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Brand，来源于古挪威文字brandr，意即“烙印”，也就是说“如何在消费者心中留下烙印？”。现在，品牌至少涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和，它是以所有消费者的认知结果为最后的确认点。而现在超市推出自有品牌的品牌战略，也包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期分析、品牌规划、品牌维护等，广告、促销、渠道、产品、价格、公关等均是自有品牌营销的表现方式。
自有品牌营销的核心其实是产品。可以说，质量是自有品牌的生命，超市一旦踏上自有品牌之路，就把自己的信誉与自有品牌商品捆绑上了。我们分析，自有品牌核心理念有三个层次：
第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。
第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。
第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。
贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。这方面，专业化超市有天然的优势。百安居超市被视为家居装潢方面的专家，它的品牌价值已经远超过它销售的产品。
从传统角度来看，消费品品牌营销有4P原则：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)；而自有品牌营销有自己独特的4P原则：产品(Product)、价格(Price)、陈列(Presentation)、促销(Promotion)。
自有品牌发展一般有以下四个阶段：
第一阶段: 低价取胜，扩大市场; 第二阶段: 保持低价，提高品质; 第三阶段: 形成特色，差异化竞争；第四阶段: 自有品牌成为超市主力商品。
自有品牌的商品在初级阶段应该具备以下特点：一、消费者选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑; 二、单价和技术含量较低的商品；三、选择保质期短、保鲜程度高的商品；四、供应商资源相对丰富。如橙汁、巧克力派、麦片、汤圆、水饺、休闲食品、服装等等。
需要强调的一点是，自有品牌商品是以“低价”形象展示给消费者，但一定要给零售企业带来高额毛利(20%-40%)。
(作者任职于北京烽雅精英超市人管理顾问公司和麦田文化传播有限公司)
(文/《环球企业家》□ 唐韶娟 夏青宁 |文 出自：2004年12月 总第105期)
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