2004中国十大缩水品牌之巨能钙中毒

　　作者：肖志营

　　字数：3800

　　页码：3P

　　前言：今天的市场、品牌发展的规则，实质上是一场对品牌资源操纵的游戏。强大的企业通过积累品牌资产，掌握了大量可利用资源来行使品牌权力，并力图通过提高技术、设置行业门坎、降价与洗牌等运动，提升品牌的竞争力！然而，在这一过程当中，有五个问题常常被我们忽视，那就是权力、传播与标准……

　　“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”相信中国老百姓对于这几则广告早已耳熟能详。但据农业部农产品质量监督检验测试中心多次鉴定：巨能钙含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢，过氧化氢具有致癌危险性及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害(《河南商报》2004年11月17日)。

　　“巨能钙出事了。尽管最终结论尚未尘埃落定，但已经基本可以确认两种情况：一是巨能钙产品中含有双氧水，而双氧水确实对人体有害，且被国家明确限制使用；二是全国范围内的巨能钙产品，将被各地相继撤柜，退出销售市场”。(2004年11月20日《新京报》)

　　其实，巨能钙类似事件，在中国市场上出现，并不是第一次，当然，也绝不可能是最后一次。对于这件事，笔者认为，如果仅从企业本身或事件本身，就事论事，已经没有多大的实际性的意义。问题的关键是，我们如何能从类似的事件上，总结经验，真正让企业建立起来的品牌实现可持续发展，提升品牌的竞争力。

　　创建资源，忽视品牌权力的运用

　　很多企业都懂得积累品牌资产的重要性。品牌资产越强大，企业所能掌控的资源就越多，品牌为企业所带来的收益就越大。

　　但是，在企业创建了品牌资源，拥有了强大的品牌资产之后，下一步该怎么做呢？很多企业却模棱两可，没了主意。

　　其实，企业在积累了大量的品牌资产的同时，品牌已经具备相当的权力。而如何深挖品牌资源，充分利用、行使品牌权力，是企业提升竞争力，打败竞争对手，占领市场的核心所在。

　　“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”不难看出，巨能钙通过数年的传播，已经形成了强大的品牌资产。尤其是其通过对品牌所能给消费者带来的利益，以及其所宣扬的产品的科技含量，构成了强大的品牌的资源。再加之其极高的品牌知名度，使巨能钙这一品牌在近些年取得了比较快速的成长。

　　这也正如我们所知，在品牌建设的过程当中，如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源，那么这个品牌将更有权力，将比另外一个品牌更具有竞争力，更有利于对市场及竞争品牌的操纵，并在此过程当中，使品牌的权力增长得更快。

　　然而，巨能钙在这方面的表现似乎并没有较为优秀的业绩。一方面，其并没有充分利用较为强大的品牌权力，整合行业资源，使自己牢牢处于领导者位置；另一方面，巨能钙也没有充分利用其品牌权力与影响力，提高行业门槛，树立竞争壁垒，并在提高自身品牌的科技含量的同时，迅速走上霸主的地位。

　　从巨能钙已经具有的品牌权力的角度来分析，它是有机会与能力，来达成以上目标的。然而事实却相反，巨能钙不但没有提升品牌的科技含量，反而却出现了“双氧水”的公关危机，不能不令人痛心与惋惜。

　　重视媒体通路，忽视传播反弹

　　精明的企业都知道，在很大程度上，企业的广告行为是一种单向传播行为。在这一过程当中，企业说什么，消费者只能接受什么，他们并没有提出问题的互动权力。

　　很多企业深谙此道。于是便在品牌营销的过程当中，大量利用广告传播的单向性，对消费者进行诱导。当然，这样做也无可厚非。如果没有强大的媒体通路做支持，就不可能有品牌的知名度，进而也就不存在品牌资产与权力的问题。但事实情况是，在构建品牌的媒体通路的过程当中，很多企业却忽视了传播的反弹问题。

　　巨能钙也可谓是媒体通路运作高手。它不断地通过强大的广告攻势，提高品牌知名度，构建品牌资产，提升品牌权力，诱导消费者重复购买其产品。尤其是其攻击人心的广告词“腰酸背痛腿抽筋，请服巨能钙”，具有一定的杀伤力。试想一下，平常谁还没有腰酸背痛的时候呢？这一定就是缺钙吗？然而，不明就理的消费者在接受了这一概念之后，自然会有意无意地补补巨能钙，在此过程当中，企业自然收益颇多，品牌权力也不断扩大。

　　然而，正如很多企业一样，在高高兴兴地享受着品牌收益的同时，却往往忽视了终端反弹的问题。消费者虽然是被动接受广告信息，但他们也需要对产品、对行业拥有知情权。在这一问题上，媒体充当了一个非常重要的角色，因为在很大程度上，媒体让消费者行使了知情的权力。而一旦国家相关部门，发现企业产品存在哪些问题后，媒体便会代消费者行使知情权！而一旦消费者知道他们深爱的品牌曾经有一些不为他们所知的缺陷时，便会产生强大的反弹情绪，进而让品牌陷入困境。

　　重概念品牌，忽视了技术品牌

　　在一个分众化与同质化日益激烈的市场，概念营销便显得非常重要。很简单的一个道理，在各家产品几乎没有什么本质的差异化的情况下，谁的概念更诱惑，更能贴近消费者，谁就可能取得明显的优势。

　　正是概念营销给许多企业带来的丰厚的利益，才让很多企业形成了“概念万能”的想法。概念战与广告战相结合，在加上比较好的销售通路，是很多企业营销致胜的重要手段！

　　然而，概念毕竟是诱导消费者购买产品的一个理由而已。正如巨能钙一样，“腰酸背痛腿抽筋”，是巨能钙提炼出来了一个比较厉害的概念。凡有上述症状者，吃巨能钙皆有可能解决问题。这一概念营销也促成了巨能钙品牌资产与品牌权力不断扩大。

　　正是昨日的成功，才致使很多企业推理其以往的经验可以导致其持续成功一样，很多企业在概念营销取胜的时候，忽视了技术品牌的建设。巨能钙是其中一个比较鲜活的例子。

　　那么，什么又是技术品牌呢？从今天的市场特性来分析，品牌至少应该包括两大方面，一是品牌的概念(为消费者带来的利益，如巨能钙的概念是腰酸背痛腱抽筋)，一是支持这一概念的技术保证，也就是品牌的技术层面，它也是支持品牌持续发展的内在动力。

　　的确，如果品牌没有核心的技术优势作为品牌发展的基础，那么对于品牌的长远发展来说，无疑会是一个巨大的障碍。而所谓技术品牌，也就是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的一个重要因素，与品牌概念一起，构建品牌权力，让品牌具有更高的竞争力。

　　从另外的一个角度来看，巨能钙含有双氧水这一事实，企业是不可能不知情的。但是，根据国家相关标准，这一事实是否会给消费者带来健康上的伤害，企业应该心知肚明。这也如PPA风波一样，大家心里都清楚。那么，另外一个疑问就是，为什么企业在经历这么长时间以后，不通过技术手段，来解决这一问题呢？为什么不能有效利用这一时间，树立品牌的技术壁垒，迅速提升品牌权力呢？

　　忽视标准

　　任何行业，无论是国家，还是企业，都会有一定的标准，来规范企业的生产行为。这样一方面，有利于行业的规范与自律，另一方面，也在很大程度上保护了消费者的合法权益。

　　然而，由于中国很多行业起步较晚，相关的法律法规还不太健全，一些行业标准也不够明确，这也导致很多企业大打擦边球，从中谋利。

　　不含PPA是一个行业标准，而只有在曝光，消费者知情以后，才真正实现了这一标准。而据相关资料表明，自上世纪80年代，我国食品卫生法和食品添加剂使用卫生标准等相关强制性法规中，已明确规定食品中(包括保健品)不得有过氧化氢残留。笔者如果没有说错的话，这应该是一个非常明确的行业标准了。

　　然而，让人不解的是，在权威部门的鉴定中，巨能钙每千克相关产品中残留有1.04～6.28克过氧化氢，其残留比例之高让人震惊。更为不解的是，在后来的报道中，又说巨能钙的过氧化氢含量在国家标准的安全范围之内！这似乎与国家明确规定食品中不得有过氧化氢残留产生了矛盾！

　　当然，是非曲直似乎已没有必要再进行过多的争论！重要的是，在今天的很多企业，在进行品牌营销的过程当中，往往忽视了行业标准这一重要问题。

　　这里有两个重要因素：一是有没有国家规定的强制性的法律法规或相关标准，如果有，企业有义务无条件执行！一是如果没有，企业也有责任，制定相关的企业标准，以确保产品不对消费者造成危险或伤害！更为重要的是，这些标准的知情权，要留给消费者！

　　分析到这里，其实问题便已非常简单！如果国家明确规定，不能有一点“过氧化氢”残留，巨能钙有义务强制执行下去！另外，如果国家明确规定可以有一定的残留比例，巨能钙也有权力在这一标准之内，并明确标示出来，以示消费者。

　　缺少必要的品牌预警系统

　　最后一个问题，也是有些老生常谈的问题，那就是关于“品牌预警系统”的问题！这是一个非常重要，但又常常被很多企业忽视的大事儿！

　　其实，从巨能钙这一巨大的公关危机出现后，我们并没有看到非常迅速完善的处理公关危机的方案，或者说，也可能事先就没有这样一套完整的品牌预警系统，一旦出现什么样的公关危机，但会有一套提前解决好的方案。

　　这一点上，一些跨国公司做得比较好。很多外资公司在进行品牌营销时，都会有这样的一套预警体系，来维护品牌的权力，防止给品牌造成不必要的伤害。

　　其实，从这次巨能钙处理本次公关危机的手段来看，并不十分理想！而相比较而言，PPA风波，某企业却出手很快！当然，这里最主要的还是企业的认识问题！品牌为企业带来利润，但品牌也时刻处在风雨当中，如果只顾收益，不顾维护与培养，出问题其实是早晚的事儿！当然，我们也希望巨能钙迅速度过此次公关危机，给那些忠诚于他的消费者们一份很好的答卷。

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