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角色行销 造品牌忠诚


http://finance.sina.com.cn 2004年12月24日 13:38 金羊网-民营经济报

  林嘉卿

  卡通万人迷造就品牌

  最近香港掀起了一股HelloKitty热潮,凡于7-11便利店内消费满HK$20,就可获得HelloKitty磁贴一个,全套共有30款,身边已有不少朋友集齐了好几套,可见这个活动得到相当
理想的宣传效果。今次7-11便利店跟HelloKitty代理搞合作,一方面可为7-11提升生意额,另一方面也可为HelloKitty的40周年活动加强宣传效果,是双赢的行销合作的好例子。

  今次活动叫我联想到卡通人物角色的影响力,无论大人小朋友都会为它而疯狂。其实有不少产品塑造卡通人物为品牌标志;在广告学里的角色行销(CharacterMarketing)是透过一种具体的角色,可能是图像人物,也可能是商品本身,在消费者、企业与商品之间,作为沟通的桥梁。

  在这方面做得非常出色的可举出两个品牌,一个是可口可乐旗下的Qoo果汁品牌;另一个是日清的出前一丁方便面品牌。

  一种快乐、乐观的认同

  Qoo产品定位8-15岁儿童,出自于日本广告公司的设计,“Qoo”中文名字叫做酷儿,是新产品Qoo果汁的角色代言人。有着蓝蓝身体、大大头Qoo是饮料史上十分出色的角色行销(CharacterMarketing)个案,主打品牌更甚于卖商品。上市后两个月的销售目标达标率是预期的3倍,自创的卡通造型蓝色酷儿也成为热门的话题。从周边商品到网站社群的凝聚,它卖的不只是一瓶果汁,更是一种快乐、乐观的认同。

  酷儿除了利用可爱造型好让消费者脑中留下深刻印象之外,可口可乐甚至还举办Qoo酷儿限量赠品换购活动,以增加小朋友对饮料的认同度,使酷儿很容易成为包装饮料最喜爱的品牌第一名。从贴纸、文具组,到手提袋、钥匙圈等二十多种印有Qoo酷儿图案的限量珍藏版赠品,根据数字统计,至今已送出过百万个周边商品了。可口可乐聪明地运用赠品策略,不但让Qoo儿迷为了搜集到不同颜色、不同种类的相关产品而不断购买Qoo果汁,也直接提升了销售。

  Qoo广告表现方面,跳脱儿童食品广告时惯用的健康营养的功能诉求,只说感觉不说教,更设计高度对应的正面角色,到学校担任导护妈妈、陪小朋友大跳酷儿舞、送可爱的酷儿周边赠品。由单纯的饮料产品,延伸成结合搜集嗜好与角色认同的复合式商品。

  用卡通掀抢购热潮

  另一个品牌是日清出前一丁方便面的“清仔”,出前一丁包装袋上的清仔,其一身日本外卖仔造型,早已深入民心,大受欢迎。由成立至今,香港日清稳居香港市场之冠,平均市场占有率达60%以上。

  近日,出前一丁推出新系列改良口味的产品,为配合新产品上市,出前一丁就推出了全新系列的“清仔家族”礼品换购活动,礼品每款都是市面上买不到的清仔家族别注版,全球限量推出。今次推广活动的礼品相当特别,有“迷你老虎机”、“全自动迷你洗衣机”,鹅蛋型设计非常可爱、耳温计,专为小朋友而设,还有清仔卡通图案的“单人寝具套装”;四款礼品都非常吸引,而且很有心思,相信又会掀起一股抢购热潮。






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