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目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%，在英国为32%，在法国为24%，在加拿大为23%
朱琳 NBD报道
从去年开始，法国家乐福集团已经同时在北京、上海等中国23个城市的46家分店全面
推出自有品牌产品。其产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。
事实上，大型超市销售开发自有品牌在国外已经成为一种趋势。在美国，著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。美国自有品牌制造协会2004年底的资料显示，目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%，在英国为32%，在法国为24%，在加拿大为23%。
超市牌席卷大品牌
面对扑面而来的自有品牌风潮，联合利华和高露洁-棕榄两家公司去年连续发出利润警报，这给品牌消费品领域蒙上了阴影。两家公司都说，它们不得不比原计划花更多的费用做广告，以保护其市场份额。联合利华还特别强调了来自大超市自有商标和大折扣廉价商店的威胁。
联合利华、高露洁-棕榄等公司面临的问题是，大多数消费者正不断地变得聪明起来。大超市自有品牌的产品既提供了品牌和质量，又提供了非常低廉的价格。在美国，上午去沃尔玛超市采买，下午又去Neiman Marcus豪华店购物，即在廉价店省下钱来又在奢侈品零售店花掉的消费者，已经成为普遍现象。
在过去，时尚的购物可能意味着：不买较便宜的家用产品，而买领先品牌的产品。现在，购买较便宜的家用产品是一种双重的时尚：第一，因为它使购物的妇女显得很聪明，第二，因为它可以省下钱来购买她本来买不起的，标志着社会地位的高档商品。
产品雷同使名牌失去优势
自有品牌最大的优势在于几乎没有广告开支。
对那些名牌公司来说，行销的黄金时代大致是从20世纪50年代一直到70年代。在那些日子里，各厂商生产的包装商品之间质量差别很大，而电视的普及使拥有品牌的厂商能通过广告向观众传达信息，解释为什么自己的产品更好一些。那时你经常可以看到穿白大褂的科技人员在说明理想的实验结果，或者看到市场研究人员在证明90%的消费者更喜欢广告推销的产品，而不喜欢未指明的某某品牌。
这些广告要使人们得出的结论就是：购买广告推销的品牌是明智的，即使它比竞争产品贵一些，但它质量上乘，这意味着它更加物有所值。懂得计算这种性价比的人是聪明人，只挑最便宜的东西买的人是蠢人。
不过，近年来我们进入了“产品雷同”时代，高质量已成为任何一个市场的入场券。而且，任何一类产品里都没有多少差异性可作为挑选依据。所以有人说，如今的聪明人是购买店家自有商标产品的人，蠢人则是继续花更多的钱购买名牌的人，那些自以为买到了胜人一筹的产品，而其实只是为厂商广告多付了一笔钱的人。
“自有”靠减少环节降低成本
自品牌降低成本的另一办法就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工。按照一般零售行业的供应链，是从“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的sam-schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。
超市的货架似乎正在经历一个“去品牌化”的过程，更确切地说，是一个采用零售商自有品牌的过程。据摩根大通的预测，欧洲食品杂货市场上，2010年以前自有商标的份额将从22%上升到将近30%，这意味着迄今食品和家用品产业的重组还只是刚刚起步。
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