环球企业家：国有企业能够诞生国际品牌吗

    公司是不是“国有”无所谓的，重要的是这个品牌的定位。同时他们需要耐心，先从区域品牌做起。

　　很多人问我，对哪个中国品牌的印象最深刻。应该说，中国银行是我印象最深的中国品牌。1990年代中期，奥美曾经给中国银行做过一个广告，专门播放给在海外的华人看，在上海的会议上我们播放了这个广告，观众席中很多人流下了眼泪。中国银行很成功地将它的 品牌和中国联系在了一起——感受到了人们心目中的中国。一个好的品牌是能够让人感受到它的含义的。

　　而另外一个国内品牌的例子是海尔，它很有欲望和决心做全球的品牌，但是它还没有很好的定位和清晰的传播，所以不能让人清晰地体会到海尔的含义。

　　当然，现在越来越多的中国企业意识到品牌的重要性，但是在品牌国际化方面能带给他们什么真正的好处呢？

　　回答是肯定的。在很多情况下，品牌就是你最终的竞争力。

　　品牌与单纯意义上的产品完全是两个不同的概念。对于创造差异，培养消费者的忠诚度，传递高品质的信息及扩大市场份额来讲，品牌扮演着至关重要的角色。只要看一下那些在中国成功的西方品牌便会知道品牌在市场上举足轻重的地位—— 这些国际品牌包括可口可乐、柯达、肯德基、摩托罗拉，还有IBM(行情 论坛)。

　　产品是很容易被模仿的，但是品牌很难被模仿。最终影响消费者购买的，不是产品，而是你和消费者之间的关系。品牌不止代表质量，它还代表你了解你的消费者。品牌的建立意味着你们之间建立起了忠诚度。忠诚只会给品牌，而不会给产品。对于一个公司来说，品牌可以为你维护老客户，众所周知，要发掘新的客户必须花费更多的时间、精力和成本。

　　现在走出国门的中国企业，大多是一些大中型的国有企业，然而对于外国的消费者来说，你的公司是不是“国有”品牌本身是无所谓的，重要的是这个品牌的定位，有什么涵义，能带给他什么产品和服务。如果你提供的服务是与国有形象有关的，就让别人知道。如果关系不大，就不要强调。

　　很遗憾的是，很多中国企业一提品牌，就会立刻想到密集型的广告轰炸。其实，每个品牌和客户都是有很多联结点的，广告当然很重要，但是，其他因素也不可忽视。比如进行产品改进、比如改善包装、比如选择什么渠道出售等等，这些都是和客户之间的联结点。再比如，你的公司的网站，你发送的调查问卷、甚至你的员工的举止和精神面貌等等，诸多因素组合起来，才是一个立体的丰富的品牌。品牌不止是一个营销的范畴，它涉及整个企业战略。

　　比如奥美曾经为捷豹车进行过一次品牌定义的活动，把整个捷豹车全部拆散，将几千个零件逐一进行检查，甚至一个螺丝或者车的坐垫，看和这个车的定位是否相符，中国的企业们应该多做这样的“练习”。

　　不少中国品牌渴望成为全球品牌，但是现在他们都是区域市场上的品牌。对于这个历程，是一定要走的。在国外发展需要很多时间、很多金钱和很多耐心，但是，国外市场很大，比你的家乡市场大很多，这些投资还是值得的。国际品牌塑造不是一蹴而就的，所以你要有准备，开始几年可能没有什么回报，主要是付出。但是当收获的时候，也会是长期的，甚至效果出乎你的意料。

　　需要提醒的是，中国的企业想走向国际的品牌，要先对自己在本国内的品牌形象进行清晰的定位，然后了解你要进军的目标市场的消费者，看看这个形象是否适合，并找到专业的机构帮助你。多芬是一个好例子，它的含义是“发挥女性的自然美”。每到一个市场，他们都会找到当地的女性来讲述自己使用多芬的感受。虽然各地审美观点和人的感受有不同，但是它的品牌涵义得到了一致性的延伸。在不同市场，怎样沟通和表达不同。走向国际的时候，要明白自己的品牌核心——什么是不变的，什么是需要改变的。

　　中国企业已经有了决心，这时他们需要耐心，先从区域品牌做起。如果没有足够的钱，解决方法也一样，先做一个区域，而不要盲目做整个地球。不用怕强有力的品牌挡住你的去路， IBM曾经是新品牌，三星(行情 论坛)以前也是本土品牌。国际品牌每天都有新品牌诞生，每个品牌都有做成国际品牌的机会。(作者为奥美国际集团总裁，董事会主席)

　　(文/《环球企业家》□ 出自：2005年1月 总第106期)