领导者体现出悖论特性 CEO是否需要品牌塑造

　　本报记者 刘柳

　　2005年3月7日，波音公司董事会要求传出与管理层某高级女执行官存在不正当关系的CEO哈里.斯通塞弗辞职。波音董事会认为，CEO应该是员工工作和个人生活上的表率，斯通塞弗的做法会对波音的声誉产生损害，因此决定快刀斩乱麻。

　　“这很正常，研究表明CEO的声望占到企业全部声望的50%。”美国经理人教练公司指南针国际(Compass International)主席卡伦.兰姆(Karen Lam)接受本刊记者采访时表示。

　　CEO需要个人品牌吗？

　　“我们还没有意识要塑造CEO的个人品牌。” 蒙古小肥羊餐饮有限公司副总裁张占海说。张占海的观点很有代表性。很多CEO都表示没有考虑过个人品牌的问题，或者没有刻意塑造过自己的品牌。

　　“我对此表示理解，因为品牌总与销售相联系。”美国迈尔领导力集团(Mayer Leadership Group)主席兼CEO莱斯莉.迈尔(Leslie Mayer)博士接受记者采访时说，“但是事实上，所有为公众服务的商业领袖都应拥有自己的领导力品牌。

　　卡伦.兰姆认为，那些了解自己领导力品牌的CEO对自身的立场非常清晰，知道自己代表什么、自己的实力和弱点，并且在最困难的环境下也能坚持。当CEO拥有一个清晰的领导力品牌时，公司与投资者的沟通就会很容易，市场部门和公共关系部门也可以在公司的整体营销战略中利用CEO品牌的推动力量。

　　无论意识到与否，其实每个CEO都有自己的品牌。“当说到一个名字时人们会有什么反应？这位CEO希望人们有怎样的反应？成功的领导力品牌塑造就可以让上述两个问题的答案完全吻合。”莱斯莉.迈尔说。

　　虽然业绩是个人品牌的形成基础，但卡伦.兰姆认为，成就不等于好的品牌。有的CEO在公司内很能干也很受尊敬，但在公众面前却有时呈现了一种错误的对外形象。

　　CEO品牌塑造步骤

　　CEO塑造个人品牌时，卡伦.兰姆建议他们应该与一位既是受过良好培训的经理人教练同时又是品牌专家的人合作。

　　指南针国际公司采用四个步骤塑造CEO个人品牌：首先在了解CEO对品牌的期望、个人能力、兴趣等基础上清晰勾画个人品牌；其次确定国内、国外想要打动的目标观众；再次沟通、传达你的品牌故事；最后按照个人品牌的特性行事。

　　“理想的CEO品牌应该是对个人真实个性的准确反映。如果这个品牌不能反映真实的个人，该CEO在保持该品牌的过程中会被耗尽精力疲惫不堪，同时由于CEO品牌不稳定，企业品牌和CEO公信就会受到损害。”卡伦.兰姆说。

　　但是人们会把CEO看成是企业的延伸，是一个企业的拟人化代表，CEO领导力品牌需要与企业品牌紧密地结合起来。

　　“在清晰表述CEO品牌的过程中，我们开始是依据他们的个性和偏好。然后，我们会将之与企业文化、客户、投资者、合作者等其他一些要素的文化结合起来，寻找中间的相同之处。”卡伦.兰姆说，“如果CEO与上述这些利益相关者之间有距离，CEO需要调整自己的行为。”

　　例如，苹果电脑是一家非常具备创新创造能力的企业。现任CEO史蒂夫.乔布斯之所以使得公司重新盈利，部分原因在于他的“革命性的”个人品牌与企业品牌完美的般配。而在乔布斯之前，前任CEO欧勉国(Gil Amelio)博士拥有一种可以称作“统治者”的领导力品牌，喜欢创造一种等级森严的组织结构，并倾向于保持这种状态不做改变。这与苹果电脑强调创新的企业文化不能很好融合。

　　莱斯莉.迈尔认为相比企业品牌，CEO品牌应该居于第二位，并且应该支撑企业品牌。不过，如果是一家新企业，企业品牌不那么令人兴奋，CEO品牌可以起到一种推进作用，即为企业加上一种人性化、个性化的东西。

　　显眼不等于品牌

　　从自己的从业经验中，卡伦.兰姆认为在塑造个人品牌过程中，CEO通常犯的错误包括：首先，一些CEO认为一旦其个人品牌的描述性文字确定后品牌的塑造过程就结束了。其实那仅是第一阶段，也是最简单的一步。更多的挑战存在于贯彻、执行这个品牌的过程中。“比如我的行为真实诠释了我的个人品牌吗？一些CEO愿意塑造个人品牌，但却拒绝改变他们的行为使之与品牌相吻合。老实说，这是在浪费时间和金钱”。

　　其次，认为改进个人形象就等于建立个人品牌。其实一个人的形象，即外貌，别人对自己的视觉感受是个人品牌中非常肤浅的部分。而CEO的领导行为，比如行动、决策、沟通方式等是CEO个人品牌中更加核心的部分。

　　最后，认为建立个人品牌并不是件难事。“一个专家可以为任何一个领导者提供一打可行的品牌方案，但那是真实的你吗？你能支撑这个品牌、同时让这个品牌给你带来活力吗？”卡伦.兰姆说，“这就是为什么我建议要和一位在个人发展培训领域有实践训练经验的经理人教练一起工作的原因。”

　　但一旦CEO品牌太强大，是否会给企业带来不良影响？卡伦.兰姆表示“强大的”领导者品牌和“显眼的”领导者品牌是不同的。“曝光率极高的CEO已经达到了‘明星’地位，在这种情况下错误将被高度地公开化。玛撒.斯图尔特建立了多媒体帝国，而现在她却在监狱里。”她说。

　　而拥有一个强大的领袖品牌却意味着该领导者能够清晰地代表一些东西，并且已经建立了一套基于他/她个人价值观的广泛、影响力深刻的关系网络。这并不一定能增加品牌的“显眼”程度。

　　吉姆.柯林斯在《伟人的优秀品质》一书中所列举的CEO，一般公众还不知晓。但在那些与之共事的人当中，这些这些领导者却倍受尊重。“品牌意味着效力，显眼与否并不是特别必要。”卡伦.兰姆说。

　　她总结说，在赋予CEO品牌生命力的过程中，领导者们体现出一种悖论的特性。他们知道自己是谁，非常真实；但是同时他们也对自己给其他人带来影响负责，并努力去适应他人的需要。“致力于这两种努力的领导者是坦率而真实的，这也是一个伟大的领导者品牌的基础”。