帝亚吉欧：金元铺就的品牌

　　认为是世界品牌就能横行世界的企业，就像进入瓷器店的大象，身体越庞大，破坏力就越强

　　- 文/Stuart Fletcher 尹 铭

　　和刚从英国回来的同学聚餐，说到品牌，他比喻说：“没有了品牌，再高档的酒，只 是一瓶变了味道的水。”这句话用在世界酒业巨头帝亚吉欧身上是最恰当不过的。

　　每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处在酿造状态，这些储备酒的市场价值超过英国银行里存储的黄金总额。如果没有品牌，这些酒只是闲置于酒窖里的成桶变了味道的水而已。

　　品牌烧钱无数

　　但是在世界上200多个市场做销售，让这200多种文化都认可这个品牌是高品质，却不是个简单的问题。

　　不断烧钱是维持这种品牌高附加值的最有效方法，在这个基础上，才有营销手段的千变万化和奢华的市场心理暗示。“我们会投入净销售额的20%给品牌建设，全球200个市场的投入可能会有侧重。”帝亚吉欧的国际部总裁Stuart Fletcher对高投入一点也不回避。

　　业界专家也总结了帝亚吉欧的品牌维护的经验：最重要的也是在全球自始至终都没有改变的一个策略就是在品牌宣传过程中不断加大投资，无论什么市场，哪个角落多少年来都要坚持这样来做。

　　用最多的资本培训人才，从参与品牌宣传的团队到维护经销商关系的团队都要从本质上了解产品，而且在产品和品牌的方方面面都要领悟，让他们非常有信心地去宣传。

　　品牌要精耕细作要以“金元”铺路，最后的参与者当然是资本。

　　资本兴风作浪

　　通过资本做大，是品牌保护和发展的有效做法。最早的资本是充当新品牌形成的加速器——市场扩展的资金提供者，为产品提升产能，品质，争夺渠道和市场；后来，资本在品牌扩张的过程中，更多的是抄盘手——直接对品牌和其所有者进行兼并和收购。

　　帝亚吉欧就是在资本对品牌的追逐中形成。它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品Johnnie Walker就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar誷、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被酿酒业巨头Guinness收购更名为United Distillers公司。1997年，Guinness与Grand Metropolitan合并组成帝亚吉欧公司(Diageo)。

　　通过一系列资本兴风作浪，帝亚吉欧终于成为业界巨头，旗下拥有了Johnnie Walker，Guinness等世界级品牌。

　　精耕细作

　　品牌不是理所当然地就应该拥有这样的地位，而是通过细节去完善，每个环节都不放松。一个大品牌的所有者最关注的地方，可能是新产品在货架摆放的位置。

　　即使在世界各地的200多个市场中都有经验积累，但对一个新的市场也要重新学习，一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去。在澳大利亚有很好的成绩，但不是说把同样方法移植到英国去也会成功。每个市场都要投入新的人力物力去研究，在英国找到英国的方法，在中国找到中国的办法，这就需要一个不断0学习，不断修正的过程。

　　帝亚吉欧在台湾把品牌的推广与高尔夫项目及其他社会公益事业相结合，非常成功。尽管中国大陆与台湾地区有极为相似的文化背景，还是不能直接把经验照搬，且中国大陆市场区域化程度高，经过市场推敲，帝亚吉欧确定了以60个城市为点来推广其品牌的策略。

　　尊重文化的“大象”

　　(红牌)在希腊、巴西卖得最好，因为它的红色非常热烈而奔放，是一种活力的象征，由于是国际品牌，是一种地位象征，又代表了个人成就；(黑牌)在台湾地区销量非常好，除了代表身份和地位，口味醇厚也是重要原因，与中国的很多菜肴搭配起来相得益彰。

　　世界上有不同的文化，不同的种族，相似之处远远超过差异性，但差异更为重要，它能让生活更加多姿多彩。认为是世界品牌就能横行世界的企业，就像进入瓷器店的大象，身体越庞大，破坏力就越大。对不同文化的尊敬，才能获得不同市场的认可。