|
1.品牌的消费者份额，计算公式如下：
品牌消费者市场份额＝过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，该指标反映了品牌目前所占有的消费者的比例。
2.品牌的绝对渗透率，计算公式如下：
品牌的绝对渗透率=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/调查总体，反映了一个品牌在总体人群中的影响力；
3. 品牌成长指数，计算公式如下：
品牌的成长指数＝[CMMS2004(秋)数据中某品牌的消费者市场份额- CMMS2003(秋)数据中该品牌的消费者市场份额]/CMMS2003(秋)数据中该品牌的消费者市场份额×100%，反映了该品牌在过去一年内市场份额的变化趋势，即所占有的消费者数量的变化趋势。
4.品牌忠诚度，计算公式如下：
品牌忠诚度=某品牌的消费者忠诚度＝过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该品牌产品的人数×100%，反映了各品牌消费者对该品牌的偏好和评价；
5.品牌的偏好度，计算公式如下：
品牌偏好度=过去一年内最经常消费某品牌产品的消费者人数/该年度最经常消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，反映了消费者对各个品牌的偏好程度。
6. 消费者竞争力
根据以上五个分指标，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。计算的过程和方法如下：
|
共因子方差比 |
|
|
初始 |
提取后主成分 |
|
绝对渗透率 |
1.000 |
.541 |
|
品牌偏好度 |
1.000 |
.940 |
|
品牌成长指数 |
1.000 |
.865 |
|
品牌忠诚度 |
1.000 |
.502 |
|
市场份额 |
1.000 |
.916 |
|
Component |
初始特征值 |
主成分载荷 |
|
|
特征根 |
解释总方差的百分比 |
累计解释的总方差的百分比 |
特征根 |
解释总方差的百分比 |
累计解释的总方差的百分比 |
|
1 |
2.735 |
54.692 |
54.692 |
2.729 |
54.590 |
54.590 |
|
2 |
1.030 |
20.598 |
75.290 |
1.035 |
20.700 |
75.290 |
|
3 |
.849 |
16.987 |
92.277 |
|
|
|
|
4 |
.358 |
7.158 |
99.434 |
|
|
|
|
5 |
.028 |
.566 |
100.000 |
|
|
|
|
|
旋转后的因子负荷矩阵 |
|
因子 |
1 |
2 |
|
绝对渗透率 |
.707 |
-.203 |
|
品牌偏好度 |
.969 |
.029 |
|
品牌成长指数 |
-.039 |
.929 |
|
品牌忠诚度 |
.611 |
.359 |
|
市场份额 |
.957 |
.027 |
在SPSS软件中，利用回归方法计算两个主成分的得分，根据两个主成分的得分及特征根，计算出品牌的消费者竞争力，计算公式如下：
E(消费者竞争力)=λ1*m1+λ2*m2
其中，E为品牌消费者竞争力。λ1和λ2为两个主成分的特征根，m1和m2为两个主成分的得分。将消费者竞争力转化为百分制，即为最后的结果。[注：对于市场份额小于1%的品牌，考虑到数据稳定性，在计算消费者竞争力时被剔除]
以消费者竞争力为因变量，以市场份额，忠诚度，成长指数，绝对渗透率和品牌偏好度为自变量进行线形回归，回归方程如下：
竞争力=-4.139+0.138*市场份额+0.051*忠诚度+0.031*品牌成长指数+0.109*品牌偏好度+0.060*绝对渗透率。决定系数R2=1。
|
Model |
|
Unstandardized Coefficients |
Standardized Coefficients |
Sig. |
|
|
|
B |
Std. Error |
Beta |
|
|
|
(Constant) |
-4.139 |
.000 |
|
.000 |
|
|
品牌偏好度 |
.109 |
.000 |
.331 |
.000 |
|
|
品牌成长指数 |
.031 |
.000 |
.278 |
.000 |
|
|
品牌忠诚度 |
.051 |
.000 |
.315 |
.000 |
|
|
绝对渗透率 |
.060 |
.000 |
.171 |
.000 |
|
|
市场份额 |
.138 |
.000 |
.326 |
.000 |
| 
