王朝创中华品牌诠释中国红酒攻略

　　本报记者高鹏

　　截至今年11月，中国葡萄酒行业的最新统计数字显示，王朝葡萄酒再度蝉联该行业榜首，稳稳占据着国内葡萄酒市场的半壁江山。1980年，中国第二家外资企业———中法合营王朝葡萄酿酒有限公司成立，作为当时中国利用外资的试验田，中法双方投资仅137.6万元人民币，当年产量仅10万瓶。24年后，王朝公司已成为亚洲规模最大的全汁葡萄酒生产基地， 年产量达3000多万瓶，年实现利税逾34000万元，是合资初期投资额的240倍。

　　据王朝公司副总田凤英介绍，因为利润与分红年年增长，每年公司的股东会议议程极短，股东们按比例分红后即可满意地散会。

　　中国“酒的王朝”超常规的发展历程，已经成为业界的一个醒目课题。

　　王朝的品牌战略

　　公司合资之初，如果用法国投资方的“人头马”商标，产品可以畅销国际市场，然而，中方认为合资的目的是发展民族工业，创中华品牌。借用“自古葡萄出汉宫”的典故，给公司和产品起了一个响亮的名字———王朝。中法双方通过协议，公司产品由法方代理出口，

　　先以人头马集团名义注册“王朝”商标，待“王朝”在国际市场上站稳后，再把商标转注到王朝公司名下。

　　经过20多年的发展，“王朝”品牌共8次获中国国家级金奖、15次获国际金奖，其中5次蝉联布鲁塞尔国际评酒会金奖，经过权威评估，“王朝”品牌价值高达25.01亿元人民币。“王朝”葡萄酒在国内干型葡萄酒市场的占有率已达50%，连续5年获得同类产品销量第一，并远销到美国、欧洲、日本等20多个国家和地区，更打入了“人头马”的故乡法国。

　　目前，王朝公司已获准以观察员的身份加入国际葡萄酒局，并在60多个国家和地区进行了商标注册，注册品种达到了33类。随着品牌知名度的扩大、市场占有率的增长，“王朝”的无形资产也不断得到升值。王朝公司总经理高孝德说，企业如何塑造品牌，使品牌资产最大化，是获取竞争优势十分重要的手段，企业拥有了名牌，还要创建

　　并管理一个强大的品牌，需要革新品牌管理观念，对品牌实施全方位管理。

　　产品营销的创新

　　王朝总经理高孝德认为，葡萄酒是一个世界产品，面临世界性的机遇和挑战，葡萄酒经营者必须具有世界眼光，洞悉国内外市场行情。从社会发展的角度来说，葡萄酒具有永久的生命力。目前世界人均的葡萄酒年消费量是人均7升，欧美国家年人均近70升，而我国人均仅仅是0.3升。随着我国国际交往的日益频繁，葡萄酒的市场潜力和商机非常巨大。

　　王朝公司在市场中不断创新优化管理，不仅在生产上占得先机，同时在销售上更加亲商。

　　该公司副总田凤英在销售上提出的“客户保证金制度”密切联系了公司与客户。今年，公司针对市场不断细化的新发展，以不同品种、不同价格、不同包装供给不同的用户。同时，针对不同地区进行三种不同的销售引导，对已普及的向高档引导；对未普及的向普及引导；对较弱地区向认知引导。在市场竞争激烈的形势下，王朝公司决策者“违反”行业常规，实行“货款保证金制”。经过“洗牌”，公司的经销商虽由400多户减至60户，但这60户有实力的经销商却构成了全国客户网络的坚实基础，为企业的发展增添了后劲。而后实行的“价格保证金制”，是王朝公司营销制度的又一次创新。经过一个月的试行，各经销商价格全部顺价到位，“王朝”照样畅销。这“惊险的第二跳”，使公司和商家实现了双赢。

　　企业发展的后续动力

　　产品被市场认可后，企业如何继续做深市场文章，王朝的做法很有启示。总经理高孝德认为，受传统文化影响和经济条件制约，中国葡萄酒的发展不会那么迅猛，但葡萄酒在传播新的文化氛围、培育良好社交习惯上，其固有优势是无可替代的，发展后劲与日俱增。

　　生活氛围的改善、人民富裕程度的提高使中国人对红酒的需求增加，人们希望品尝印有中国标签的世界名酒。王朝在原本的中档葡萄酒继续占有市场绝对份额的基础上，研制并推出了更高档次的新产品———木桶陈酿红酒、木桶白兰地，达到拿破仑等级，只比XO低一个等级，王朝新品在市场上均有不俗的表现。高档酒引导市场消费战略的成功，使王朝在公众心目中的认知度更为牢固。

　　高孝德说，市场决定企业的命运，是企业生存的条件。在市场全球化的今天，如何在质量、营销、创新、品牌等方面为企业进行准确定位，是企业生存和发展的关键，也是王朝所要思考和面对的问题。葡萄酒的质量“先天在葡萄，后天在工艺”。王朝既在原料基地化中牢牢控制优质葡萄品种，同时又及时引进世界最新设备和工艺保证产品高质量。为适应消费不断提高的趋势，王朝正在不失时机地引导消费新潮流，今后，中档为主的王朝酒，会逐步向以木桶陈酿为主的高档葡萄酒发展。