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北京 胡纲品牌工作室
2004年12月6日《新京报》A09版“中国新闻·时政”刊出了一则新闻，标题为《首笔商品房诚信基金将建立》全文如下：
本报讯(记者：廖爱玲)
记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者的法律支持基金等五方面。
首笔商品房诚信基金为100万元，由向社会承诺诚信经营的房地产开发商出资，中消协负责监管使用。主要用于五方面：向消费者提供购买商品房相关知识、提供起诉法律援助资金、披露失信房地产企业违法行为、对房地产企业开展专项调查进行信誉监督等。
对于典型的难以解决的商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团给予法律咨询和援助。
此后第二天，中华全国工商业联合会的网站以《中消协：明年3月15日前首笔诚信基金面世》为标题，立即转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出的该项基金主要用于鼓励诚信企业和为维权作出贡献的个人。”
此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃，继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是因为该则新闻证明了笔者的先见之明，是对一位闯荡市场多年的策划者敏锐思想的最好肯定；后者则是因为该则新闻的出现也彻底废弃了笔者的一个绝妙策划，令笔者感到自己的思想又一次遭到了强暴。
其实，早在2004年07月21日，笔者就曾向服务的客户“ZH”发展商，为其地产项目“CH”正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等有关单位倡议并设立“中国第一项《房地产消费者权益支持基金》”。如果当时客户不那么犹豫不决，那么客户和笔者就将成为“中国第一笔商品房诚信基金”的创始人之一，这尤其对客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”的传播效应。
可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸的策划书塞入书柜最底层抽屉，然后在其上面盖上那份同样沉甸甸的《新京报》。
以下，即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案――《CH媒体公关策划方案》
第一篇，媒体公关的背景
(1)、政策背景
宏观调控银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合？
(2)、市场背景
CH推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留给CH还有不到半年的时间。如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。
CH自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有CH这个项目，由于CH给予市场的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？
(3)、发展商背景
ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。
ZH如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？
第二篇：媒体公关的要素
结合上述所论，对于CH媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个5大要素。
(1)、唯一性
媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。
产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。
如果当人们在提起CH和ZH是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是CH、ZH长久不变的、持续的话题。
(2)、爆破性
这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。
比如富亚涂料的“喝涂料事件”，农夫山泉开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”，都是一种创新，这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。
(3)、针对性
以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”，这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。
由于CH的目标客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者，因为CH或ZH关心的就是大众的生活，使得大众能不知不觉就拉近与CH或ZH的心理距离。
(4)、时效性
首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。
其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。
(5)、公益性
公关其实就是另一种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。
在商言商是本分，在商不言商是境界。因此CH的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果，借助这些好的结果来间接宣传自己，同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣，客观上做到润物细无声的效果。
第三篇：媒体公关的主题
结合政策、市场、发展商的背景以及CH媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略，我们提出了以下具体方案。
(1)、公关目的
1、扭转CH长期以来不温不火的市场状态，为CH在市场上树立新的刺激点，同时也树立良好的产品和品牌形象。
2、找到独属于CH的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引发北京乃至全国媒体的跟踪报道，为CH或ZH制造长期的新闻效应。
3、将CH或ZH的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替CH项目的销售助推。
4、巩固现有客户的信心，加深客户对CH和ZH的认同；同时，也扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。
(2)、公关时间
以2004年8、9、10月份为重点传播期，11、12月为维持期。
(2)、公关主题
CH倡议设立中国第一项《房地产消费者权益支持基金》
(3)、公关内容
1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则，保护真正规范发展商和广大消费者的权益，号召并发起成立中国第一项《房地产消费者权益支持基金》。
2、以《房地产消费者权益支持基金》的倡议为核心，配合开展CH“我对生活有一个星愿”的主旨活动，媒体配合报道CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“CH产品的升级需求”等。
3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为CH在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、ZH企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。
(4)、公关SWOT分析
--机会点
1、ZH以及CH将创造“第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。
2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。
3、此类敏感话题，将引起大面积的跟踪报道，替CH做“免费广告”。
4、将引起其它开发商的跟进，并由此打造出ZH或CH类似“潘石屹”式的公众人物。
--问题点
1、ZH和CH可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。
2、媒体上会有相关负面报道出现，对CH及ZH不利。
--优势点
1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。
2、将为ZH构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。
--劣势点
1、ZH以前与业主的纠纷是否处理妥当。
2、CH在产品上出现的质量问题，CH是否有妥善的解决办法。
(5)、如何应对危机
“新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。
应对危机的办法：
1、反应要快。对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24小时内快速回应，比如发表回应文章等，电话沟通等。
2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。
3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四个字。
4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒体，形成循环式炒作。
5、联系电视媒体，做好接受采访的准备，借机宣传产品。
(6)、相关机构设置与配合
基于上述对于危机问题的处理，本次公关的有关机构必须建立，其也将成为ZH今后长期的一个部门。
1、新闻发言人
ZH推出一位公众人物，其将接待访问，并与政府接触，以及代表ZH向社会、媒体传达企业信息。
2、公关部
该部门隶属于营销部，将严格监控市面上的各路报道，并整理、分析、处理，同时与各媒体建立并保持良好的关系。
第四篇：媒体公关的流程
(1)第一步公关流程――制造“新闻炸弹”
时间(2004年8月1日--8月6日)
内容形式合作方媒体
-由ZH召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。-发布ZH的倡议书内容，表达ZH为大众建筑美好生活的心愿，同时也与CH的“建筑美好生活”的主题吻合。-新闻发布酒会1、在北京饭店或天伦王朝饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会2、邀请XX区有关领导(副区长、宣传部长等)以及中消协、ZH等领导出席发布会3、ZH预备资金30万，作为该基金第一笔的费用。-与XX区区政府有关部门(宣传部)联合发起-邀请中消协对于此事予以支持，并达成合作。-北京主要媒体选一家《北京青年报》或《北京晚报》，代发通稿。-拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体：《中央电视台新闻频道》、《北京电视台》、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京信报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《安家》、《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站
第一步备注：
1、结合国家政策的调整，以倡议设立《房地产消费者权益支持基金》为新闻噱头，引发媒体的大量报道，给市场尤其是消费者打一针强心剂。
2、重在创造一个与ZH和CH相关的话题。由于基金设立关系到有关法规，剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。
3、以新闻发布会为契机，宣传ZH致力于大众生活品质提升的开发理念，以及正在推进的CH项目，这些通过新闻通稿的形式发布。
4、不是强调和宣传ZH做得已经完美，而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力，承认一些普遍存在的问题，谋求加以改进和社会监督。
5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象，把自己的姿态放低，不是去教唆，而是去发起、呼吁，能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。
新闻通稿标题
――《国内第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议在京发布》
――《国内第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立》
――《ZH发起倡议：国内第一项“房地产消费者权益支持基金”》
ZH“倡议书”内容
1、坦诚自身曾发生过的问题，倡议真正有志于从事房地产开发的企业携起手来，共同致力于市场的规范化。
2、倡议房地产营销推广中切实履行“诚信为本、客户为本”的原则，杜绝虚假广告等。
3、倡议正视并切实保护业主的权益，为业主营造一片高品质的生活氛围。
4、倡议为受到权益侵害的消费者提供法律帮助、物质援助等。
(2)、第二步公关流程――形成媒体公关同盟
时间(2004年8月6日――8月31日)
内容形式合作方媒体
-媒体跟踪报道-结合“新闻炸弹”造成的市场反响，不断的、有系列的推出软文炒作，对ZH、CH予以报道，攻击消费者心理，并促成销售。-政府有关部门意见或看法：(XX区副区长、宣传部长)邀请记者采访或自己撰稿，从发展的层面对此事评论。-有关协会领导(中消协)从法规的层面予以相关报道。-业内友好发展商，为该基金的倡议呐喊助威等。-ZH领导专访，谈提出倡议的初衷。-ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。-对媒体危机公关的合作处理-北京主要媒体选一家《北京青年报》或《北京晚报》，代发通稿。-拟发布的媒体：《北京青年报》、《北京晚报》、《北京信报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《安家》、《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站等。
第二步备注：
1、在该阶段，主要是借助“新闻炸弹”产生的社会反响宣传企业和产品，特别是CH三期。
2、该阶段，将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道，公关部应及时监测并迅速在媒体上做出回应。
3、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，比如在派发现场就可以设立“房地产消费者权益支持基金”签名横幅等。
4、关于ZH和CH以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。
5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通。
新闻通稿标题
《“房地产消费者权益支持基金”浮出水面》
《CH：少打一篇报广，多爱一户人家》
《CH为首部“房地产消费者权益支持基金”捐资30万》
《中消协呼吁：“房地产消费者权益支持基金”》
(3)、第三步公关流程――“我有一个星愿”主题活动
时间(2004年9月1日――10月30日)
内容形式合作方媒体
-《我有一个星愿》主题媒体活动-媒体跟踪报道-媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。-在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》开辟CH专栏，围绕“我对生活有一个星愿”主题，以业主名义发布文章。-文章内容以对生活的美好追求为主线，若业主投稿，按媒体标准发予稿费。-若业主稿量不够，可以由ZH、CH售楼员、广告公司对业主采访，以“业主名义”撰稿。-ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。-ZH业主委员会发征稿函-对媒体危机公关的合作处理-拟发布的媒体：《北京青年报》或《北京晚报》-《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站、CH客户通讯等。
第三步备注：
1、在该阶段，主要是借助前期产生的媒体效应和社会反响宣传ZH，重点是CH三期。
2、该阶段，仍将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。
3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。
4、关于ZH和CH以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。
5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，向媒体发布软文。
6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。
7、该阶段，将会举行盛大的开盘庆典，可以和代言人的相关炒作活动结合起来，共同造势。
(4)、第四步公关流程――媒体公关维持期
时间(2004年11月――12月)
内容形式合作方媒体
-《我对生活有一个星愿》主题媒体活动-媒体跟踪报道-媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。-将《我有一个星愿》所有文章整理成册，印刷出书，发给业主及参与者。-在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》发布成书消息和ZH及CH致感谢辞。-在CH售楼处开展业主联谊活动，正式颁发一二三等奖。-ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。-ZH业主委员会发书-对媒体危机公关的合作处理-拟发布的媒体：《北京青年报》或《北京晚报》-《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站、CH客户通讯等。
第四步备注：
1、该阶段，CH已经进入最后的销售攻坚期，主要是借助前期产生的宣传效应，配合三期的促销推广。
2、该阶段，对可能出现的一些负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。
3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。
4、该阶段，ZH和CH一定要确保将业主、质量问题减少到最低，出现问题，一定要不惜代价妥善解决，稳定最后的军心。争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。
5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，发软文。
6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。
第五篇：促销活动的配合
(1)活动目的：
1、加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售的进度。
2、维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流。
3、为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感。
4、同时也提升ZH的社会形象，形成连续的传播效应。
(2)活动时间：2004年8月――10月
(3)活动地点：针对西城区、丰台区、宣武区、海淀区的目标客群，进入大型社区。
(4)活动主题： “CH·居住改善生活”公益音乐会巡演
(5)活动形式：
1、在所选各小区做音乐会巡演，丰富人们的生活，体现三期“建筑美好生活”的主题。
2、树立CH致力改善大众居住品质的形象，同时，也配合现场派发资料宣传项目，提倡“升级置业”。
3、邀请有关媒体进行跟踪报道，扩大宣传面。
(6)活动流程：
1、成立CH乐队，也可以邀请业主组队，由ZH拨付经费。
2、与目标区域的各小区居委会联系，以宣传主旋律、丰富人们生活为诉求，商定场地、时间等问题。
3、选择每周六、日，晚6点至8点，进行现场表演。
4、音乐会以演、唱、舞相结合，丰富汇演内容。
5、现场安排售楼员派发制作精美的项目资料等。
6、并且与有意向客户记下通讯地址。
策划总结
1、ZH以及CH今后将以“中国第一项‘房地产消费者权益支持基金’倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及以后新开发的项目背书上。
2、“诚信”文化将成为ZH的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场开拓需要。
…………
以《首笔商品房诚信基金将建立》这则新闻为节点，一切都已经过去，一切又正重新开始。下意识地拿起案头的“Rothmans”，一位朋友从国外带回来的免税烟，据他说劲很大，容易激发“big idea”，点燃一根猛吸一口，果然呛得我头晕目眩。
可能这份案子并非完美，但它至少代表了一名策划者的心血，或者说，多少也说明了笔者的想法还比较“靠谱”。所以，只能说“革命尚未成功，同志仍需努力”。
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