美的微波炉 绝地种出绿洲

    被业内人士称为“绝地”的微波炉行业，在我国家电行业中品牌集中度是最高的，格兰仕已是微波炉的代名词了。在这“绝地”之中，美的是如何利用原有家电品牌的优势开拓一种新产品，并通过有形产品实现有效价值转移，最终达到无形资产增值的双赢效果的呢？在产品延伸策划案例中本案例最值得一读。

　　截至目前，可以说中国家电行业品牌集中度最高的就是微波炉，被业内人士称为“绝 地”。因此，不难想象微波炉项目于1999年12月在美的家庭电器事业部管委会通过带给人们的惊讶。不仅外界议论纷纷，就连一些内部员工也表示不解和忧虑。人们的问题集中在几个方面：一是行业绝对垄断，美的微波炉是否有立足之地？二是微波炉价格似已探底，美的微波炉是否有利可图？三是美的家庭电器制造公司的电风扇、电饭煲和饮水机等产品市场占有率相当高，而且利润可观，为什么非要在微波炉上较劲不可呢？

　　然而，不管面对什么样的压力和质疑，美的集团副总裁兼美的家庭电器制造有限公司总经理张勇涛却有自己的看法：从市场角度看，社会资源的优化配置一定会打乱企业原有的生存秩序，选择合适的时机上马微波炉项目，不仅能改变美的原有的产品结构，而且一定可以改变整个行业格局；从制造技术的角度看，微波炉和电饭煲以及由电饭煲引申出来的电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，其技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，有利于微波炉项目少走弯路；同时，美的集团的主打产品是空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3～8月，在余下的时间里资金的配置和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉正好可以弥补这一缺陷，有利于优化整体运作和产品结构；另外，从微波炉行业上下游资源企业看，他们在成品制造厂家垄断力量的压力下急切地期待将自己的“鸡蛋”转移到另外的篮子中。对他们来讲，在竞争的环境下待价而沽远比看别人的脸色过日子好得多。

　　就是以上的4个“有利于”，使微波炉项目在美的家庭电器制造有限公司大张旗鼓地展开了。但是，摆在面前的是一连串棘手的问题：微波炉会不会分散或削减美的品牌的核心价值？如何在短时间内提高知名度从而建立顾客信任？竞争对手的产品线十分齐全和完善，怎么冲破市场的壁垒？如果能够成功地解决以上三个问题，那么美的微波炉就可以在市场上立足，并分得一杯羹。

　　准确的市场预测，为决策提供了科学依据

　　美的上微波炉项目不像外界传闻的那样是一时冲动的决策。其实美的早在1995年就在考虑是否上微波炉这个项目，当时可选择项目有两个：一个是VCD，另一个就是微波炉。通过调研分析，1995年中国微波炉市场刚刚起步，市场处在培育期，企业投入成本较大，边际效益不高。美的预测，1999年至2000年微波炉市场处在高速成长期，这时候进入机会较佳：一是行业成熟，品牌集中，目标对手明了；二是技术成熟，1999年引进微波炉技术领先于1995年，生产效率高、成本降低；三是社会配套成熟，企业进入壁垒低，符合竞争策略原则。

　　微波炉在国内是上个世纪90年代才发展起来的新兴行业，它作为一种现代家用炉具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受用户欢迎。

　　我国生产和销售微波炉在1995年是起步阶段，特别是在最近几年，由于格兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速发展，微波炉已被我国百姓所接受，销售量逐年以50%～60%的速度增长。随着人们居住条件的改善，厨房电器的普及，微波炉正逐步进入居民家庭。微波炉市场广阔，潜力巨大。据1998年全国消费者购买意向调查：1999年城镇家庭最可能购买的家用电器产品，微波炉占22.33%，仅排在空调、VCD、计算机之后，居第4位。

　　在西方发达国家，微波炉市场的家庭普及率高达80%～90%，而我国目前35个大、中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，微波炉市场正处于成长发育期，潜力巨大。

　　同时，微波炉市场的需求结构呈现出多样化的特征：

　　最受消费者欢迎的品牌主要有：格兰仕、LG、松下、三星、惠而浦、海尔、蚬华。

　　虽然微波炉价格一直走低，但质量、服务、科技将构成未来市场竞争的基础。对于厂商而言，应不断提高产品的科技含量，针对不同顾客群开发特定产品。 例如为经济发达地区及高收入阶层消费者设计的“健康环保型微波炉”、“变频控制微波炉”，为农村缺电地区设计500W的微波炉，为盲人设计的“盲文控制板微波炉”，以及根据不同饮食习惯设计的“四大菜系”微波炉等，而“双门微波炉”、“多功能微波炉”、“传感器复合式微波炉”、“交直流两用微波炉”、“电磁促激加热微波炉”、“图声微波炉”能否贴近消费者需求，将成为扩大市场份额的决定性因素。

　　1999年全国微波炉销量在850万台左右，比1998年增长30%左右；2000年达1000万台以上，国内市场超过30亿元人民币；2001年达1300万台以上，市场需求不断扩大。

　　1998年全国微波炉生产厂家从不到10家猛增到80多家，其中绝大多数销量不超过4万台，同时市场繁荣引来了众多海外大企业纷纷抢滩，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和LG，美国的惠而浦，法国万能纷纷在华投资办厂，打出自己的品牌。

　　激烈竞争的结果是，市场份额逐渐集中到少数几个品牌中，1998年国内就有二十几家小企业关停并转(如晶石、蚬华、康宝和三菱等)，格兰仕一家企业在全国微波炉市场形成高度垄断，1998年年产量450万台，占全国总产量的70%；1999年实现销售500万台，占全国市场份额的50%左右；第二名是韩国LG，市场份额只有5%。

　　市场竞争法则显示，在一个赛场上只有两匹马跑步的比赛才叫比赛。如柯达与富士，百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等等，这样的案例举不胜举。美的进入微波炉市场客观上具备了成功因素，而且美的具有：1.品牌优势。其品牌价值为101.36亿元人民币；2.营销网络优势。直接经销商10000个，可控终端50000家；3.资金优势。上市公司良好的融资渠道；4.技术优势。美的拥有国家级研发中心，中国最大工业设计公司。而且美的擅长在引进技术的基础上自己“创新”，加之“东芝”微波炉技术的引进，美的一定能在较短的时间内成为行业技术创新领导者；5.管理人才优势。美的管理创新机制和人才机制为其进入微波炉领域提供了充分的保证。

　　市场调研，为策划指明方向

　　任何策划都必须有科学依据。美的又是刚刚进入微波炉行业，是否能取胜，一时很难搞清楚。只有从调研中的客观数据上找到答案。在策划之初，我们把调研分为两大部分：第一部分是针对通路调研；第二部分是针对消费者调研。

　　通路调研主要从以下几个方面进行：

　　(一)品牌竞争趋势

　　1.微波炉各品牌市场表现；

　　2.行业获利性评价；

　　3.行业服务比较；

　　4.通路合作与管理；

　　5.销售支持；

　　6.品牌信心。

　　(二)通路营销状况

　　1.行业销售季节；

　　2.销售现状；

　　3.通路利益保证；

　　4.微波炉的市场潜力。

　　(三)通路的期望与建议

　　通过通路调研发现有68.7%的经销商意向经销美的微波炉，有53.8%的经销商主推美的微波炉，局部市场如石家庄有98%的经销商主推美的。这说明美的微波炉在通路上有一定的优势，通路纷纷看好美的上微波炉项目。

　　经销商对美的质量普遍看好，比三星、三洋都看好，与惠而浦看法一样，质量认同率如此高，这是笔者没有想到的。

　　虽然在价格上经销商认为美的价位偏高，但美的服务是经销商认为最好的服务品牌之一，特别在物流供货服务上名列第一。

　　在通路合作与管理上，美的综合名列第一名，特别是财务结算速度的认同指数高，在深圳是85%的高指标。在政策公正性上，美的居前二名。市场管理度美的也列入前二名。在销售支持上超过93%的经销商认为是最好品牌。经销商认为美的发展趋势为最好品牌的94%，比其他竞争品牌高出10%。

　　综合以上分析，无论从品牌、服务、管理、获利性，美的一直被通路看好，这无疑加大美的进入微波炉行业的信心。

　　在第二部分消费者调研中，我们主要从消费者特征、消费者行为、消费者对产品满意度、微波炉品牌研究及微波炉市场潜力与产品发展趋势等方面在全国24个城市进行调研，有效样本量超过1536个，大大超过国际标准样本需要量，提高了数据准确率。

　　从调研发现：未来1年内可能或肯定购买率为38%，这无疑证明了市场空间很大。

　　美的用户平均年龄为35.3岁，在所有品牌中是最年轻的，而且男性多于女性，文化程度在所有品牌中最高，技术白领较多，占62%以上，三口之家居多，从个人月收入上看美的用户较高，超过2100元人民币，这样美的目标消费群就非常清楚了。

　　而且，微波炉潜在购买者平均年龄为38.9岁，从文化程度看，大专以上文化程度占35%，从职业看，管理层居多，占30%左右，三口之家占52%，家庭月收入平均为2563.7元人民币。潜在购买者与美国的微波炉目标消费者完全吻合，这在策略上已有“得道者天助”的感觉。

　　我们把消费者分为乐观时尚型、广告封闭型、购物谨慎型、购物冲动型和消极反应型，对不同消费者的心理特征进行区分。美的与竞品有很大的差异化，这对美的采用差异化策略、用侧翼竞争手法来讲是较为吻合的策略原则。

　　在消费者购买产品的因素中，最看重的指标是品牌知名度(26.3%)、价格(17.5%)和新功能(15%)。美的101.6亿元品牌价值完全可以支撑美的微波炉发展，传播手段只要提高“美的微波炉的知名度”，就可以达到消费者购买的诉求。

　　在消费者购买渠道中，大百货商场占68%、超市占14%、批发市场占3%、专卖店占4%。美的小家电产品，如电风扇和电饭煲，都以大百货商场和超市为主要销售渠道，这与竞品以专卖店为主渠道完全错开，避开竞争对手锋芒，减少在市场中不必要的损耗。

　　在消费者购买的信息来源上，有60%来自电视广告、44%来自朋友介绍、30%来自报纸杂志广告，美的把电视作为主媒体无疑是正确的选择。

　　在被访对象中近80%的人对家庭现在用微波炉较满意，最不满意的是产品造型和功能创新，这都是美的强势。美的工业设计公司是全国最大工业设计公司，这无疑增加了美的竞争的后劲。在品牌资产的几个指标中，知名度、美誉度、忠诚度和联想度及市场表现方面，美的在消费者心里都有较好的表现，虽然与竞品有一定差距，但笔者坚信通过策划和准确实施完全可以达到目标。美的知名度达48%，只与对手差10个百分点，提示后美的知名度与对手相差无几。

　　在市场调研基础上，主要从以下几个方面进行策略思考：

　　①如何确定竞争策略；

　　②如何确定切实可行的目标销量与销售额；

　　③在目标消费者心目中如何进行品牌定位，并通过品牌定位确定差异化产品策划方向；

　　④如何根据细分市场确定系列产品线，并与竞品不发生正面冲突；

　　⑤如何树立销售渠道的信心、并感染二三级渠道；

　　⑥如何进行品牌资产管理，在品牌延伸时如何利用原有品牌核心价值；

　　⑦整合品牌传播的巧妙运用和执行到位；

　　⑧如何把美的“规范一级、强化二级、决胜终端”的营销战略运用到美的微波炉中来。

　　扣紧“相关性”：完成品牌延伸惊险一跃

　　自1992年巩俐“千金买一笑”的广告以来，“美的”品牌被深深地烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛地接受。所以，微波炉项目成功的关键就在于，在不伤害品牌的情况下，将最早属于美的空调的品牌延伸到微波炉领域。

　　品牌延伸在业界一度是热门话题，从而使得品牌的价值被人们充分地认识了，在某种程度上来说又被无意识地夸大了。在消费者心目中，绝大多数品牌与产品的联结都相当紧密，在品牌价值中产品所占的比重很大，要将本属于一种产品的品牌套在另一种产品上，无疑是惊险的一跃。

　　经过充分的市场调查，我们发现品牌延伸的关键，是让品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移，最终达成无形资产的增值。要实现不同产品的同一品牌对接，则要找到新老产品品牌之间的共同之处，并强调它、扩大它，利用这种关联将新产品与原有品牌联结起来。

　　据2001年国家权威部门统计，美的品牌资产达101.636亿元人民币，这个资产是由产品、副品牌、形象代言人等多种因素构成的，如何在这些价值中发掘出可以延伸、可以利用的东西至关重要。我们选择了从副品牌开始入手。

　　1998年，美的推出“冷静星”静音空调，1999年推出“清爽星”换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调“星”字当头的概念。微波炉于是借用“星”字大做文章，所有产品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“营养星”、2000年底推出的“数智星”等。副品牌的成功应用，使美的微波炉与美的品牌之间增加了一层联系，起到了很好的效果。

　　产品代言人是拉近微波炉产品与品牌关系的又一有效武器。美的空调代言人北极熊被人们亲切地称为“美的熊”，憨态可掬的白熊成了美的空调的代表。然而微波炉属于制热产品，北极熊显然不能够代言，如何延续动物形象?美的选择与“营养”密切相关的健美鸡，在策略上形成了一定的延续性，同时也是对“原来生活可以更美的”品牌承诺的进一步实践。在具体形象设计上也使两种不同的卡通动物神似，从视觉上极易发现二者的关联。

　　做好了前期铺垫后，我们便着力于与美的其他产品在终端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有细微差别的广告格式和专柜，并在空调进行推广的现场摆放微波炉产品，使消费者看到微波炉的终端就联想到美的空调、美的风扇等产品，从而联想到美的品牌。

　　美的品牌资产核心价值正确延伸策略，增加了美的微波炉的竞争力，也是美的发展家电行业多元化的战略之一。

　　整合品牌传播，大兵团立体作战

　　整合品牌传播重要原则是：1.信息单一、持久、简单；2.多种声音立体优势；3.资源整体调配。在策略执行上应该五指并拢一齐打，这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。美的微波炉在整合品牌传播上主要依照“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”的传播法则进行，把整合传播分为：广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面，实施整合品牌传播策略。

　　美的家庭电器事业部国内营销公司总经理朱凤涛指出：“我们应以快速反应抢占市场份额，在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品，以一个声音用最大资源撕开市场缝隙”。美的整合品牌传播始终以核心产品“营养星”作为主推产品，成为传播的纽带。

　　策略之一：“借船出海”，用新闻公关提高行业关注度

　　在美的家庭电器多年来的运作中，积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法，被美的人戏称为“海陆空演习”：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放，海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章，地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时，从广告创意和制作，新闻和产品介绍的立足点，现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等，全部以新产品的主要卖点为出发点，“多种渠道，拉长链条，一个声音”，新产品信息才容易被消费者接收到。

　　传统新产品上市推广顺序：广告创意(新产品核心价值)——广告制作投放——新闻报道和产品介绍投放——促销——现场演示——人员推广(新产品核心价值作为一个声音贯穿链条的始终)。然而，微波炉上市与以往新产品推广不同之处在于，以往新产品推广着眼点在单一产品，微波炉上市则是整个品类，而且这一品类没有任何以往产品或知名度沉淀作为基础。这就意味着要对原有的产品推广链条进行改良。经过市场研究，发现当时微波炉市场“两强相争”是一个很大的新闻点：格兰仕自称“价格屠夫”，LG则将自己当成“韩国老虎”，媒体对两者在市场上的争斗津津乐道，客观上推高了两个微波炉品牌的知名度，同时2000年初格兰仕提出第三次降价40%，引起了消费者的广泛关注。

　　美的微波炉何不“借船出海”呢？再为微波炉市场增加一个新闻热点，利用媒体新闻报道传递信息：美的微波炉即将上市！只要有新闻点，新闻报道无需费用，比起常规广告的形式，是个“四两拨千金”的好方法。

　　2000年5月，我们调整了新产品上市的推广顺序，将新闻公关活动和新闻报道提到链条的首位，恰逢竞品针对美的采取一系列不正当竞争手段，我们迅速组织了主题为“×××舞剑意在美的”的新闻发布会，邀请全国各地记者，就“微波炉市场是否要重新洗牌？”、“美的凭什么赢?”等问题与记者展开了座谈。几天后北京、广州、成都等地的媒体都以大篇幅报道了美的进入微波炉行业的消息和深度分析。这对美的微波炉品牌知名度提升带动很大。

　　2000年9月份美的微波炉首期投资到位，首期工程顺利竣工。为了树立经销商信心，对内鼓舞士气，打消整个价值链顾虑，成功举办“美的微波炉首期工程庆典”，邀请全国的经销商、供应商、各大新闻媒体一睹盛况，这次公关活动大大吸引了社会对美的微波炉的关注。

　　随着市场的发展，美的微波炉用了6个月的时间成功地进入了行业前三名。这无疑具有很大的新闻价值，随即举办新闻发布会，向社会公布这一好消息。

　　到2001年4月底，美的加大投资到10.2亿元人民币，不但生产微波炉，而且从整个产业链上加大投资，掌握微波炉的核心技术，上马生产磁控管、变压器与核心部件。提出了年产量达950万台，三年内成为行业最具核心竞争力的企业，全球最大的微波炉供应商之一的目标。

　　2001年4月底，美的微波炉项目二期工程奠基之时，美的集团家庭电器事业部在同一天召开了2000年销售年度优秀经销商颁奖庆典，来自全国各地的几百名经销商齐聚顺德美的总部，个个兴高采烈、神采飞扬。

　　到目前为止，美的在中国市场影响最大的应该还是它的空调产品，但那天齐聚在美的总部的却是清一色的家庭电器经销商，他们经销的主要产品是美的微波炉、饮水机和电饭煲。奔驰、宝马、奥迪等80多辆奖品轿车摆在颁奖现场，120个出国深造名额更是让现场记者都眼红不已。一位当场开走一辆奥迪的经销商兴奋之情溢于言表：当初谈经营合同时并没有这种奖励政策，这完全是意外惊喜！

　　不过，虽说喜出望外，拿了大奖的销售精英们对大奖背后的含义心领神会——刚参加完美的微波炉二期工程奠基仪式，就直接被大巴拉到颁奖现场，美的如此安排议程显然用心良苦：3000万元的奖励当然是对以往的肯定，但“意外惊喜”也不免使经销商感到美的集团的大气魄、大手笔。

　　美的微波炉3000万元重奖经销商，这无疑是在业内扔了一枚重磅炸弹，包括中央电视台在内的全国300多家媒体齐奔顺德抢新闻热点，随着媒体报道，美的微波炉的知名度、关注度从48%上升到84%。

　　策略之二：“空中轰炸”，用最权威媒体提高行业知名度

　　美的品牌价值高，美的品牌知名度高，但是美的微波炉刚刚起步，知名度可想而知。我们随即与盛世长城国际广告公司研讨对策，在媒体选择上，无论从收视率还是成本考虑，都是首选中央一套，再由各分公司配合地方媒体。大家都知道中央一套费用较高，但没有高的投入就没有大的回报。为了体现美的品牌整体攻势，在2001年中央电视台广告招标会上，美的集团各事业部联合一举拿下中央电视台一套黄金时段15秒一年广告。这样，一是全年都有美的系列产品广告；二是美的系列广告传播，大大提高美的微波炉的知名度；三是中央台其他频道增播，弥补了中央一套黄金时段收视面不广的不足。随着在中央电视台播出广告，美的微波炉知名度迅速提高，竞争品牌一看美的在中央电视台黄金时段出现广告，被迫改变原有媒体传播策略，跟随美的在中央台做广告，打乱了竞品原有部署。

　　策略之三：“临门一脚”，用现场推广提高行业美誉度

　　在市场营销工作中，经常会出现这样问题：经销商打款积极、踊跃，产品也能快速分销到终端售点，可是消费者不愿购买我们的产品，使渠道断流，无法产生销售良性循环。如果整个市场平静，竞争对手的市场也是同样境况时，我们可以用整个市场需求在萎缩来解释这种状况，最令人苦恼的是竞争对手的销售热火朝天，而自己的产品却无人问津。

　　出现这种情况，应该说是整合品牌传播工作不到位、市场拉力不足，品牌力较弱。提升品牌力的过程较为漫长，如果坐等品牌力加强，恐怕早就被对手抛到九霄云外。如何建立市场拉力差异化，按照哈佛大学AIDMA法则，主要用“品牌接触”的整合品牌营销模式来解决。

　　随着大众营销逐渐被1:1营销代替，产品的同质化、卖点的寿命缩短、产品的平均生命周期越来越短、渠道对消费者影响力越来越大、企业利润逐渐降低、营销费用投入减少等等，使得“临门一脚”越来越受到业界重视。

　　消费者与品牌接触点有很多方面，如报纸、电视、户外广告、产品包装、朋友介绍等。随着商品信息的泛滥，消费者对信息的拒绝，对消费购买决定影响最大的就是市场终端的影响力。所以在品牌同等、产品同质、价格无差异情况下，“临门一脚”优势就是市场决定胜负的关键点。

　　美的微波炉在重点商场每周六、日在最旺时间，全国各地举办现场演示活动，让美的产品品质当面受到消费者检验，提升美的微波炉的美誉度。

　　1.活动时间：每周六、日，各类大型节假日、纪念日等；

　　2.活动地点：大型、中型商场门前空地，人流密集的开阔空地或生活小区内；

　　3.活动主题：美的家庭电器，创造美的生活新标准；

　　4.活动目标：利用节假日契机，增进与消费者沟通，推广家庭生活新概念，促进产品销售，展示美的“小家电，大品牌”形象，进一步提升品牌知名度、美誉度。

　　5.各产品活动细则：

　　活动内容：A.产品样机、企业形象等展示推介；B.聘请1～2位“美的大厨”现场着厨师装做烹饪演示，导购人员全程用麦克风进行解说，并向消费者免费分发微波炉烹制的美食。

　　8:30 活动物料运输至现场；

　　9:20 活动现场布置完毕；

　　9:30 导购介绍参与活动，厨师烹饪演示开始；

　　9:30～10:00 用机械烧烤型演示“串烧羊肉”做法；

　　10:00～10:10 邀请消费者免费品尝；

　　10:10～10:40 用机械型演示“清蒸鱼”做法；

　　10:40～10:50 邀请消费者免费品尝；

　　10:50～11:20 用电脑型演示“琥珀莲子羹”做法；

　　1l:20～1l:30 邀请消费者免费品尝；

　　11:30～1:30 参加活动人员轮流休息；

　　1:30～6:00 重复上午活动内容。

　　注：a.菜式可根据各地饮食习惯在《美的微波炉菜谱精选》中重新选择；

　　b.各地可自行设计构思有奖问答、小游戏穿插在演示活动中活跃现场气氛；

　　c.现场实机堆码促销：可联合客户，做特价销售活动。

　　物料准备：A.演示样机：23升机械、机械烧烤、电脑型各一，烹饪物料若干(尽量以新款机为主)；B.展示用品：展台3个、演示台2个、电视、音响设施、广告伞2～3把；C.宣传用品：各款POP立牌，吊旗、海报、宣传折页、宣传单张等；D.工作人员服装：现场演示专用工作服、广告帽、绶带等。

　　人员分工：A.市场助理——活动策划；B.活动计划报批；C.联系酒楼或另行邀请厨师参加活动，担任形象大使；D.现场演示要求培训及参与活动人员分工；E.活动场地、现场堆码、促销经销商联系(最好与其签订长期活动协议)；F.活动总结会议；G.月度活动效果评估、下月活动计划。

　　活动进行

　　A.导购主管——活动统筹

　　a.演示样机、展示材料准备；

　　b.演示用烹饪物料准备购买；

　　c.联系车辆将活动物料运输至活动现场；

　　d.活动前指挥现场布置，活动结束后组织收拾场地；

　　e.活动全程跟进，控制气氛；

　　B.导购人员——活动执行

　　a.活动现场解说台词准备；

　　b.活动现场布置、收拾；

　　c.产品演示推介；

　　d.活动全程利用麦克风进行解说。

　　C.外聘人员——厨师，活动形象大使；

　　a.活动期间进行厨艺演示以吸引消费者参与，体现美的微波炉大厨形象；

　　b.现场布置：全国统一按标准图布置。

　　策略之四：“决胜终端”用促销活动提高忠诚度

　　据美国促销协会主席William.A.Robinson说：“广告创造有利的销售环境后，SP就可以将商品推进输送管中”。虽然说法不是很贴切，但促销活动的确可加大销售。在整个营销活动中，无论产品品质如何优越，通路客户关系如何亲密，产品最终要在终端与消费者见面。在营销策划中，促销往往只针对消费者，美的微波炉“规范一级，强化二级，决胜终端”的营销战略，就是在促销活动中规定，促销对象分为三类：消费者促销、中间商促销和内部营销人员促销。具体方案如下：

　　渠道促销：

　　(1)利用微波炉新生产线正式投产之际，结合办公大楼竣工举办剪彩仪式，邀请所有经销商来美的参加剪彩仪式；

　　(2)凡从2000年8月1日至2001年2月30日之内提货3000万元，直接客户可获“欧洲游”名额一个。提货2000万元，直接客户可获“澳洲游”名额一个。提货1000万元的客户可获“新马泰游”名额一个。

　　消费者促销：

　　(1)真情奉献，贴心礼品18件(套)。凡在2000年8月1日至2001年2月30日之内购买任何一款美的微波炉均可获得进口微波炉套装18件。

　　(2)凡在2000年8月1日至2001年2月30日之内购买任何一款美的微波炉，均可获得“磁控管8年保用”服务卡一张。

　　内部员工促销：

　　内部进行各大区域销售竞赛，获奖者除有现金奖励、升职之外，还送新加坡国力大学MBA深造。

　　价值竞争，高端产品撬开市场隙缝

　　中国家电业最有特色的就是“价格战”，动辄降价40%、60%，在价格上下猛药提高准入门槛。微波炉行业经过几轮的价格洗礼已成为公认的微利行业，销售的产品多是中低端产品，美的是不是跟进价格战呢?还是另辟蹊径，找到市场上剩余的“面包”？

　　找到突破口是不容易的。经过研究发现，主要竞争对手的产品线十分严密，几乎每隔40元价位的产品已经堵死了相似机型的生存空间。

　　有一个赛马的故事：聪明的人将良马同中马比，将中马与驽马比，胜算是三分之二。我们何不换这种方式来思考呢？与其在微薄的利润中苦苦挣扎，不如切实提高产品附加值，将“价格战”转化为“价值战”，着眼于中高端产品，就像着眼于良马和中马一样，低端产品即使稍差一点，胜算仍是三分之二。

　　与此同时，2000年6月竞品宣称不生产“l000元以上”的微波炉，自动让出了高档产品市场，给了美的中高档微波炉一个绝好的发展空间！我们展开了大量市场调查，发现消费者对微波炉烹饪中的“营养流失”问题十分关注，其他厂家却没有对此引起相应重视，就将“营养保存”列为美的微波炉提高附加值的方向，着力研究开发带有营养保存芯片的中高档微波炉机型，先后推出了业界第一台“营养星”系列和“太空营养星”系列微波炉，定价千元左右，成为美的微波炉家族中的明星产品，并于2000年8月在人民大会堂通过了中国烹饪协会专家团的集体认证。

　　现在，通过各种渠道的推广使营养概念深入人心。实践证明，从高端市场入手进入微利行业，只要概念准确、传播到位，可以取得良好的市场效果！

　　通路在营运中体现价值

　　凡谈到美的微波炉推广成功的文章，无不提到美的所谓的渠道优势，尤其在谈到与另一微波炉巨头格兰仕的竞争时，更将其作为美的能够成功抢夺市场的一个重要原因。甚至美的自己的不少宣传资料中也都将“得渠道者得天下”作为一个宣传卖点。

　　实际上，仔细分析美的营销网络就会发现，作为这个网络的支干和终端，美的分销商和零售商与竞品相比并没有什么本质的区别，美的家庭电器事业部国内营销公司总经理朱凤涛也承认，两家的网络重叠率很高，在大多数时候，两家实际上在共用一个渠道。

　　在国内竞争最为激烈的彩电行业，曾经有过自己“挖渠引水”还是“借渠浇地”的争论，如今这种争论随着市场变化而渐渐风云消散。似乎越来越多的厂家选择了借用共用渠道。或许毕竟不像彩电业企业的财大气粗，美的和竞品在做微波炉时不约而同地采取了借用经商的策略。

　　不论厂家之间竞争如何激烈，对绝大多数经销商来说，经销产品并不具有排他性。在商言商，渠道可以共享，但哪个产品能给自己带来更多的利益，自己自然会多给它一份“爱心”。对厂家而言，谁能得到更多的“爱心”，谁就算充分利用了渠道的价值。所谓客户管理，说白了就是利益管理。

　　作为后来者，美的考虑的就是在经销商所得利益上体现对比优势。美的微波炉销售大纲规定：凡是在公司规定范围和条件下经营，公司年终会给予经销商一定规模的返利。在理想状态下，如果一个经销商的年销售额在800万元以上，他的返利可以达到5%～8.33%，而在这个档次上，竞品的返利水平则要低得多。另外，美的从2000年开始连续选送优秀的经销商出国深造，在利益导向之下越来越多的经销商都会将美的微波炉纳入自身的经销计划。

　　美的销售政策的灵活性受到了经销商的欢迎。这些政策包括：

　　①定以最高奖励标准的零售终端，如果有60%为美的产品，将对超额部分的销售额予以50%的奖励；②可以把微波炉更换为美的家庭电器旗下的电饭煲、风扇、饮水机、火锅电器和豆浆机等畅销产品，为经销商留出了后路，大大降低了经销商的经营风险；③微波炉的投款可以与以上产品的货款通用，灵活的投款方式使经销商没有后顾之忧；④对于均衡操作各品牌微波炉的经销商，美的年底视美的微波炉在所有微波炉品种中所占比重给予一定的模糊返利，以鼓励经销商对美的的信心。

　　1999年底，朱凤涛率人带着刚下线的微波炉拜访了广东大户广新电器公司，开始了渠道争夺战的第一回合。美的预计用一个星期的时间说服广新进货。广新试用了微波炉以后，第二天就在全国第一个签署了美的微波炉经销合同。到2000年3月，初步制定的全国20个一级大户的协议全部签署完毕，比美的预定的计划提前了整整1个月。目前美的微波炉已形成3000家一级商、50000余家零售商，遍布全国31个省市的营销网络，成员包括美的其他产品的经销商、其他品牌微波炉的经销商和由其他领域向微波炉销售领域渗透的经销商。

　　网点建设的快捷和网络规模的庞大使美的微波炉铺天盖地在全国各个商场展示出来。但是，渠道支流的增多增加了两个危险：一是渠道淤塞的危险大大增加，一旦大户手中的货物流通不畅，那么整个渠道体系都有决堤的可能；二是产品流向的控制难度增大。美的微波炉为规避风险，行业内第一个在中央电视台投放广告，同时既定月经销规模达到30万元即可由美的公司支付半额广告费，月经销规模在80万元以上可以给予全部广告支持。美的还在全国各重点商场派驻专、兼职导购人员2500名，负责增强终端的拉力。

　　在家电销售中，通常会出现一个经销商同时代理两家竞争对手产品的情况。为了确保自己主推产品的有利地位，有的经销商会选择将另一家的产品低价抛售，吸引二、三级经销商拿货，以致扰乱该品牌产品的市场价格体系。为了有效控制价格体系和产品流向，美的产品实行全国统一定价，经销商分区域供货。为确保经销商利益，美的规定了严格的区域限制，3000家一级经销商所对应的区域和二级商相对固定，严禁窜货，违者予以严厉的惩罚，包括罚款直至取消经销资格。另一方面，美的鼓励经销商均衡备货，如果良性操作各品牌产品，美的公司将以奖励的形式鼓励经销商。

　　经过两年多的努力，美的微波炉在绝地上种出一片绿洲，打破了行业绝对垄断的神话，产销量已由2000年的30万台/月增加到50万台/月，并坐上了行业第二把交椅。相信这个历程，一定会给中国家电业的成长带来启示。

　　美的微波炉大事纪

　　.2000年3月格兰仕向LG挑起价格战，美的发动“xxx舞剑意在美的”的新闻发布会，将行业与消费者目光吸引到美的，有力地支持了美的作为新进入者介入行业行动；

　　.2000年9～10月，美的宣布“目标锁定行业前三名”，引起行业关注；

　　.2000年9月，美的微波炉一期工程竣工庆典，对内鼓舞士气，对外树立信心；

　　.2000年12月，美的部分市场提前达到“进入行业前两名”的目标，引起行业轰动；

　　.2001年3月，美的3000万元重奖经销商；

　　.2001年4月，美的投资10亿元进行微波炉产业链建设；

　　.2001年6月，美的与TOMSON公司签订300万台微波炉海外市场订单；

　　.2002年元月，国家统计局发布：2001年美的微波炉销量全国第二。