杜孟：一个引狼入室的人

　　杜孟，“中国公关之父”，柯达、耐克、英特尔、ABB、拜耳、麦肯锡、肯德基、克里斯汀.迪奥等等都是他的客户，他还是此次法国文化年荣誉委员会秘书长

　　我1985年来中国开公关公司的时候，“公关”对大多数中国人来说，是个非常陌生的词。那时候的中国和现在完全不一样，办公司真的非常非常困难，公司里没有传真机，打长途电话必须去邮局排队———连这些最基本的办公条件都不具备，要建立一个高档的服务就 更难了

　　本报记者张燕燕发自北京

　　杜孟，44岁，法国人，来中国已近20年。他现任Springford投资有限公司董事长，同时也担任多家知名跨国公司在亚洲的董事会顾问和非执行董事。1985年，25岁的杜孟远渡重洋来到中国，创建了中国第一家中外合资的公关公司———中法公关公司。经过几年的经营，中法公关公司快速成长为公关公司中的佼佼者，杜孟也因此得到了“中国公关之父”的美名。

　　杜孟的客户覆盖目前中国市场上众多知名的品牌，如柯达、耐克、英特尔、ABB、拜耳、麦肯锡、肯德基、克里斯汀.迪奥等等，他采取一整套完整的策略，想方设法让国外的品牌植根于中国人的心中。有媒体曾说，外国品牌大举进军中国，即通常所说的“狼来了”，而杜孟就是那个“引狼入室”的人。

　　杜孟的名字很有趣，让人很容易联想到中国古代的两位名人：杜甫和孟子。杜孟说，他就是取了这两个人的名字之合。但是有一次，他自己又篡改了这个名字的由来———杜孟和靳羽西一起参加一个活动，全场只有他一位是男士。活动结束时，杜孟站起来对全场的女士说：“为了表示对女性的尊重，我现在将名字改为杜甫的杜、孟姜女的孟。”第一财经日报：你为去年中法文化年的交流作出了不少贡献，为此还获得了法国文化部颁发的骑士勋章。在目前筹备的法国文化年中，你又担任了荣誉委员会秘书长一职，能谈一下你对中法互办文化年活动的看法吗？

　　杜孟：2004年7月，中国文化年在法国巴黎结束，这次活动很好地向法国人民展示了一个文明、开放、发展的中国。要知道在这个活动之前，很多法国人对中国是很陌生的，他们甚至存在着一些错误的印象，在很多法国人概念里，中国还像是上世纪80年代初的那个时候，很多人还是骑着自行车，所有人都穿着绿色的衣服，在中国根本没有汽车———北京每天都被堵车所困扰，这不是件很可笑的事吗？那次中国文化年虽然是由法中两国政府举办的，但是有一些个人和社会团体也通过这些活动展示了他们的作品；法国总统去年10月份来中国，标志着我们的法国文化年活动开幕。我觉得像这样互相介绍彼此国家风貌的文化年活动非常有意义。在此次的法国文化年中，我们提出了一个概念，那就是荣誉委员会。中国在法国举办文化年期间，除了几家法国公司赞助外，竟然没有一家中国的赞助商———假如我是中国的企业领导，我肯定会赞助这次活动的。法国总统就提出，我们举办法国文化年，要让更多的企业参与进来，于是就有了荣誉委员会这个想法。我们经过很多沟通和努力，告诉企业赞助这样的活动他们可以得到什么。事实证明，我们的工作是成功的，很多法国企业参与了去年在中国举办的法国文化年，他们向中国消费者展示了其企业文化和品牌魅力。令人感到欣慰的是，在这次荣誉委员会的成员名单里，也出现了中国企业的身影。第一财经日报：20年前你放弃了一份很好的工作，来到当时还不发达的中国创业，你是对自己有信心还是对中国有信心？杜孟：在来中国之前，我任职于法国Mors集团，担任该公司出口业务总监。Mors集团的业务主要是针对亚洲和美洲市场。这是一份很好的工作，薪水也很高。我至今都不知道来中国开公司是不是一个错误的选择。当时，我决定放弃工作，跑到中国开公司时，所有的亲戚朋友中没有一个人是支持我的，他们认为我是神经病，但是我坚持这样做了。因为我对中国很感兴趣，而且对中国的发展也有信心———这对我来说很重要。我1985年来中国开公关公司的时候，“公关”对大多数中国人来说，是个非常陌生的词。那时候的中国和现在完全不一样，办公司真的非常非常困难，公司里没有传真机，打长途电话必须去邮局排队———连这些最基本的办公条件都不具备，要建立一个高档的服务就更难了；更困难的是，中国政府当时还不鼓励服务行业的发展。所以我办公司可以说是万事都不俱备，唯有信心一颗啊。不过，我的运气很好，而且我很会说服人。中法公关公司的第一笔生意，我已经记不得了，因为对我来说，真正意义上的第一个项目应该是MM(玛氏)巧克力。要知道当时中国人并没有吃巧克力的习惯，所以让他们去接受这个品牌很难。我们要做的工作，一方面是推广这个品牌的知名度，更重要的还在于灌输人们对巧克力这种新鲜玩意的认识。这时候，1990年在北京举办的第11届亚运会，给我们提供了一次宣传MM巧克力的绝佳机会，MM巧克力通过赞助亚运会而成功地打入了中国市场，后来，随着他们在中国业务的不断扩大，MM公司又在中国开了工厂。你知道吗，MM公司的第一个职员就曾在我的公司里工作过。第一财经日报：不过在中法公关公司很成功的时候，你却把公司转让了，然后去度假。对你来说，难道度假比工作更重要？杜孟：谁比谁更重要这个问题，是相对而言的———至少在我为了公司的发展而透支健康的时候，休息比什么都重要。那段时间，我们在成功宣传了MM巧克力这个品牌的同时，也成功地把中法公关公司这个品牌的名气做出来了，公司的业务随即迅速发展，客户的名单中有了如柯达、耐克、英特尔、ABB、拜尔、麦肯锡、肯德基、克里斯丁.迪奥、诺基亚、劳斯莱斯、美国西北航空公司、德国汉高、沃尔沃等许多国际知名企业。1993年，我将中法公关公司整体转让给了世界上最大的独立公关公司———美国爱德曼国际公关集团，我成为爱德曼亚洲事务所的总裁兼首席执行官，也是该公司董事会成员之一。4年后，我辞职去度假，在夏威夷晒日光浴、和朋友聊天、去健身房找“罪”受，我休息了整整1年———这个决定直到现在都让我很有成就感，因为我是在所谓人生最春风得意的时候，放弃了别人眼里很重要的东西，比如金钱、事业和权力，我觉得我的快乐必须凌驾于对这些纯物质的追求之上。当然，就像当初我追求这些东西时一样，舍弃它们的时候同样需要勇气，但是我很自豪地说：“我做到了。”2002年，在我休整了一段时间后，我决定重新“出山”了，这次我是出任英国思博品牌设计顾问公司亚洲区非执行董事长，重点负责中国市场的发展。比起17年前，世界各大品牌公司在制定未来发展战略时，几乎都把能否进入并占领中国市场作为关注的焦点之一———我也就更有了用武之地。

　　事实上，在中法公关公司与爱德曼公关公司合并之后，我就没有了一支属于自己的队伍———建立自己的队伍，好处是在接单之后，我们可以迅速地作出反应；不好的方面是，你好像总是受到这支队伍的约束，因为你必须要养活他们，为他们负责，如果你想招聘的人恰恰被竞争对手招了去，那麻烦就更大了。现在的我就非常自由，我可以按照自己的喜好来接单，而不必仅仅为了要让大家有饭吃去接一些不喜欢的活；在用人方面也很简单，我喜欢这个人，就可以将工作委托给他去执行。工作做完了，大家各奔东西、两不相欠。去年，我就与国际品牌设计专家菲欧娜.吉尔摩合著了《中国品牌大赢家》。书中除了系统地叙述了包括中国移 动、TCL集团公司、中国国际信托投资公司、凤凰卫视、联想、海尔等大型企业的发展历程外，还剖析了这些企业在成长过程中面临的品牌经营、品牌转型和品牌管理等问题，以及这些公司是如何作出相应对策的。

　　第一财经日报：你觉得中国想要拥有自己的国际品牌，还有多远的路要走？杜孟：中国品牌还没有进入国际市场，这主要是个时间问题。中国企业的市场化发展时间还很短，早期的经济制度不鼓励国产品牌的建立和发展，消费者也就没有多少选择余地。其实有很多品牌的历史是悠久的，比如“同仁堂”，但因为观念的问题，它们从来没有进入过国际市场；现代企业中的“海尔”算是国际化程度比较高的，但企业历史也不过20年。

　　不过，随着中国改革开放力度的加大，未来中国会涌现出很多成功的国际品牌———对此我有信心，中国的国内市场很大，这是一个有利条件，它有很强劲的发展态势；另一个有利条件是，很多外国公司都开始委托中国企业生产它们的产品，这使得中国产品制造业的水平被提升到一个很高的水平。

　　不过，中国产品一旦进入了国际竞争领域，它就必须面对非常成熟的市场和有经验的对手。我还不太确信，中国出现第一批国际品牌的具体时间，因为这要看那些公司在国际化宣传上所花的精力和技巧，以及它们是否有一套竞争国际市场的持之以恒的策略。不出意外的话，5年到10年内，中国应该可以培养出一个真正的国际品牌。

　　第一财经日报：在中国产品开始走国际化路线的今天，你的工作重点是否也要开始发生转移了？

　　杜孟：是的，和很多人一样，由于做了很长时间的企业顾问，我都有点厌烦这项工作了。现在我最希望做的，就是帮助那些有志于走出国门的企业，在不到10年的时间内成为一个国际品牌。

　　另外，在我的概念里，品牌不仅是指产品，它还可能是指一个人、一个城市甚至是一个国家。在中国，上海的品牌建立比较成功，有很多外国人在提到上海的产品时可以说出那么几个来，但是北京产品一直给人一种比较模糊的概念———在这方面，北京做得就不如上海。

　　但北京有个很好的机会，那就是奥运会。北京应该抓住奥运会的契机，在国际上树立自己的品牌形象。而如何去建立和发展品牌，这就需要很多方面的协调和公关。北京在建立自己的品牌时应该很慎重，有些自以为是优势的东西，比如古迹之类的不一定要宣传得太多，因为一味地宣传悠久的历史，让人无法感受到这个城市生机勃勃的未来。

　　第一财经日报：听说你举办了中国第一个以艾滋病为主题的活动，还以首位外国人的身份捐助成立了一个传播领域的基金会。成功人士都会想到去做一些慈善事业吗？

　　杜孟：我不知道别人怎么想的，反正我有自己的“毛病”，就是比较乐于做公益活动。我的朋友为此还告诫我，应该把精力更多地放到生意上而不是公益活动上。

　　2002年，我担任扶轮社的主席，扶轮社完全是一个公益性质的组织。借此机会，作为北京扶轮社的社长，我倡导并组织了中国首个以艾滋病防治为主题的慈善募捐活动———“北京扶轮社预防艾滋慈善晚会”。为了这个晚会，我筹备了几个月的时间。当时中国政府在对待艾滋病问题上的态度还不是很明朗，于是我就去联系政府说明我的观点，我告诉他们，艾滋病已到了必须靠全社会都来关注的时候了；除此之外，我还去联系欧盟争取更大程度上的支持。

　　在此期间，我自己贴钱、动用所有可以动用的人力资源，组织了一个由众多机构组成的广泛联盟，这其中包括中国疾病预防控制中心、中国青少年发展基金会、联合国驻华系统和欧盟等。那次晚会通过提供赞助、提供捐款、对捐赠物品进行拍卖以及预定席位等方式筹集善款，所有赞助与捐赠都交给了中国青少年发展基金会。第一财经日报：我们知道，那次晚会办得很成功，你现在想起来是不是仍然觉得很自豪？杜孟：那当然了，就像是看到自己辛苦孕育的孩子降临一样的激动啊———我还清楚地记得那一天是2003年3月29日，晚会是在北京凯宾斯基酒店大宴会厅举办的。当晚有数百名嘉宾出席了这场慈善活动，晚会由知名美籍华人靳羽西和著名演员、预防艾滋病大使濮存昕共同主持。事实证明，这个旨在提高公众对艾滋病认识的慈善活动办得非常成功，它于2003年11月国际公关周期间，被评为“亚洲最佳非营利活动”；2004年5月还获得了在纽约举行的SABRE(“非营利组织”)项目金奖。

　　我会尽我所能去做一些公益事业，不过我希望我做的公益活动，都能以最小的投入来获得最大的影响。因为我的“毛病”，“扶轮国际”授予了我“主席嘉奖”，我为此备感荣耀。

　　另外，“清华———杜孟传播奖学金”是在2004年设立的，奖学金为期五年，每年颁发一次。我希望这个基金能成为鼓励才华横溢的年轻学子们投身传播行业、成为政府发言人、咨询机构顾问、企业管理专业高级人才的桥梁。

　　第一财经日报：虽然日历已经翻到了2005年，“英雄不该提当年勇”了，可是我知道，2003年对你来说意义非凡，因为除了举办中国首个防治艾滋病晚会，你还是北京抗击SARS工作中的一员。

　　杜孟：哦，那真是一段令我终身难忘的经历。事实上，防治艾滋病晚会结束后，我都已经买好了机票，打算去泰国度假。此时，我并未感到SARS的阴影正在逐步地笼罩北京。

　　世界卫生组织几次找到了我，要我来做顾问，协调他们与北京市政府的合作与沟通，一开始都被我拒绝了。但是，当他们再次找到我并与我恳谈后，我同意了。我就是这样一个人，总是学不会拒绝别人。别人找我的时候，我总是先拒绝，但是几次以后我就会说：OK,那好吧———我的朋友们都摸清楚我的脾气了。

　　那真是临危受命啊。我马上招集人马，从法国紧急聘请两位卫生危机处理专家，又从北京一家公关公司招聘了一名秘书，成立了一支精干的小分队。5月5日，我正式介入到北京SARS危机处理事件中。

　　处理好一个危机，最重要的是要得到准确的信息，所以我倡议组建信息传播机构。5月21日，北京市防SARS联合工作小组新闻中心成立，境外记者获取北京SARS信息不再成为难事。SARS的工作并非完全是公益性质的，世界卫生组织给了我高额的费用，但就工作本质而言，应该是属于半公益性质的。

　　我总是有很好的生活计划，但又总是计划不如变化。但是当我处理完这些事情时，我会发现：哦，这比原先的计划更完美。

　　第一财经日报：你那么喜爱中国文化，并且因此选择来到了中国，你的家庭对你这样的选择产生了影响吗？

　　杜孟：很遗憾，在这方面，我家里对我一点影响都没有。我父亲是法国人，他是一位政府官员；我母亲是意大利人。父亲的家族原本是一个名门望族，但是在经历了一些变故之后，家族的财产一夜之间都没了。我上大学的时候，父亲希望我做生意，他还让我学德文，但是我对此都没兴趣，我选择了学习中文，直到现在我的德文基础依然很差。

　　我有两个弟弟，一个在我影响下也来到了中国，也在一家公关公司做总裁，不过他不是在北京而是在上海；另一个弟弟现在在法国，他是一位音乐家———这样也好，总该有一个孩子留在家里嘛。

　　中国的美食也是我喜爱这个国家的重要原因。麻婆豆腐、素馅饺子、荠菜是我最喜欢的食物———这也难怪，我有法国和意大利人的血统，这注定了我必须爱美食。我可没有办法生活在德国，在那里，我连一个星期都呆不下去。

　　我曾经在北京颐和园租过一套院子，在那里住了至少6年。我用了很多的时间和精力，把那个院子改造成里外都有中国特色、但是又中西合璧的样子。有一次，我在家里请朋友吃晚饭，我在宽敞的院子里摆上宴席，客人们要穿过一段很长的长廊，一侧就是洒满月光的静静的湖面。当晚来我家的很多客人们，直到10年后还清晰地记得那个浪漫的场景，他们说，那就是他们梦中的中国。要知道，有很多观光游客在中国那么长时间，都没有机会看到他们喜欢的东西啊。

　　我很喜欢艺术，特别是歌剧和京剧，我最近还去看了纪念梅兰芳诞辰一百周年的演出。我还赞助过一些文化活动，中法公司刚成立的时候，我就赞助过在中国举办的第一个法国画展。