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2004，在中国遭遇的四大国际缩水品牌之——宝马失蹄
2004年8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，不过，这辆“大车”却是鼎鼎大名的 “宝马760li”。周围站了六、七个人，手里举着白色的横幅，黑色大字格外醒目：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”。在3头毛驴边上，还站着几个人，他们是临时雇来赶
驴子的，只待宝马车主一声令下，毛驴就会拖着宝马760li奋力前进。
策划此次闹剧的主角，就是这辆价值200余万人民币“宝马760li”的主人林先生。据了解，林先生于2003年11月将其买下，对宝马760li非常有感情。2004年春节前后，爱车开始出现问题。节后回到北京，林先生将车送到北京某汽车服务有限公司，维修了气囊灯、前机器盖感应器自动报警等故障。随后，“故障不但未少却越来越多”，陆续出现了喇叭完全失灵、?车间接性失灵等11项故障，宝马变成了“病马”。于是，林先生向宝马公司提出一次性修好否则更换或退车的要求,却遭到了拒绝。至此，林先生便策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处”。
宝马在中国是高档轿车品牌的象征，是许多人梦寐以求的坐驾，其品牌知名度、美誉度都非常高。同时，宝马公司似乎也十分认可颇具发展潜力的中国市场，如2001年分别在北京和上海的黄金地点增设了两间陈列室，并在五个城市举办了“感受完美，体验个性”的大型试车会，2002年在中国再建立7个服务中心，以满足客户的更高要求、与华晨合作成为中国最佳豪华车制造商等等。种种迹象都表明宝马非常重视中国市场及其客户，但事实如此吗？“毛驴拉宝马”事件就将宝马在中国虚伪的一面表现得淋漓尽致。
为什么会发生这样的事情？根本原因就是宝马公司还没有真心诚意服务中国市场的意识，对中国市场的认识还停留在实行市场经济前，认为中国的事情随随便便就可以应付过来，中国的老百姓似乎也容易糊弄，用不着像在欧美市场那样去较真，从而对中国客户的服务要求表现得极其傲慢和漠不关心。这一致命的“无知”，显然伤害了宝马。事件之后，宝马顿时受到社会上的连番指责，品牌形象也在中国消费者的心目中大大缩水，销量更是“顺水推舟”式的下降，最终导致失蹄中国的厄运！
从“消费者请注意”到如今的“请注意消费者”，企业时刻都在强调顾客第一，顾客永远是正确的，顾客是上帝。但是，就宝马而言，似乎“口号归口号，行动归行动”。2002年，宝马公司在中国扩建服务中心，明言以满足客户的更高要求，但当林先生提出一次性修好或者更换轿车等合理要求时，宝马却拒绝了。这种心口不一的做法，摆明了对中国客户的不尊重，背叛了自己“满足客户的更高要求”的服务愿景，丑化了其品牌形象。
千里之行，始于足下。丧失一个显在客户，往往会影响到成百上千个潜在客户。一年365天，企业有多少客户可以丧失？如果是十年呢？“千里之堤，溃于蚁穴”，希望宝马能够引以为鉴。(本刊编辑部整理)
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