品牌真言：宝洁夺标 品牌延伸中国市场最深处

    本刊记者 张清平  茜子

    庞志毅：品牌要与消费者亲密接触

    前言：央视黄金段位广告招标历来是国际品牌、国字头大企业、各地民营企业英雄云集、兵家必争之地。2005年11月18日，央视梅地亚中心，著名国际品牌、有 品牌教父之称的宝洁公司力挫群雄，以3.8亿元一举夺标。11年来央视标王第一次一张完全西方的脸，新“标王”意欲何为？本刊记者第一时间走访了宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅先生……

　　央视夺标：获取品牌传播大舞台

　　这已经不是第一次见到庞志毅先生了，在多次的省级卫视推广会及其它媒介论坛上，他那张西方人的俊朗脸庞似乎也是宝洁的形象代言。有媒体人士说：来到中国四年的他，已经是媒介中国通了，不要小觑。

　　果然，一见面，庞志毅首先慎重声明，宝洁参与央视2005年的招标并不是冲着“标王”去的，我们的初衷是争取我们想要的资源。据有关资料统计，中国日化业还有800%的增长空间，日化美容行业的总产值可以达到1600亿元。宝洁参与央视2005年招标并且获得了最大的中标额，完全是取决于我们品牌营销的市场策略需要。宝洁公司的市场营销是需要能够最大程度地接触消费者，消费者是我们的上帝，是我们最重要的一个要素。我们看好并选择央视这个平台，目的是两个：一是为了覆盖到更多的消费者，二是让更多的品牌能够接触到消费者。更多的消费者不仅包括高端市场，也包括中、低端市场，农村等三、四级市场，我们需要有更多的品牌接触到我们的消费者。更重要的是，一些全国性品牌，包括已经比较成熟的飘柔、佳洁士、玉兰油，以及我们正在扶植的汰渍、护舒宝，都需要一个足够支持其品牌建设与维护的全国性传播平台，不论是纵向的高、中、低端，还是横向的华东、华北、华南，都要有全面覆盖。我们希望这些全国性品牌能够更好地与消费者沟通，与他们建立更加紧密的联系。这是一个全方位的过程，我们需要根据消费者的需要量身定做每一个品牌，目的是为了给消费者提供更好的品牌价值。宝洁作为全国性客户，当然要将央视作为首选投放媒体，因为我们必须优先考虑全国性覆盖。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体所无法取代的，中国观众收看中央电视台与收看其他媒体是完全不同的。所以，适应更多的消费者，让更多的品牌能够接触消费者，是我们参与这次招标的目的。

　　宝洁从2004年开始参加央视招标。与去年相比，宝洁在央视的广告投放从时间段位选择到投放金额等方面，都处在一个成熟、完善的过程中。现在市场竞争日趋激烈，简单地依靠降价、促销等手段并不能真正赢得消费者、赢得市场。本次招标可以看出，中国本土特色的，以中国内地市场为核心的品牌塑造模式，已经逐渐成熟，有中国内地市场特色的广告传播策略和消费者沟通策略已经成熟。随着中国经济的发展，中标企业逐渐从传统的一些特殊消费品转为大众消费品，这说明，品牌的选择已经开始成为大众的消费习惯。实际上，央视对于宝洁来说，是一个非常好的品牌传播平台，作为一个覆盖到全国每一个角落的真正全国性媒体，它是一个稀缺而珍贵的资源，这也是我们选择CCTV作为战略合作伙伴的原因之一。央视有很丰富的传播手段，不同的电视节目，可以针对不同的目标受众；它敢于创新，不断推出新的各具风格的节目。今年的央视招标开放了更多的时段，提供了更多的标的物，也意味着提供了更多的资源，这也是宝洁赢得了更多份额的重要原因之一。

　　中国媒体经过十年的发展和重组，格局越来越清晰，央视不可替代的权威传播地位也将得到越来越多的企业主认同。在中国市场，消费者对具有某种影响力的媒介的信赖程度，远远高于一般媒介。中央电视台是品牌型媒体，有助于企业品牌资产的积累，很多企业，在央视投入巨资争取获得标王地位，主要是为了尽可能地垄断某种优势媒体资源。优势的市场地位，首先来自于优势的媒介影响地位，如果在央视这样一个全国有影响力的媒体当中，占据一个领导地位，或者垄断某些资源，你的媒介领导地位，也就有了充分保证。

　　随着央视的发展与创新，在未来的日子里，只要央视能够提供更好的资源和传播价值，我们很有可能顺势加大广告投放额和中标额。但是，参与的目的并不在于“标王”，我们的目的在于获取最好、最合适的媒介资源。

　　随着市场成熟，消费者消费观念、心理的成熟，科技知识普及程度的成熟，企业和产品的“暴利”时代已经结束了。这个时候，企业找准自己产品的定位，选择优质的媒体组合，进行最有效的品牌传播显得弥足珍贵。任何想创造全国性甚至国际性品牌的企业，都不能再沉囿于“酒香不怕巷子深”的传统观念误区，只要条件成熟，都应该勇于做“标王”，从而快速完成自己的品牌知名度和美誉度的突破和提升。当然，“标王”是一个很高风险的投资，在决定做“标王”前，我们至少应该考虑好这么几点：

　　1、是否有一个清晰的市场战略，产品卖给谁，要有明确的市场分析和研究。

　　2、在产品同质化日益严重的今天，必须保证自己的产品具有明显优势的独特性和消费者价值。

　　3、构建明显的竞争优势，确保自己的产品是同类产品中性价比最高的。

　　4、在品牌塑造上，品牌宣传和策划必须符合营销的基本要求和规律，具备消费者价值特征。

　　宝洁品牌：延伸到中国市场的最深处

　　在谈及中国市场拓展时，庞志毅说：目前，通过市场数据分析发现，宝洁在整个销售市场份额里，60%以上来自于中、低端市场。由此可见，仅仅抓住高端市场是不够的，这也是我们积极向中、低端市场拓展的原因。实际上，宝洁经过多年的努力，已经在中国各大、中城市站稳了脚跟，如今，有了央视这样对二三级城市和农村市场有极大影响力的传播平台，我们有计划将品牌延伸到中国市场的最深处。当然，品牌的拓展不是单靠降价策略就可以实现，更需要根据消费者的需求，为他们量身定做契合他们自身利益的市场策略，配合价格之外的更广的传播平台，才能够达到进入中、低端市场的目的。宝洁采取中心加扩散的品牌拓展方式，先向中心消费者传播，扩散到周边。在媒介选择上，必须选择全国性媒体，从而保证能影响到在市场当中具有意见领袖或者示范作用的消费者，通过他们去传导到其它消费者心目当中。

　　宝洁在中国一直有一个很好的品牌推广计划，这个计划目前已经覆盖到2010年。在未来的几年里，宝洁有计划推出更多新的品牌，或者推出现有品牌更强大的新产品线。但我们并不会急于求成，什么时候推出什么样的产品完全取决于消费者的需求。在中国这样一个地域异常广博的市场，不同区域的消费者有不同的需求，这样也就决定了我们必须因地制宜推出不同的产品。在全球，宝洁有很多的品类目前没有进入中国。比如在美国本土的一些药品、保健品，家居护理品方面的去污喷雾剂，快速清理地板的喷剂等。在中国市场现有的一些品类中，也有个别产品还未在中国面市。

　　消费者的需求永远是我们推出产品的唯一原因。比如说现在我们计划推出的宠物产品，因为现在发达城市养宠物的人越来越多，这也可能是我们必须注意并重视的一个新现象。

　　考虑到农村等三、四级市场消费者的消费结构和价格敏感，我们目前已经推出9.9元的飘柔等一批质优价廉的产品。宝洁公司在为消费者提供产品或服务时，可能不是最廉价的，但在同类型的产品中，我们至少可以保证它是性价比最高的。

　　从产品到品牌，这是一个循序渐进的过程。首先，你必须保证自己的产品是消费者所真正需要的，是有可靠质量保证的，品质是品牌的第一生命；其次，找到消费者心中最想满足的期望点，拨动他们心中最希望得到共鸣的琴弦，为产品注入尽可能合适、丰富的附加值；当然，做好这些基本功后，你需要在最短的时间内让尽可能多的人接触、了解并乐于接受你的产品。不管是单品牌的精益求精，还是多品牌的相得益彰，消费者所乐于认同、接受的永远是那些品质最好，能够给消费者带来独特愉悦感受的品牌。

　　品牌的长盛不衰在于“消费者至上”

　　庞志毅是充满朝气的，充满十足信心的，相信这与堪称全球 “品牌教父”的宝洁公司166年根深蒂固的基业分不开。于是，他如数家珍向记者介绍了宝洁公司的品牌经理制。

　　1930年，宝洁就已经推出自己的品牌管理系统，迄今为止，宝洁已经培养了数以千计的优秀品牌经理，他们为企业创建、维护品牌作出了不可磨灭的贡献。宝洁的多品牌战略能够取得成功，很大程度得益于 “专人负责、专项负责”的品牌管理系统。

　　品牌经理的职责就是营造一个能够维系与消费者长期友好关系的成功品牌。品牌管理制度的建立，与宝洁公司的四个原则是相关的：1、消费者至上的原则；2、与消费者建立长期友好的合作关系；3、推出最优秀的产品；4、创造成功的品牌。

　　庞志毅强调品牌的价值是位于产品之上的，有它自己的理念、形象、核心价值，有很多附加值。比如星巴克咖啡，它不仅是一种好咖啡，更强调喝咖啡时给人们带来的体验和感觉。在好的产品基础上，星巴克营造了一种体验美味咖啡的优质环境。人们在品尝星巴克时，不仅享受到这种产品，更加享受到了这个品牌背后的理念和价值，这也是宝洁的品牌经理所要做的事情，他们的职责就是创造高于产品之上的额外价值。

　　宝洁公司的四个原则也恰恰是品牌经理的核心职责所在。“消费者至上”原则要求品牌经理深刻、准确了解消费者的需求，了解什么样的消费者才是我们真正的目标受众，然后制定相应的市场传播计划，包括产品命名、定价、终端促销策略等等，这一切都是为了实现“消费者至上”的目的。

　　总是着重长远利益，这是宝洁的第二个原则。作为一个品牌经理，不管是制订营削计划还是市场推广计划，都要着眼于长远利益。营销模式或者促销计划，都应该是能经受长期考验，是可持续发展的。

　　品牌经理需要与市场调研部、产品研发部共同推出最优秀的产品，基于对消费者需求充分了解的基础上，以此决定什么样的产品是符合市场需要的。比如玉兰油这个护肤产品，是推美白、防衰老，还是推保湿系列，每个系列都需要作出最优秀的计划，都需要品牌经理协调、指导。

　　构成一个品牌有很多因素，包括它的名称、标识、设计、陈列点、价格等等。品牌经理的核心职责是创造出具有独特性的品牌。任何市场策略的决定都要基于对消费者的全面理解，目的是为了营造与消费者同步、统一的联系，建构与消费者直接沟通的桥梁。我们最终的目的是通过这一切的努力在消费者心目中建立起一个好的品牌，只有在全面了解品牌的基础上，才能作出最好的传播计划。我们认为，一个合格的品牌经理，不仅需要广告人天才的创意，还需要传媒人高度的敏感，更具备营销精英精准的市场嗅觉，只有这样，才可能真正把握他所负责品牌的核心价值所在，并赋予产品鲜活并能持续发展、更新的灵魂。这些，也许是宝洁公司能够同时拥有300多个长盛不衰品牌的真正原因。

　　虽然，央视袁方认为：标王是胆识、实力的标志，是行业话语权的掌控者，不敢做标王的品牌成不了行业的品牌领袖。但深知中国文化品牌文化的庞志毅自始至终认为，这只是消费者需求决定了宝洁的夺标。当问及宝洁是否欲意日后标王，他笑笑，不置可否。

　　据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，但在中国市场只有10%面世，相信随着中国市场的进一步开放，以消费者至上的宝洁各路产品必将趁势而入，那么05年的央视夺标只不过是它大举进发的一个前奏，或是整盘布局中的一个重要棋子罢了。