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———解析嘉里粮油的品牌文化
□刘小曼
“品牌就是产品”，这句话出自美国品牌大师大卫·爱格之口，他认为典型产品是一个企业总品牌的代表和归纳，比如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”代表；万宝路是“勇敢、
冒险、激情、进取男子汉形象的代表”……在品牌为“王”的时代，优质的产品代表着企业的形象，甚至普通消费者只知品牌而不知“生”它的企业。比如嘉里粮油(中国)公司就远没有它的品牌产品名气大。
打造旗舰品牌
上世纪90年代，在经过多番考察和专家“会诊”后，嘉里粮油认为小包装食用油在中国市场的潜力非常巨大，于是在1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司，开始了大规模小包装食用油的加工和生产，金龙鱼作为嘉里粮油麾下的旗舰品牌，首次和国内消费者见面了。
但刚开始，习惯消费散装油的消费者对小包装食用油并不感兴趣。1993年，中国取消了平价油的政策，散装油市场油价暴涨。嘉里粮油抓住了这个好时机，将小包装食用油的价格逐渐与散装油拉齐，消费者抱着试一试的态度开始购买金龙鱼小包装食用油。凭借独特的风味、安全卫生的包装以及合理的价格，金龙鱼小包装食用油得到更多消费者的认可和喜爱，迅速占领市场。
随后，金龙鱼根据国际权威机构建议的科学营养配比，推出了采用菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种原料调和而成的金龙鱼“第二代调和油”，并通过了中国营养学会专家鉴定。这一产品的推出强化了“健康”的品牌核心价值理念。
营造品牌亲和力
计划进入粮油市场之初，嘉里粮油首先考虑的是，要给小包装食用油起一个响亮的品牌名称。金龙鱼三个字中国味特别浓，分拆开来都代表着中国传统吉祥如意的含义。在东南亚，金龙鱼也是幸运、高贵的象征。在外包装上，瓶贴包装图案设计特别强调亲切而富贵，采用了中国人喜闻乐见红色和黄色，作到品牌形象的完整统一。一位在超市负责食品部产品陈列的工作人员刘大姐称赞：“金龙鱼的包装色彩喜庆，在整个食品货架上，它确实比较显眼的。”
据专家研究发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的，所以在塑造品牌形象上，金龙鱼首先确立“温暖亲情大家庭”的品牌支点，用它来赢得消费者的信任和喜爱。
2002年，“金龙鱼食用油———万家灯火篇”获得了2002CCTC“AD盛典”大奖，其中“快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲，以其健康感人的内涵和优美的旋律，为广大消费者熟悉，有效地提高了金龙鱼品牌认知度。
构筑多品牌战略
面对中国巨大的食用油市场，嘉里粮油清楚地认识到中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场需求的差异化。为此，嘉里粮油在最初单一品牌金龙鱼的基础上进行了多元化品牌战略的布局，相继推出了不同油种的食用油品牌，如：专业的豆油品牌———“元宝”、专业的菜油品牌———“鲤鱼”、专业的花生油品牌———“胡姬花”等。
至今，嘉里粮油共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的主要品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等10余个品牌。多元化的品牌战略为嘉里粮油带来了丰厚的回报。从1994年开始，在一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度和市场占有率一直领先，这在竞争激烈的粮油市场并不多见。
嘉里粮油这种以金龙鱼品牌为旗舰开路，多品牌补充的市场策略，提高了企业整体竞争力，确保嘉里粮油在中国小包装食用油市场占据着重要的市场地位。
《市场报》 (2005年01月18日 第二十四版)
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