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文/袁岳
讨论金融品牌一定是有这么一个前提：其实我可以找这个机构，也可以找另外一个机构，每个机构的业务内容都差不多，而且服务网点到处都是，这个时候金融品牌的价值就凸显出来了。这是这几年金融服务商业化的趋势，加上加入WTO后的金融改革压力，使我们很快步入了这样一个时代的门槛。
缺乏鲜明的价值主张
据调查，大量的金融机构处在两个集群中：高认知低认可度群体和低认知低认可度群体，招商银行算是一个例外，属于认可度较高但认知度较低群体，基本上没有一个本土金融品牌属于高认知高认可度群体。
如果对现在的金融机构用一些价值观来衡量的时候，我们已经多少可以看到它们已经有了一些特性：有些品牌更加具备活泼、年轻、开放这样的特性(像招商银行这样的)，但还有一些品牌具有沉稳、老沉、理性、内敛的个性(像中国银行这样的)。这些品牌带有不同的价值，这就意味着它们将获得带有不同价值的消费群体。进一步来说，一个品牌的价值其实是可以人格化的，如果你长期塑造，长期传播中间，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格。
顾客心目中的金融机构应该做到什么样？因为我们做的哪怕一些细节也反映了我们真正主张的价值。金融机构因为是从事人们最关切的理财服务，应该有十足的人文味道和创新的服务精神，为顾客提供高效率的理财支持，这样人们可以放心这个金融机构。从这个角度来看，我们今天的金融机构是沉稳有余而创新不足。我们从国内大部分银行的LOGO上就可以看出点东西，这些LOGO几乎都是钱眼的变形。我们再看下巴黎国民银行的LOGO是怎样的？那是一排小鸟状的星星，代表着一种帮助顾客梦想成真的服务精神，那里面有一种感染力，传递一种让人愉快的想象力和让顾客价值提升的独特感觉。另一方面，金融机构的领导人是金融机构的品牌的重要符号媒体，而我们还是发现这些机构中，金融官员式的领导人远多于具有朝气的金融家。
大的未必是好的
金融机构的品牌也大致分布在不同部位，虽然一些大的金融机构在运营上是全线操作，但是客观上是属于比较偏后的品牌位置。我们在实际的研究中发现，大的金融机构的客户满意度可能就是不如小的机构；大的金融机构正因其大，所以反而连顾客可感知的特色也没有。反而小机构，就突出地卖一两样东西，反而很有特色。不要小看小机构的这种特色和高满意度，它恰恰是蚕食大机构市场的有力本钱。大的金融机构对此不能不引起高度的注意——要向小行业学习。
实际上这样的策略也是国际金融机构的典型策略。中国的金融机构将很快面临不仅仅是来自本土新兴金融机构的竞争，我们同时还看到中国用户当中，有相当一部分用户说更可能将来找外资银行、外资的保险公司。在我们整个城市用户群体中间，有25%的人说如果有选择的话，我会选外资的金融机构。当然值得我们注意的是做这样选择的用户相对年轻、教育程度比较高、收入较高，是属于价值含量比较高的群体。而这也是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的奶油层。
对顾客的照顾不够
品牌建设是一项系统工作。品牌强调的是强调非财务价值性质的资产，因此品牌管理工作经常具有隐性、软性、随机性的特点。怎么使得软性变得硬性？隐性变成显性？随机性变成常规性？对于金融机构来说，常有的误区是认为自己是金融技术的专家、金融技术的专业机构，所以不考虑顾客的认识角度，一味地从专业角度寻找解决方案。
国内金融机构从缺点来看：第一，我们的金融机构总体来说缺少创新的品牌动静，服务品牌具有陈旧的历史面相，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。第二，具有老大组织特点，但是没有哪个大品牌显著获得顾客的亲近感。第三，我们现在的产品品牌功能化组合不良(现实主力产品、潜在主力产品、品味拉升产品等的组合)，另外缺乏代表性品类管理理念。第四点，转型条件下的金融服务人员的服务标准和服务地位界定，是否应该成为地道甚至是更高质量的专业服务人员。第五点，满足于垄断条件特权地位中产生的傲慢感。金融服务机构应该放下身段，与其他产品和服务的提供商积极打造服务于同一个目标顾客的品牌联盟，大家同样服务于白领、学生或者高收入人群，在那些品牌中间，就有一些值得我们引为同盟的伙伴品牌。
(本文作者为前进策略&零点调查董事长，文章有删节)
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