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2004年1月6日，2004中国最具竞争力品牌调查报告发布会暨主题论坛在北京召开。以下为发布会实录：
刘蔚：刚才王总送给了米尔顿·科特勒先生的一个手机，是想让他真正的体验一下国产手机的功能。手机行业经过很多年的发展，国产品牌对国际品牌的进攻，对他们的策略已经有了一定的免疫力，但是现在还有另外一个行业是大门初开。本土的企业还没有真正的
和国际的品牌站在一个舞台竞争进行较量。这样的行业在中国还有很多，今天下一场的主题是中国现代银行业如何塑造自己的品牌。
在后WTO时期，银行业的开放紧锣密鼓，很多外资已经进入了中国的银行业。这是最丰厚的一个市场，中国本土银行，如何去迎接挑战，如何去塑造这个我们品牌，我们在征集这个话题的时候，很多专家就说，本来是说叫重塑中国银行品牌，因为很多中国的本土银行，根本就没有几个品牌，就是说没有这个品牌的定位，没有鲜明的品牌的形象，我们今天有请到几位银行业资深的专家和人士和米尔顿·科特勒先生一起来探讨这个话题，我们第一个请到的嘉宾是国家开发银行委员会商务副主任王大用先生。第二个嘉宾也是从外地赶来的，南开大学商学院博士生导师白长虹。白教授一直致力于研究营销和服务消费者价值的营销理论，也是《成功营销》杂志社非常热情的专家团之一，感谢你再次出席我们的论坛。这场对话的嘉宾主持人北京赛诺经典商业顾问有限公司总经理曹文先生。现在请曹文先生主持这场对话，谢谢！
曹文：大家下午好！今天在台上坐的嘉宾非常特殊，向大家介绍一下。嘉宾中有两位是官员，我和王局长，有一位是我的老师，就是白长虹教授，是非常有意义的一场对话。
台上的嘉宾走的走，来的来，唯一留下的就是米尔顿·科特勒先生。米尔顿·科特勒先生是永远不变的品牌。米尔顿·科特勒先生有一个中文名字叫诸葛汇总。我不知道米尔顿·科特勒先生你是更愿意我用你的中文名吗？
米尔顿·科特勒：我为这个名字感到自豪，无论什么时候，找到非常好的机会的话，能够找到诸葛亮这方面我也非常高兴的，或者购买的话，我对诸葛亮所提倡非常重大的战略很感兴趣，而且我也非常高兴的别人给我起诸葛亮这个名字。
曹文：目前中国银行业经历着伟大的变革，我看到这个课题以后，主动建议把品牌的重塑改成塑造。中国的银行业还没有一个强大的品牌。今天非常有幸邀请到三位嘉宾讨论这个问题。银行是一个非常特殊的问题，银行的特殊之处我们非常清楚，在这里请米尔顿·科特勒先生给我们简要的谈一下银行品牌的不同之处。谢谢！
米尔顿·科特勒：如果诸葛亮能够帮助我回答你这个问题的话我可以回答你这个问题。中国招商银行的朋友告诉我，中国招商银行面对最大的挑战是什么？包括结构、包括营销，这样我可以做相应的评述，但是我觉得他是最好的专家，告诉大家中国银行业面临的问题是什么。所以我们最好先请银行招商的官员，从他的层面介绍一下中国银行业面对的巨大挑战和机遇，以及中国招商银行现在做的工作迎接这些挑战，你们怎么充分利用这个机会，你们是怎么做的？
王大用：我们讨论银行业和讨论实物商品非常不一样。在下午会的前半段我看到品牌调查的几个指标市场份额、消费者的忠诚度增长。现在我们现在都在谈，面对着来自全球的竞争，但是如果我们只从市场份额上讲，我们倒觉得至少在几年之内，可能在五年之内，任何外国大银行，都形不成有力的竞争，为什么？因为银行是别人的钱，吸收的别人的存款，当你从家里走出来，要买哪个品牌最重要，就是你最方便的为你提供服务，中国几个大银行地已经形成了遍布全国，大小城镇和农村的这些网络，而任何一个国际的大银行进来，五年之内我相信他们不可能建这样的网络，基于从这点上，但是绝不能因此下结论说，我们这些银行没有挑战，我们中国完全加入WTO之后，担心最多的也就是这个行业，为什么？就是银行的品牌包含的内容，可能按刚才的几个指标来说，忠诚度也比前面的市场份额重要的多得多。也就是说银行的品牌，首先要包括银行对债权人存款看和其他债权人高度的诚信，确保资金的安全，非常良好的管理，能提供稳定、合理的汇报等等，具体用一些指标如资本充足率，还有资产的质量，资产的流动性，等等这些具体的指标来显示它在这些方面的竞争力。银行的品牌、内涵是非常清楚，所以一个银行是不是真正在未来全球化，以及在中国的土地上，能够面临挑战生存下去，要在一个更长期的时间里，比如十年之间可以看得更清楚。
曹文：陆教授不知道你对银行的特色和您对中国银行的品牌内涵有什么看法？
王大用：策略是特殊的，原则还是一致的，品牌要给消费者方便，供他挑选、比较，这是一致的。我为什么选这家银行不选另外一家，为什么对这家更信任，对另外一家差一点。或者是选这家银行的卡或者是产品，让我感觉尊严高一点。从这些意义上讲，跟产品品牌一样，都能给消费者带来这样的作用，因此银行需要利用品牌优势帮助自己更好的运行。
在运行上，刚才王主任谈到了竞争形势，这方面有不同的看法。我们的竞争形势，有一个，一个就是赞同，这是非常难得的好机会。为什么？现在谈后WTO，对银行来讲现在真是后，到06年要全面放开外资银行，逐步进入各种业务领域。所以现在极大的有机会，看看这个榜单，哪个行业还能像行业一样，清一色是中国的品牌，这是好机会。
然而另外一方面来讲，中国的银行做的很差，总体上来讲，我们这些年刚刚有一些银行关注品牌，可能你稍稍做一点就能做的更好。比如招商银行，我们其实是没有更好的利用这个空间，没有利用外资银行和你在一起，在外资银行还没有跟你竞争的时候把自己的品牌发展起来，在这个意义上讲，银行业真是需要像这样的论坛，或者是像这样的测评活动，应该给我们很多的刺激和启发。现在老百姓选银行，真的有充分的理由选这家或者是那家吗？大家想想，从这个意义上讲，刚才王主任谈到的这是一个特色。
老百姓建立的信任感，这种特殊性在于这种特殊的联系不是一天两天，不是做做广告就出来的，即便在强势媒体经常打照面也不一定出来。这个意义上讲，我们中国的银行其实有优越性，我们要从这样的地方多着手。当然不仅是网点，现在新的银行进来不见得是抢高端客户，他们可以用电话、网络、甚至用人、俱乐部的方式跟你联系，这点需要国内银行引起警觉。
白长虹：银行的收益来主要自于资产业务，在中国比较传统就是来自贷款业务，获得收益的业务市场，可以说坏银行可以得到比好银行更大的市场份额。
王大用：白主任这样的解读我非常赞同。它的很多的业务，跟我们这种关系，我们冀望的一些优势展开，然而人服远虑，必有近忧，产品就是早就差别，给人不一样的，我这个银行可能是商业银行，那个银行可以是零售业务更突出，那么未来的银行由于这样的特色成就不同的品牌，然而我们现在大多数的银行业务雷同，太多的雷同事实上也就面临危险，丧失了强劲的动力，所以我们要营造我们的特色建设我们的品牌。
曹文：要想收获更多的玫瑰花，必须种植更多的玫瑰树。我们品牌的论坛也就是在为种植更多的玫瑰树浇水、施肥，这是非常有意义的事情。
各位专家都谈到了中国银行改革的问题，这个问题非常严重。国有银行的改制上市，对未来中国银行业的影响，特别是对于建设现代品银行品牌有什么重要意义，就此请教各位专家，首先请教米尔顿·科特勒先生，你能不能谈一谈国际先进银行品牌的特点？
米尔顿·科特勒：大家知道，从国际层面来看的话，大的全区性的银行，通常更加注重一些资产方面的业务，因为银行业是一个风险性的业务，不可能只注重单纯的市场份额。所以从这个层面来讲，这是有高风险的业务。你必须当前的风险管理，而这两点，只有通过风格市场才能获得不同层面下的市场风险，所以从这个层面来讲，所以说我发现在全球银行业，从投资银行、商业银行在市场风格来讲，以及不同的产品专业的种类来讲，我们有不同的一些产品和不同的业务，这点是商业银行的优势所在，也是商业银行在全球非常重视信用卡业务，怎样管理风险，怎样营销信用卡的业务，尤其是一些产业银行，中国银行虽然能够更好的迎合市场风格，因为从整体行业来讲，我觉得他们相当于整个行业的融资，谁将对中国的农业结构进行融资，谁将对中国的农业结构进行资助，谁将资助中国的汽车银行，包括能源市场，所有这些大的市场总体来讲，都必须得到各大商业银行的支持，特别是从投资银行层面来讲，还有从最基层商业银行来讲，必须资助农业改革，产业改革包括一些能源改革，所以从这个层面来讲，我们需要若干措施来促使这种改革，比如说像香港慧丰银行，所以从这个层面来讲，他们对中国的产业巨大的影响，包括技术的转变，也是如此。包括一些投资银行，他们对商业银行的改组也是非常感兴趣，这对中国商业银行也是非常好的机会，政府什么时候把银行业向国外开放，实际上来自不同的属性比如像农业的改革，农业资金的支持，汽车行业发展所需的支持，来促使中国的民族产业变的更大一些，这是一个非常具有获利，也是一个动态性的过程，当前来讲，它也是一个不断变化的产业，这个是中国发展所具备活力非常重要的因素，而且有非常多的若干的因素促使这个行业向这方面发展。而且已经成为市场的一些风险管理，包括产业的分割，了解产业分割的状况，通过减少不良资产的方式能够抓住产业风格所面临一些机遇，特别是产品更加专业化，在激烈的市场竞争之中，能够保留自己的一席之地。大家也知道，当然这是一个战略性的问题，从战略上来讲，每天都必须接受来自商业银行的竞争。
所以现在GDP从20%增长了40%，原来是美国的零售业占到GDP的80%，为什么？因为他们有很好的信用卡市场，从这个角度来讲，那是一个战略性和策略性的选择，但是最主要如果考虑市场的话第一是考虑品牌，第二就是客户的定位，包括信息的建立和品牌定位。把以前运用的知识和技术，转化为中国银行现有结构的信息，这样的经历可能会有一些镇痛，但是会带来很好的结果。
要解决当前的问题，也不是一蹴而就的过程，要面临很多压力，需要考虑到产业的情况，包括产业的分割等等。我觉得品牌在结构变革过程中将会变成一个非常重要的因素。我觉得一旦国有商业银行发现市场分割的重要性以后，他们注意力紧接着就会转向品牌建立，提高客户的满意度，这是一个必经过程。
曹文：米尔顿·科特勒对中国银行的品牌定位给出了一个很好的描述。现在有一个说法就是做大做强，我呼吁不是做大做强，而是做细。
面对外资银行的竞争，随着外资银行对中国银行造访的频率加快，他们来干什么？就是跟中国四大银行谈合作的问题。国有商业银行对未来中国银行业的影响，我想听王教授谈谈这方面的看法。
王大用：我觉得请外资入股我们的国有银行，并不是一件很容易的事情，也就是在过一年间才开始成为一个热闹的事情，原因是在这几年间，中国政府已经非常明确而且已经非常坚定的在推动国有银行的制度性改革。而且讲的很明确，就是要彻底改革运行机制，我个人理解这里面有几个层次：银行的治理结构、用人机制，这是基础的层次。在基础的层次上有管理体制，内部的管理部门，然后才可能有好的或者是不好的管理绩效。
我们的银行长期以来在治理结构和用人机制上就存在基础性的非常大的问题，也就是说，一直是官商不分的，像企业又不是企业。他的用人的方式，比其他任何的企业都比官商化，银行的高级官员，我自己不知道是银行一个非常专业的管理人，我还是一个国家的正局级的官员，但是这两个不同的身份在行为上是有矛盾和冲突的，如果我是一个官员，可能明天我得到一个好的机会，提升大某个大城市当副市长去，我很高兴的去了，然后又从一个市长的位置上到另外一个银行，所以中国到现在没有银行家市场，我们所谓的银行家就是谁是银行的高管就是银行家，并不是一个职业化的概念， 但是银行是一个非常专业化的一个高风险的行业，运行管理这样一个高度专业化的高风险的行业确实没有专业的职业生涯的官员它的问题的严重性大家都可以明白，所以我们必须在这个层次上彻底的改革。
要改革它国家要放弃过去一定的管理方式，同时要形成新的企业治理结构，这个治理结构是基于多元集权的机构，私营的股东，外企的股东大家进来。在这个治理下非国有的股东，他们尽管股份是少数，但是他们的利益在里头，他们对改善管理，对更职业化的管理会发挥更强的作用，所以在管理体制的改革和管理绩效的改善上，才能够见到比较大的进步。
第二，成为公开上市公司的目标。上市不是目的，不仅我在这里作为一个专业人员讲，我们的政府领导人也这样讲上市不是目的，那么上市干什么呢？我个人理解，如果它能够成为上市公司，市场的投资人接受它，对它来说是加强了外部的市场纪律对它的约束，我们知道国际上马上推出了协议是监督权世界银行，大家共同的准则，它和前面第一个相比，原来只有资本重组一个标准来监管，现在变成三个支柱，这三个支柱一个是继续坚持资本重组的监管，第二个是代表国家的官方的、强化的监管；第三，市场纪律，要求银行增加透明度靠市场来监督它。
上市以后，他为了满足投资人的需要要披露信息，但是实际上真正决定他的生和死的是这些信息被他的存款人看到以后的结果，特别是竞争力不同的银行，大家都可以看到，或者他们发的卡都在我们的兜里，可以选择的时候，他会很快的决定一个管理好的银行和一个管理不好的银行在市场里面。
米尔顿·科特勒：我必须强调一点就是说，无论什么样的方式，政府必须更加开放他们的一些管理流程，使一些私营的机构参与到商业银行去。私营机构有活力，而且有庞大的关系，这样导致了大量的腐败。导致腐败的因素就是因为没有很好的信用体系，中国政府也不可能单独解决这个问题，他们面临很大的机会，花大量的钱进行融资，进行IPO。那么往往做这些腐败的人通常都是这些商人，因为他们目的继续融资，来发展自己的产业。我希望他们找到自己的产业来发展，所以在未来来讲，应该有更多的私营银行参与到这些商业银行的运作中去，所以从这个层面来讲，无论是作为银行市场来讲，还是融资市场来讲，能够把一些私营结构纳入进去，看一下他们怎么能够提高他们的资本充足率，然后提高互相监督的过程，否则，私营的一些企业，或机遇市场运作的一些企业。
从政治上对纳税人来讲，特别是一些国有性的商业银行，他们都是商业银行运作，或者是一些改组过程当中遇到的一些冲突，往往在商业银行的改组过程中半途而费，所以在这个情况下我们必须拿出相应的解决方案，来解决这个商业银行的问题。
曹文：大家有没有问题？可能这个问题比较复杂。
非常高兴有机会邀请各位专家，我们可以设想不太久的一天，在中国的国土上，在国有银行里面也有外国的银行家、高级管理人员、董事在为中国的国有银行工作，在为国人提供服务，我们期待这一天早日来临，也期待中国的银行成为世界一流的银行。谢谢！
刘蔚：看来大家是意犹未尽。现在我宣布2004年中国最具竞争力品牌调查报告暨论坛胜利闭幕，谢谢各位！
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