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2004，在中国遭遇的三大国际缩水品牌之——耐克无赖
2004年12月7日，中国国家广播电视总局公布了一项决定，要求中国各地媒体停止播放美国耐克公司“恐惧斗室”的广告，因为这则广告违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”的相关规定。
耐克在中国是勇敢、力量、时尚、品质、活力的代名词，自1998年进入中国以来，积极采取品牌本土化的策略，致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，品牌知名度、美誉度飞速提升。可是如此老道的耐克怎么会在这样一个小小的广告片制作上“马前失蹄”呢？
对中国文化的一知半解是导致这次品牌广告传播失策的元凶。
这篇名为“恐惧斗室”广告片以2003年NBA状元秀勒布朗·詹姆斯为主角，描述取得成功路上需要克服的5个难关：夸张的宣传、诱惑、妒嫉、自满和自我怀疑。其中三个难关出现了“中国元素”，包括造型似中国道教人物的武林高手、“飞天”形象的妇女、两条中国龙等，这些代表中国传统文明、文化和艺术审美的元素频频被脚穿耐克鞋的男主角打败，一时令中国舆论大为哗然：在参与网上调查的人中，70.48%的人表示广告片“看后不舒服”；40%认为耐克此举是蓄意而为，可恶；更有大多数人对禁播表示赞同，并宣布抵制耐克产品。一些市民表示：在广告片里看到中国人、中国图腾龙的形象都被击败，觉得有损中国人形象，说明中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。虽然广电总局的禁播令只局限于电视广告，不会制约耐克产品的平面宣传，但各地许多耐克专卖店内与电视广告内容相同的平面广告也已悄然撤下，许多耐克店的装饰、陈列及道具等也被更换，一时耐克中国市场步入低迷雨季，冷如秋蝉，品牌声誉受到重创，显见缩水。
中国是龙的故乡，中国人是龙的传人，龙是中华民族之魂；中华武术是中国传统文明的瑰宝；而飞天则凝聚着中国人审美情感，是古老不朽的艺术精品。这些“中国元素” 代表着中华民族传统文化精神，体现国家尊严和民族利益，他们在中国老百姓心目中有着神圣不可侵犯的地位，更不容亵渎。而耐克的“恐惧斗室”对中国本土文化一知半解，让这些代表消费国本土文明的元素和象征均被美国人物角色打败，无疑是“哪壶不开提哪壶”，这就好象中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”或把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中低俗化一样，如此的品牌广告传播如何能引起消费者的共鸣？品牌又如何能彰显他的价值魅力？ 所以不难理解为什么耐克这则广告会遭到中国人攻击并被官方封杀。
令人遗憾的是，耐克在中国虽然迫于压力停播了此广告，但其公司发言人声称：不会在其他国家停止此一广告的播放，他们甚至对新加坡华人反对此广告的行为置之不理，由此看来，耐克不是真正尊重中国文化和炎黄子孙的感情(这其实也是不尊重品牌的传播之道)，显得有点无赖。
国际品牌本土化不是表面肤浅的工夫，它是深刻、深厚的革命性了解、熟悉和掌握。品牌的广告创意和传播必须适应目标市场的习惯、风俗、文化、审美观念、政治体制，考虑当地的现实因素，尊重受众的文化习惯，真正融入华人文化(不仅仅是中国)，一知半解，随性而为不仅不能给优秀品牌锦上添花，反倒使得品牌在目标市场的传播“水土不服”， 甚至遭到封杀，践踏品牌声誉，缩水品牌价值。耐克在此应深刻反思。(本刊编辑部编辑整理)
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