世界礼盒引领喜旺进军肉食品高端市场

    以先进的营销理念来运营品牌，把一个中低端产品整合包装并迅速占据高端市场，造就了行业内的一个神话。

　　在品牌定位和产品设计策划中，此案例不可不读。

　　【背景资料】

　　山东喜旺集团是以肉食加工为主的区域强势品牌，近几年来发展迅猛，以“只售当日生产产品”的销售理念和国际上流行的连锁专卖形式，建立起自己独特的卖点，在各个连锁点均出现排队购买的现象，成为行业内的新力量。

　　但随着产品在山东省的迅速扩张和产品的系列化开发，企业已经没有了新的利益增长点，而在短期内进行全国销售是不可能的，因此，公司决定开发在同行业中还没有出现的肉食品礼盒，以此来带动整体销售。

　　就在这个时候，我接管了公司市场总部，对公司的整体行销策略进行规划，并在业内率先推出具有顶级包装的世界礼盒，结果一举成功，不仅高端的世界礼盒成为热销商品，而且中低端礼盒也供不应求，提升了企业和品牌的知名度，给企业带来了极大的经济利益。

　　定向传播，建立品牌认知

　　喜旺是一个从卖烧肉起家的小企业发展起来的，以“只售当日生产产品”的销售理念和国际上流行的连锁专卖形式，建立起自己独特的卖点，成为山东省的强势品牌。但由于产品形象过于集中，使消费者心中形成“喜旺＝卖烧肉”的印象，同时，在连锁形象、标签设计、以及对外传播企业形象上有很大的随意性，造成品牌断层，这些均制约了企业形象的提升。

　　针对企业目前的状况，我做出两个决策：一是要改变肉食品品牌等于低档品牌的习惯性认知；二是要利用整合营销传播，建立喜旺的独有地位。

　　众所周知，对于肉食品来讲，消费者最关心的莫过于安全和美味，喜旺在同行业还属于成长中的品牌，因此，它的第一传播要点就应该是安全和健康，待市场成熟后再升华为营养和美味。针对此次品牌定位，我们征求了总经理的意见，大家一致认定喜旺目前的任务就是要在消费者心目中建立起安全的信任感。既然有了目标，接下来就是要如何将其进行落实，也就是要找出一条统领传播要点的广告语，这条广告语绝不能像开创某某品牌那么空洞，而是要让消费者感到实实在在的安全。

　　经过几天的反复讨论，我们最终确定“喜旺食品，放心选择”的广告语，既朗朗上口，又能简明地告知消费者我们的品牌利益点。结合这个定向点，我们又延伸出“五大放心”，即：原料放心、生产放心、质检放心、运输放心和销售放心，将品牌利益真正落到实处。

　　在对外传播上，我们制定了“米”字形方案。如下图。

　　传播结果：用了3个月的时间，使得品牌知名度及满意度快速提升，在消费者心中建立起喜旺＝高档安全肉食品的印象。据有关数据显示，在山东省的所有熟肉品牌(包括双汇、雨润及金锣等国内食品巨头)中，喜旺的品牌知名度和满意度均排名第一。

　　另辟蹊径，肉食礼盒领航礼品市场

　　继规范企业形象之后，我们又开始寻求企业新的利益增长点。传统的产品如烧肉、老汤牛肉、玫瑰肠等都已成为公司的金牌产品，只能采取维持策略来进一步稳定市场。如何在肉食品行业建立起领导者的风范，是喜旺品牌发展的一个关键点。

　　以前喜旺曾经推出过一系列的熟肉食品礼盒，在一定程度上受到消费者的欢迎，但由于包装粗糙，产品多为常规熟肉食品组合而成，所以很难塑造出高档产品的形象，在价格上也受到了制约，给企业带来的效益不是很理想。针对需求旺盛的春节礼盒市场，我们决定推出全新的营销策略。

　　一、礼盒分级，锁定目标消费群

　　全新的营销策略是推出市场上还没先例的精美肉食礼盒，并将礼盒分为两个类别，一是“世界礼盒”，内包装为美国香熏肠、西班牙烤牛肉、印第安那火鸡腿等八个国家的美食精粹，目标消费群定位在社会高层人士家庭品尝或送礼上；二是“中华美食”系列礼盒，包括四个传统礼盒，分别由喜旺精选的肉食品和各地名吃组合而成，目标消费群定位在社会大众家庭品尝或送给亲朋好友上。

　　二、高端带动形象，中低端走销量

　　世界礼盒因定价很高，只为少数尊贵人士购买，在包装设计上也凸显西方风格，所以我们把它定位为形象产品，在所有的传播当中都以它为载体，提升喜旺的整体品牌形象，进一步向消费者传达喜旺＝高档熟肉食品品牌的理念。

　　中华礼盒设计传统、雅致，产品品种多样，价格实惠，自己食用或送礼都是很好的选择，因此作为整体销售的主力军，定位为销量产品，其任务是为公司提升销售额和利润。

　　三、内外整合传播，强化品牌形象

　　全面整合外部传播形象，以世界礼盒为主要元素加载到电视、报纸、POP等一切载体中，采取哑铃式投放策略，集中造势。如下图所示。

　　在加强内部传播上，我们选聘了100名优秀的世界礼盒促销小姐，集中三天全封闭地进行现场培训，因为世界礼盒的消费者大多是社会中高层人士，对他们的服务以及促销必须达到西餐厅的标准。培训时，首先让促销小姐以及主要业务人员了解世界礼盒，知道它之所以具有高附加值，是因为其聘请了八个国家的高级营养师研制而成，所有原料均来自国外，具有浓厚的异域风味。培训结束后，我们又对所有参与人员进行笔试、现场促销测试等多项考试，对不合格的人员现场清退，确保了每个参与销售世界礼盒人员的素质。

　　后来产品销售情况表明，科学的整合传播和高素质的促销人员对礼盒的整体销售起着关键的作用。

　　收获的不仅是硕果

　　辛勤的付出总会得到回报，一个月的销售下来，实际销量远远高出我们的预计销量，工厂连续加班也未能满足市场需求。由于预计礼盒的印刷量有限，后来不得不拿出库存的以往礼盒来拼装，也供不应求。整个销售情况盘点下来，令我们非常欣慰，仅在山东省的销量就接近100万盒，销售额达到近亿元人民币，比市场上中秋月饼礼盒的销售情况还好。作为第一个把熟肉产品进行礼盒包装的喜旺来说，不仅造就了行业内的一个神话，也引导了消费者对健康、高档肉食品的消费理念。

　　我们坚信，只要用心去做，以先进的营销理念来运营品牌，终将改变国内肉食品品牌无高档品牌的现象，我们将沿着打造中国第一个高档肉食品品牌的目标继续前进。