并购后的品牌融合 摈弃以量取胜的低盈利扩张

　　本报记者 王慧琴 发自上海

　　对于中国企业如何进行并购之后的品牌融合，品牌专家李光斗认为中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期，而他认为必须意识到成本竞争优势并非中国品牌快速成长的坚实基础。

　　《第一财经日报》：请您就联想并购IBM这一案例谈谈跨国并购之后，联想如何实现与IBM品牌的有效融合，从而能在海外树立自己全新的品牌形象？

　　李光斗：在联想并购IBM全球PC业务的实践中，联想必然把握住利用联合品牌形象或行销方式拓展中国以外的PC市场占有率，提升联想的国际地位这一战略方向。而在整合品牌的过程中，必须提升自己的品牌根基。例如在借IBM·ThinkPad拓展笔记本电脑高端市场时，对于那些有意购买ThinkPad笔记本电脑的人来说，它的品牌承诺是商务成功人士的标志，一旦ThinkPad贴上了联想那样低价品牌的标签，这些人很可能转向其他美国或日本品牌。所以联想就必须保证ThinkPad的长久累积的品牌承诺得以延续，否则无法实现的品牌承诺将会对联想并购IBM品牌的整体形象有所损害。

　　《第一财经日报》：您如何看中国企业走向海外发展这一事实，它们在海外拓展自己的品牌时应该注意些什么？

　　李光斗：品牌竞争是一种全球化的整体趋势，从中国制造，到中国创造，到中国品牌，是我们最终成功的必然选择。

　　虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，品牌竞争力优势仍然比较弱小。中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。

　　从中国制造到中国创造再到中国品牌，在向海外拓展时，中国品牌应该注意的一个最主要问题在于必须意识到成本竞争优势并非中国品牌快速成长的坚实基础，通过摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品质经营和世界顶级品牌营销战略，这种努力终将获得巨大的成功。

　　《第一财经日报》：目前，中国企业向海外拓展时，有的选择在东南亚等比较薄弱的市场，有的会选择在欧美市场，请您谈一下这两种方式哪一种更利于品牌的成长？为什么？

　　李光斗：哪里有机会，中国品牌就应走到哪里。但不管是在东南亚等较薄弱市场或是欧美市场，都必须最大程度地规避完全依靠价格竞争对于中国品牌的长久伤害。以三星为代表的韩国品牌自上世纪90年代迅速崛起，低成本的规模经营没有带来最终的成功，最大的做不成，韩国人就要做最好的。为了改变产品的廉价和低端的形象和扭转其为争夺市场份额而盲目扩张的倾向，三星断然进行了全面的战略转移，全力向中高端电子产品市场进军：他们完全摈弃了长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，而转向以高技术和尖端设计为核心的追求高利润率和现金流的品牌生产营销模式。其品牌再造的突破点就选在了美国，壮士断腕，撤出沃尔玛，在销售渠道重塑高档形象，在美国建立自己牢固的市场地位，三星的电子产品在美国消费者眼里不再仅仅是低廉的大路货，进而在全球树立起了品牌形象。

　　《第一财经日报》：请您通过跨国并购和在海外设厂这两种方式，您认为在品牌的建立方面分别应该注意些什么，哪一种方式更有利于自有品牌在海外的成长。

　　李光斗：在中国品牌国际化的过程中，有时候收购一个西方的品牌并把它激活，比自己重新起一个西化的名字更加讨巧。有一个例子就是欧洲三大时装品牌之一Esprit，这是一个在全球80多个国家销售、有近500家零售店铺和超过2000家特许经营店铺的环球品牌，每三位欧洲女性消费者中即有一位拥有最少一件Esprit品牌产品。现在拥有全球Es-prit品牌的企业竟是香港的思捷环球(0330.HK)，十年前它还只是Esprit在香港的代理公司。