999如何天长地久

　　2004中国十大缩水品牌之——“999”超生

　　作者：本刊记者 夏芳如

　　“999”商标是中国驰名商标，“三九胃泰”则是中国医药行业响当当的知名品牌，但是在2004年的春夏之交，锻造他们的三九集团终于没能逃脱资金扼喉的厄运。2004年5月16 日赵新先被国资委免职，虽然官方以赵新先年龄到界为免职理由，但是人们纷纷猜测赵的“罢免”与拖欠银行98亿巨额贷款休憩相关。

　　早在2001年，三九已出现品牌缩水征兆：这年的8月，赵新先和三九集团以及关联方因占用三九旗下上市公司“三九医药”的资金超过25亿元，占公司净资产的96%而被证监会严厉点名谴责；2003年三九集团被众多银行逼债，2004年4月银行集体起诉三九集团，许多资产被冻结；截至2003年底三九集团及其下属公司欠银行98亿元。2004年5月16日，一身兼四职的企业领军人物赵新先免职离退，一时间三九品牌形象、品牌信誉度和美誉度在消费者和投资者心目中大打折扣，三九旗下上市公司股票停的停，跌的跌，拍卖的拍卖，三九品牌无形资产大大缩水，诚信跌至三九寒冬。

　　急速扩张和盲目多元化让三九走上不归路

　　早在上个世纪八十年代，赵新先就开启了中国名人代言的先河——邀请著名演员李默然为三九胃泰做广告，同时运用现代营销手段、广告传播效应、品牌建设战略等诸多市场化手段锻造出了三九品牌，“999”成为广大老百姓心目中健康和吉祥的象征，为三九赢得了极高的品牌美誉度和知名度，很好地带动和促进了企业的发展。

　　但是，十几年来，三九没有在迅速建立起的“三九是药界品牌领头羊”的核心价值上进一步精心维护、巩固、积累、提升品牌价值和内涵，而是走上了一条急速扩张和盲目多元化发展的不归路。

　　只要在GOOGLE网站里输入“三九”，你会发现出现最多的条目是三九集团某某、三九集团某某某等企业信息，这些企业有医药、酒店、餐饮、房地产、矿藏开采、兽药生产、化纤原料甚至旅游文化等，地域则纵横南北东西，人们不仅会迷惑“这是哪个三九”？

　　其实这就是当初那个卖“三九胃泰”的三九，只是他的子子孙孙隶属关系多了，涉及领域与主业关联不强，所以对他们的生身祖父辈是何出身起了疑问。但是“多子未必多福，多辅业未必富主业”，盲目多元化发展和急剧扩张版图使得三九旗下兼并而来濒临危机的一级或二级企业未经深刻锻造，只是草草贴上“三九”的商标，却“山还是那座山，水还是那道水”，换汤不换药，不仅没能为“三九”品牌造血，积淀品牌资产，反倒是抽了三九一筒血后成为三九的包袱。像志化深圳分公司，1994年三九集团兼并后，用4000万元填补该公司债务窟窿，但三九的名牌商标非但没能让这家企业“鲜活”起来，反倒让集团本身陷入多重债务纠纷之中。另一个给三九带来厄运导致核心品牌价值缩水的的是“汽车项目”，当时三九战略指导委员会对该项目进行了两次论证，都认为不可行，因为三九的核心团队包括赵新先在内基本都出身药业，是研药、制药的行家里手，对其它领域很陌生，如何在高精的汽车专业制造领域里施展拳脚？但该项目还是上了，资金却有问题，便挪用了相当一部分上市公司资金而被证监会点名，刹那业界震惊，三九品牌一时信誉扫地，股市大跌。

　　主业没能做精做强，辅业兼并过来不仅做不精做不强反倒成为主业负担，牵强贴上“三九”招牌，徒有其表，不但没能为三九品牌巩固、累积核心价值，创造延伸价值，反倒侵噬了核心品牌的原始积累；这类子企业和辅业项目多了，三九旗下的负资产企业也越来越多，不断消耗集团资金；并逐步弱化、模糊三九品牌核心价值和核心竞争优势。久而久之，人们不禁要问：三九是做什么的？三九怎么了？。

　　1999年，伤痕惨重的三九意欲回归主业，重整医药河山，扳回败局，无奈大势已去，三九其实已陷入资金断链的僵局，拆东墙补西墙，疲于填漏补缺，那里顾得上品牌信誉和美誉？当集团流动资金周转停滞多次抽取上市公司巨额资金用于维持运营时，三九品牌成为一具空皮囊，价值陨落缩水自是势在必然。

　　回归主业，重树品牌核心价值

　　品牌多元化和延伸历来是把双刃剑，成也萧何，败也萧何，是个必须慎而又慎的行为。延伸好了可以提升品牌的核心价值，为品牌积累无形资产；延伸不好则会对品牌核心价值伤筋动骨，动摇、模糊品牌的核心价值，直至葬送品牌价值。

　　通过“三九”我们所有的企业应该明确：品牌无论怎样多元化都不能疏忽做强做精自己的主业和强项，如果离开怠慢自己最擅长的，那么又用什么支撑品牌的延伸和多元化？品牌发展又去哪里寻找源头活水？同样，无论怎样玩转资本，都须坚持不懈地扎实做好品牌核心价值的内外功，持之以恒地不断锻造品牌的核心能力和竞争优势，厚积核心品牌资源，否则品牌延伸发展就是舍本求末，纸上富贵；核心品牌的竞争力只会越来越稀薄疲软，规模和功能效应也只会是过眼云烟。

　　三九需要的是理顺资金链后的回归，回到主业，回到自己擅长的，即回到能重树品牌核心价值和核心竞争优势的看家行当——卫生产业。其实三九林林总总涉及十大行业领域，有关联的企业近千家，但做得最好的还是医药。象四川雅安三九，三九“四给一派”——给资金，给品牌，给销售网络，给机制并派出优秀的管理者做总经理，改造后，雅安很快实现产值4000多万元，是并购前的3倍，实现利税1500万元，是并购前的10倍。在这里，三九品牌才有了真正的用武之地，也发挥了真正的品牌效应，三九品牌核心价值也得到巩固、积累和提升。

　　至于那些举不胜举既不能自创品牌价值又无法为核心品牌输血，贴着 “999”品牌标签招摇过市甚至是“生事”的繁杂企业，应该尽快剥离主业，因为他们只会消耗品牌资源或是使得核心品牌贬值。

　　在三九品牌核心重新建树的时候，再对其进行品牌美誉度的新一轮打造，让消费者重拾往日对“999”品牌的信心，建立起对“999”品牌的忠诚度。