品牌传播策略失误 红金龙能否再图腾

    谈红金龙品牌传播策略失误

　　从2003年11月开始，许多忠诚“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象“变脸”了，原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空宇航员”新形象宣传图案。

　　让武汉卷烟集团和策划大师哭笑不得的是，虽然红金龙在许多新闻媒体和信息载具上大势推广新版本的品牌形象，但人们却嚷嚷着要还我“日出东方红金龙”——可见烟民们对“龙“的亲切记忆有着挥之不去的情结。

　　谁把红金龙带入死龙潭？

　　入世以来，中国逐步取消特种烟草专卖零售许可证，大幅下调关税，国产卷烟的垄断优势荡然无存，国内市场国际化的趋势日益明显。 2003年，是中国烟草行业直面国际烟草企业的最后一年，也是中国烟草行业企业结构调整步伐渐快的一年，更是国内烟草企业名牌创建至为关键的一年。

　　武汉卷烟集团的“红金龙”是比上不足，比下有余的一个品牌，也是武烟以此获利的唯一利器。但是，据湖北省经委的一项内参调查：因为近两年武烟经营的不理想，几乎被市场判了“死缓”。该内参分析：如果三五年内，武烟集团还不能发展壮大起来，进入国内前几家烟草“寡头”行列，就极可能被别人吃掉。在此严峻形式和危难之际，武烟集团开始了最后的背水一战，包括兼并、联合和品牌形象转换等一系列措施。

　　2003年以来，武烟集团在湖北省委、省政府的行政手段干预下，先后联合重组了三峡烟草公司、红安卷烟厂，大悟卷烟厂、咸宁卷烟厂，使自己的企业“块头”迅速扩张、生产规模由原来的50多万箱跃升到100多万箱。

　　为了配合企业扩张战略，强力推动 “红金龙”主导品牌的市场效应，武烟集团在品牌传播战略上也在寻找新的突破。于是他们请来了在国内广告策划界颇有名气的叶茂中公司为红金龙做品牌形象传播规划。

　　从2000年至2003年，叶茂中一直为几家大的烟草集团提供广告策划服务，所以自称“成了烟草界里的半个烟草人”。叶茂中曾经服务过的大红鹰品牌形象传播策划，是很大气、很有视觉冲击力和心灵震撼力的：一架银色的飞机掠过海面，俯冲直下，又傲然而上，在空中画出一个大大的“V”字。象征胜利的国际符号“V”字的画面与“大红鹰，胜利之鹰”的品牌传播口号相融为一体，品牌内涵传达得十分清晰，给广大受众留下了非常深刻的印象。

　　但是，叶茂中为红金龙品牌形象传播策划的个案似乎没有用心去做，而是随意提炼出一个“思想力，行动力”的空泛概念，结合当时社会正在热炒的“神五”事件，设计出一个“宇航员”形象牵强地嫁接在红金龙品牌身上。

　　为了说服武烟高层接受自己的策划思想，他们在策划文案中将红金龙原品牌形象罗列了九大“问题”：品牌定位模糊；没有鲜明的品牌个性；品牌名联想陈旧，缺乏时代感；品牌色易混淆；缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值；品牌口号无法完成与消费者的沟通；品牌形象载体出现环境陈旧，缺少想象空间------

　　没有彻底否定，就没有后来的“彻底翻新”。于是，红金龙品牌形象按照叶茂中的策划思路轰轰烈烈地“变脸”了。红金龙为了重新推广这“变脸”后的新形象——“宇航员”画面以及“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号，投入了巨额的宣传费用。这其实是一项非常艰难的观念改造工程——早已深入人心的雄霸天下的“金龙”，突然转换成一个虚渺感觉的“宇航员”，在红金龙的忠诚消费者的情感上似乎一下子难以接受，这就必然要靠大把大把地烧钱来重新更换人们头脑中原有的记忆。这笔额外的品牌推广巨资，对于本身就在背水一战的红金龙来说，无疑增加了过重的负担，而且这笔负担并不会有预期的理想回报。因为，生就是一条“龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了，这才是真正的“品牌定位模糊”和“没有鲜明的品牌个性”。试想，一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，是不是与广告主所预期的初衷越离越远呢？

　　大红鹰之所以为成功策划之作，是因为它的品牌形象画面与传播口号都紧紧围绕“胜利之鹰”的“鹰”字做文章：鹰的形态——矫健飞翔；鹰的名气——空中英雄；鹰的理想——勇于胜利；鹰的气概——不畏强风暴雨，从表象到内涵意境相互呼应，高度统一，而且又在传播口号的说辞上没有放弃对“大红鹰”品牌的强化。

　　“龙”是华人割不去的情愫

　　让我们来详细分析一下中国“龙”文化，以及红金龙多年形成的企业“龙文化”：

　　红金龙品牌本来就是以“龙”为商号，“龙”字配“龙形图案”，既利于认知和记忆，又符合中国人独有的对“龙”的尊崇情感。

　　龙，是华夏民族自古以来的精神图腾，是对理想追求的物化寄托，它集物种之大成，汇乾坤之精灵；它的完美形象高于一切飞禽走兽，它的浩荡气势领袖群雄。它“遨游四极，俯瞰八荒”、“乘风雨而行，非千里不止”，它是大中华恢弘的精神气度和豪壮的抱负胸怀。

　　龙，在华夏民族数千年的历史演进中，又是皇帝和皇权的象征，因而它有一种至高无上的霸气；龙，又由于人们在精神上对其不断的美化，因而又成为一种内涵富贵、吉祥的民俗符号。可以说，龙是中华民族切不断的血脉，是龙的传人割不去的情愫。

　　然而，在被称作“龙的世纪”的二十一世纪的第三个年头，武汉卷烟厂的“红金龙”品牌，却把“龙型”意象当作陈旧的传播元素断然弃之，这不禁让许多对“龙”怀有深厚情感的国人扼腕叹息。

　　红金龙原品牌形象传播意象是：朝霞染红的海天，一条金鳞金甲的猛龙腾空而起。一句豪壮霸气的宣传口号“日出东方红金龙”，曾让许多同类产品宣传语黯然失色，也让无数红金龙消费者激情涌动。

　　在时代进入二十一世纪的今天，红金龙“龙”的霸气依然令人鼓舞，就如同万宝路“西部牛仔”的野性与狂放一样，男性烟民喜欢从其意象的张扬中找到自己精神的契合点。

　　另外，龙，一直以来让炎黄子孙自豪。早在2000年的世纪龙年到来之际，就有研究者预言：二十一世纪将是中国的世纪——“龙”的世纪，因为中国的现代化建设步伐越来越快，综合国力日益增强，中华民族作为东方巨人的形象已越来越吸引全世界的瞩目。从某种意义上说，2003年10月15日举世轰动的“神五”飞天，不正是“龙腾新世纪”的灵光昭示么？不正是全新版的“日出东方红金龙”在我国航天事业上的辉煌演绎么？

　　如果在此时，红金龙应时推出的品牌传播新口号，不是“思想有多远，我们就能走多远”，而是“世界看东方，东方红金龙”，恐怕其传播冲击力和品牌感染力对红金龙消费者的心灵撞击，更直接、更强烈。

　　而红金龙品牌新形象策略的失误，则是它删除了从形象画面到传播口号的所有关于“龙”的信息，使“红金龙”成了一个让人感到茫然的生疏品牌。事实上，更换一个观念，其难度要比新植一个观念不知大多少倍。

　　“太空宇航员”意象牵强 “做秀”

　　从传播的接受效应上讲，具有独享性、个性化和富有产品特质联想的品牌符号，才能让受众留下深刻的印象。

　　“红金龙”启用“太空宇航员”图案作为新的传播元素，其实在同期的品牌传播运作案例中并不算新鲜。早在红金龙品牌形象“变脸”的前一个月，也就是神州五号成功飞天的2003年10月，“蒙牛”就以“航天飞行员指定用奶”的宣传口号，将宇航员形象作为其品牌代言人，独占了先机。而在“产品特质联想”上，牛奶作为“强壮身体”的饮品与宇航员的生理需求，也是极为吻合的。仅在这一概念上，作为“吸烟有害健康”的烟草品牌，让宇航员成为其形象代言符号，未免有些情理不通。

　　我们承认，“红金龙”利用“神五”飞天的重大新闻事件借势造势的传播策略运用得十分及时；但是，当一时的轰轰烈烈的视听炒作声势渐渐逝退之后，再来细品“红金龙”与“宇航员”之间的“意象”联系，其牵强做秀的痕迹就显露出来了。

　　先是有联想“人类用想法改变世界，只要你想”的新品牌传播口号，然后“跟风”似的革新形象宣传语“思想有多远，我们就能走多远”。品牌传播口号“玩”思想的深沉，对于IT行业的联想来说，与其品牌的科技内涵是十分吻合的；而对于一般生产技术的烟草企业，尤其是对于从属于“俗文化”层面的烟草品牌来说，则显得有些虚妄。

　　另外，“太空宇航员”作为时代的英雄，实在寥若晨星，对于芸芸大众来说没有普遍的精神意义，远没有具象的“龙”在中华民众心理上那种铭心刻骨般的强烈的感召力。烟草文化不是科技行业的精英文化，越是民俗的，才越是贴近市场的。

　　烟草产品的消费者，一般注重的是个人的感性体验，万宝路的“强悍、粗犷、自主”的精神传导铸就了其品牌的辉煌。“强悍、粗犷、自主”是可学可仿的感性的东西，而“思想”的东西太玄，与大众烟民何干？“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号太理性化了，好像是红金龙说给自己听的，与消费者不能形成沟通，加之品牌形象画面“太空宇航员”的象征符号又与普通大众的生活离得太远，因此，红金龙的新版品牌形象传播并不能起到市场销售助势的作用。

　　从传播学的角度来分析：有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。“金龙腾飞”的视觉意象，多年来早已在红金龙的消费群体心中留下了深深的印记，没有“龙”的意象的“红金龙”一时让其消费者难以找到情感依托的载体；一句可以用在任何企业的“思想有多远，我们就能走多远”的形象推广语，又失去了对“红金龙”品牌名的传播强化；可以预想：待若干年后，“红金龙”品牌将会在许多烟民的记忆中渐渐淡忘。因为，人们耳熟能详的，是 “一品黄山，天高云淡”(黄山牌香烟)；是“弹指间，尽显将军本色”(将军牌香烟)；是“鹤舞白沙，我心飞翔”(白沙牌香烟)；是“龙凤呈祥，双喜临门”(红双喜牌香烟)；是“山高人为峰” (红塔山牌香烟)；是“万宝路的世界” (万宝路牌香烟)……

　　品牌强化，品牌联想，才能形成品牌的记忆。而红金龙新版品牌形象传播既没有关于“龙”的说辞，又没有“龙”的意象，自然就失去了形成品牌特性的灵魂性的内核，更重要的是，失去了龙的图腾，便也失去了精神上的霸气。失去“霸气”的红金龙，在今后的市场上究竟能走多远，这并不是一句“思想有多远，我们就能走多远”自励的口号就能够定论的，它需要等待时间的检验。

　　有人把武烟集团2004年上半年的销售增长归功于红金龙品牌形象的重塑推广，其实那是武烟集团通过兼并重组多家卷烟厂“凑堆”之后必然增长的数字，靠政府行为拉动的企业上升数字，是不能记在“策划大师”的功劳簿上的。

　　作者简介：智成，本名周涧，资深策划人，现为湖北某公开媒体策划总监。