅能提供达标欧Ⅲ的发动机，而且我们还能完全依靠自己的队伍，独立地完成标定技术，就是发动机跟底盘的匹配，它有一套比较复杂的控制策略进芯片的这套过程，这个过去外边人报价是天价，光标的一个普通车型上百万欧元，像这样实在是具有垄断性质、封锁性质的门槛，玉柴突破了。”

　　两次在市场中确立领导者地位的玉柴，对于自主知识产权这个水晶球有着太多的感慨。玉柴人常这样说，发动机是汽车的心脏，而自主知识产权是品牌的心脏。不仅是玉柴，在即将拉开帷幕的上海车展上，奇瑞推出了国内第一款自主研发的汽油发动机和变速箱。而在这次上海车展上，以奇瑞、长安、吉利等为代表的本土汽车品牌，至少将推出20款具有自主品牌的国产新车，这使得本土品牌不再是国际汽车巨头的陪衬。

　　不想再交专利费！

　　有一句话，二流企业做技术，一流企业做标准，从早期的VCD到现在的DVD，家电厂商们都尝到过专利费受限于人的被动局面，尝过苦头之后，有家企业开始反其道行之。

　　樊文建，江苏新科集团销售中心的副总经理，从去年开始，他就一直穿梭于常州与北京两个城市之间，忙于EVD标准的修订、申报，影碟机生产和EVD影碟机市场的开发，在他的车上我们发现了一个新鲜的装置——GPS导航器。

　　江苏新科集团销售中心副总经理樊文建：“这个产品就是我们新科自主研发的卫星导航器。我们具有多项专利核心技术。近期将会在美国市场投放。在美国市场这个卫星导航器还是空白的。我们新科将会用这个产品树立起我们自己的一个高端形象，高端品牌形象。”

　　新科走自主研发这条路，是用美元买回来的教训。2002年新科DVD产品占了四分之一的市场，称得上是DVD巨头的新科，却没在这上赚多少钱。

　　江苏新科集团销售中心副总经理樊文建：“目前在美国市场，一台家用DVD的零售价低的可以到三十美金，而一个专利就需要十五美金。也就是说专利费占到了你整个产品的零售价的一半。”

　　中国每年得向国外企业上交专利费100多亿人民币，其中有50亿人民币就支付给了DVD专利。在DVD市场上做大的新科越来越意识到自主知识产权对品牌的重要性。

　　江苏新科集团销售中心副总经理樊文建：“我们觉得必须要自己创新，自己的研发，自己的建立自己的发明专利核心技术，乃至于把它运用到标准中去，这才是我们整个产业，乃至于我们整个公司发展的一个长久的基础。”

　　从DVD市场的利润分配中，新科清楚地意识到，品牌不仅要做大，更要做强。看到自主知识产权诱惑力的新科，1999年开始参与EVD项目标准的开发和研制。业内专家预计，今年EVD将突破100万台的销量，中国的EVD技术“起了一个大早”，比国外的同行研发上早了将近4年，这也让在DVD市场吃了自主知识产权亏的中国影碟机行业看到了翻盘的希望。

　　江苏新科集团销售中心副总经理樊文建：“标准的建立确立了我们新科在国际市场上的一个优势地位。EVD标准能够成为世界的一个国际标准的话，那么新科将会借EVD这个标准能够快速地在世界市场上，世界上建立起我们自己的品牌形象。这是一个非常好的，也是非常重要的一个手段，一个方法。”

　　EVD技术不但提升了新科的品牌地位，同时也带动了它在液晶电视领域的市场份额。目前，新科液晶电视产量的三分之二销往欧美市场，樊文建说，将把EVD碟机与大屏液晶电视捆绑上市，抢占高清液晶电视的市场份额，进一步冲击等离子电视市场，借EVD行业标准的东风，将彩电业市场的格局重新“洗牌”。

　　江苏新科集团销售中心副总经理樊文建：“随着我们EVD大屏液晶电视上市呢，我们新科的液晶电视份额在市场上的销售猛涨。比如说我们四十二寸液晶电视在占整个同类产品中间，它的市场份额达到了35%。而三十七寸的EVD大屏液晶电视占到了市场份额的16%。”

　　让新科引以为荣的是，EVD的标准颁布，将使我国的碟机产业从单一的跟随模仿，进入到制定标准的阶段，未来其他的高清电视要想进入中国，必须要兼容EVD。掌握了未来高清技术国际竞争主动权，将摆脱过去DVD专利费受制于人的局面。从向外国企业交专利费，到收取专利费，樊文建对品牌的理解，有着更深刻的认识。

　　江苏新科集团销售中心副总经理樊文建：“第一层次就是价格的竞争。这个层次是一个最没有前途的层次，也是最没有出路的一个层次。价格战创造不了品牌。第二个层次，应该是专利技术的竞争。由于有了专利技术，企业能够得到比较好的发展，也能得到比较好的利润。但是最好最高的一个层次，应该是一个标准的竞争。因为一个标准的背后往往是有许多核心的专利技术的支撑。如果在标准的竞争中落后了，企业就要为此付出很多专利费，需要付出巨大的费用。也就是说你的企业在这个竞争中间就会处于不利的位置。那么品牌的树立，品牌的竞争中间，你也会处于不利的位置。”

　　跨国集团早就把眼光瞄向国际标准的制定，并通过标准的垄断来达到市场的垄断，抢占国际市场竞争的制高点。今年2月，信息产业部《高密度激光视盘系统技术规范》公布，EVD成为我国自主知识产权的高清影碟机标准。这也给我国的家电企业、碟片供应带来了巨大的商机，我们听听EVD的发明人郝杰和EVD全球碟片内容供应商张宝全的评价。

　　今典环球董事长张宝全：“我觉得EVD它不仅在中国高清电视这个领域，也包括在中国下一步的数字电影，我觉得都会发挥非常独特的这种品牌优势出来。”

　　北京阜国数字技术有限公司总裁郝杰：“如果没有自主的这种知识产权，你的品牌在一夜之间可以被别人的一纸通知来彻底取消掉，你说你做DVD市场老大，但都说你做的DVD好，但是某一天知识产权所有人给你发一个文件，说“对不起，从明天开始你不能再做DVD”。那你的品牌就一夜之间就没有意义了。就归零了。”

　　专家支招

　　第一招：要做国际标准

　　全国商业联合会副秘书长王耀：“西方很多一些大的一些企业，它首先操作的标准是国际标准，包括像IBM这些电脑，包括手机我们看这些，很多是把国际标准强占了，然后他产品进来了，你是跟他走，我们现在制定标准的时候我们制定国内标准你要考虑跟国际统一，你没有跟国际统一你也出不去，所以我觉得我们这些企业也提一个建议，就是说一定想办法让自己的标准成为国际标准，自己的产品才能成为国际产品。”

　　第二招：要不可复制

　　著名策划人叶茂中：“我觉得这就是长远的战略眼光，不追一时的得失，因为你要做核心技术你必须要投入，你要花很多的钱很多的时间，像华为，它靠的是什么，靠的是它的核心技术，在全世界有很多独一无二的核心技术取得市场的成功，我想对任何一个企业来讲，打品牌固然重要，但是培育自己的核心技术能力一样重要的。”

　　第三招：级别决定利润

　　国务院发展研究中心产业部部长冯飞：“有些具有很强的研发能力的企业，它可能是做行业标准的，也就是说这一类企业是做标准的企业，在行业当中是具有统治力的，第二类企业是做品牌的，第三类企业是做生产的，出现了企业之间的分级这种分层结构就意味着这些企业创造赢利的方式和获得利润的大小，是出现明显差距。”

　　制胜绝招

　　·如果标准出来了，可能会有很多同盟军自动站出来；如果没有标准，我可能是孤军作战。我没有退路，只能到战死为止。张宝全这样表达自己推动EVD技术标准的决心。——今典环球董事长张宝全

　　·中国的企业再也不要一厢情愿地认为市场上有君子和小人之分，不要以为大户人家就不会做贼。刘春田教授认为这是西门子抢注中国企业商标带来的最大启示。——中国人民大学法学院刘春田教授

　　·招商如同追女人，要投其所好，再配合一些甜言蜜语，设个局让她自己来钻。此为招商最高境界。——《蒙牛酒业招商策略》中的“招商绝招”

　　·懂得选择，舍得放弃。梁昭贤认为这是格兰仕未来十年发展的战略目标。　　——格兰仕少帅梁昭贤

　　本期节目主编：赵 悦 记者：贾 祯 李 敏 摄像：刘海波 吕海军

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