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本报记者 王慧琴 发自上海
中国企业走出国门、走向海外的步伐近年迈得越来越快，联想去年年底收购IBMPC业务将跨国并购业务引向高潮。近日，全球知名科技公关公司科闻100的CEO韩艾盟来中国访问，科闻100此前一直是IBM全球PC业务的公关服务的合作伙伴，记者对她进行了采访，探讨中国企业海外并购之后的品牌建设话题。
她说，中国市场已经开放，有非常多的国外企业也已经进入了中国市场，而中国企业也只有积极地拓展到海外市场去，因为这将赋予他们更多的经验从而在本国市场上也能有效地同外国品牌竞争。不过，她认为，中国企业如何建立自己品牌特质以及如何更好融入到当地市场当中尤为重要。《第一财经日报》：据您了解，联想在海外市场品牌形象如何？
韩艾盟：联想是一家在海外享有相当知名度和引起海外市场巨大兴趣的中国公司，在过去的5年当中，海外市场已经注意到联想是一个来自中国的强势品牌，同时我们也看到了联想在业务方面的强劲增长。因此，对于最近联想收购了IBM个人电脑业务从而加速进入西方市场的决定并不是出乎所有人的意料，相反，有很多评论认为这一决定对于联想真正踏入全球市场竞争的舞台有非常重要的作用，对于联想这个中国品牌来说，这是一个非常明智的策略。
《第一财经日报》：您对于通过并购进入新市场的企业在建设品牌方面有何建议？
韩艾盟：实际上，问题的关键不是以何种方式进入新市场，不论是逐步建立品牌还是迅速收购一个品牌，从市场沟通的角度讲，在不同文化背景下建立新品牌的原则是一致的，那就是必须准确定位该品牌与其他同类品牌不同的特质。也就是说，如果希望客户在众多品牌当中找到你的产品，首先必须明确了解竞争对手的特质和定位，然后确定赋予自己产品那些与众不同的特征，这些差异性是否足以在用户脑海里勾勒出你想要的品牌定位特征。
这些差异性可以存在于不同的层面，比如产品本身的设计和用途、产品的品质、产品的价格、产品所采用的领先技术，或者是品牌本身的属性，比如像联想的中国背景，如果定位得当同样可以成为吸引用户的品牌特质。但无论如何，在进入一个新的市场之前，企业必须认真考虑并定义本品牌的独特之处。所以我认为不论一家公司是采取渐进的方式进入新市场还是以购并的手段迅速全面进入新市场，它们必须遵从这一原则。
《第一财经日报》：有成功案例可以说明这一点吗？
韩艾盟：比如SONY的品牌代表了外观和使用感受上的与众不同，SONY的产品在外观设计上总是采用有现代感的外形暗示它的技术含量，同时非常注重使用的感受。因此当你向用户提到SONY这个品牌时，用户总能够想到几条令SONY产品同市场上其他产品显得不同的特征。不论是SONY还是三星，它们都在一个长期的过程当中确保品牌特色的一致性并在所有产品上不断加强这些品牌特色，这样才能真正成功地塑造一个品牌。
《第一财经日报》：中国企业应该如何弥补它们在海外建立品牌方面缺乏经验的不足？
韩艾盟：这个问题的答案在于人，任何一个企业在海外塑造品牌的过程当中都需要一批善于利用各种沟通手段，同时非常了解当地市场、文化背景和消费者偏好和价值观的人才。实际上，不只是中国公司才面对这样的问题，任何一个志在全球化的公司都需要很好地解决这个问题。
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