|
假如用油漆代表品牌的话，立邦漆在中国2004年无疑是立身不保，掉落一地。
立邦是有着百年历史的国际著名企业，他的知名产品品牌——立邦漆以鲜活的色彩装点了世界人民的生活；在中国，立邦漆经过十年的品牌打造，逐步被中国市场认可，成为家喻户晓的旗舰品牌。但在2004年，立邦漆一则名叫“龙篇”的广告作品却没有为立邦漆的品牌宣传带来新的色彩亮点，而是在自己已有的良好品牌价值积累上抹上了重重的一道黑，
一时引起品牌危机。
这则引起中国国民公愤的广告作品画面是这样的：一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。这则广告在今年9月《国际广告》上一刊登，即刻在读者民众中掀起轩然大波，网民说：日本产品广告太伤人心，难以接受；一些BBS网站甚至开辟了“立邦漆广告‘盘龙滑落’是否别有用心的网友热评。专家说：立邦漆广告忽略文化因素和中国人民情感。
的确，东方最古老最完美的形象就是龙，龙飞翔于九天、出没于江湖，是中华民族的伟大图腾。对于龙的传人来讲，龙腾虎跃、龙飞凤舞……无不象征着民族的兴旺和发达。而这个民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，就滑落在地上了，不是对中华民族情感的揶揄和嘲弄吗？另一方面，中日两国有着特殊的历史交缘背景，这则广告将中国人心目中吉祥力量的象征之物如此颠覆，让人极易衍生其他意义和联想，并产生不愉快的战争创伤回忆，人们不禁要问“日本是否在挑衅”？
一个优秀的外来品牌首先必须具备其自生国特有的文化内蕴，而在拓展他国市场进行品牌传播的时候，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，要照顾到民族情绪，否则品牌攻城略池的制胜之道轻则蜀道难行，重则溃不成军，大败而归，品牌价值必定受到重创。立邦漆这个洋品牌在“龙的传人”屋檐下对“房东”老祖宗如此不恭敬不严肃，就好似让清真寺的人开吃猪肉的戒律，是自找麻烦。这则广告对品牌广告传播中潜在的效应风险麻痹大意，无疑是自掘品牌灭顶之坟，犯了品牌传播的大忌，自然引起人们的批评和质疑。
“立邦漆广告作品事件”发生后，虽然《国际广告》杂志社以及广告制作公司很快在公开媒体上向中国读者和民众表示了歉意，但是作为制造此事件的始作俑者，甚至包括《国际广告》杂志，无疑应该深刻反省自己：在品牌传播中，怎样才能有的放矢而不是自掘坟墓？但不管怎样，立邦漆无疑是2004年在中国缩水的国际品牌之一，也是品牌传播上的一大败笔(个案)。(本刊编辑部编辑整理)
| 
