夏兰泽：品牌需要丰富的含义

http://finance.sina.com.cn 2004年11月27日 16:40 经济观察报

　”颈ḿ钦?张梦颖北京报道

　　其实早在1990年代，夏兰泽就开始了与中国品牌的接触，当时她来中国旅行时使用了中国本土银行业品牌——中国银行的服务。“我感受到了那个时候中国银行最想做的事情就是重建中国的文化，把中国文化融入到自己的品牌中来。我真实地感受到了他们的努力。”后来，奥美有机会帮助中国银行做这方面的表达，他们为中国银行制作了海外推广的电视

广告片。广告片在上海首映时，在观看的人群中，细心的夏兰泽发现，一些中国人被感动得流下了眼泪，“那个广告特别感人，充溢着中国文化的精神。”

　　也许正是因为奥美所从事的业务核心就是帮助企业进行品牌的塑造和表达，所以夏兰泽有机会成为包括中国银行等一些中国品牌成长的见证者，也比较早的近距离感受到了中国品牌越来越强烈的成长冲动。

　　2004年深秋，夏兰泽再次来到中国，她此次的中国之行是为了参加美国《商业周刊》在北京举行的CEO年会，年会中一个非常受重视的议题就是有关中国品牌国际化的讨论。

　　与其他一些似乎更愿意谈论全局，但对区域市场缺乏了解的跨国公司全球总裁们不同，夏兰泽花了一些时间关注和研究中国企业的实际，她对海尔等一些正在进行国际化尝试的中国品牌提出了自己的建议。她认为希望走出国门的中国品牌目前最应该做的事情就是清晰地定位自己的品牌，使品牌具有强大的灵魂并且无时无刻地在细微之处将其表达出来。

　　访谈

　　承诺

　　经济观察报：越来越多的中国企业都希望能够走向国际市场，在更广阔的空间谋求发展，你怎样评价目前的时机？

　　夏兰泽：这绝对是一个很好的时机，世界很关注中国，对中国很有兴趣，所以中国出口的商品也会受到欢迎的。

　　经济观察报：在今天的市场环境下，品牌已经成为了企业的生存哲学，从这个角度来说，品牌在企业的国际化征途上究竟怎样发挥作用？

　　夏兰泽：很多时候，品牌就是你最终的竞争力。你的产品很容易被别的公司模仿，但是你的品牌就不会那么容易被模仿。事实上，能够真正让你的消费者来买你的产品，阻止他去买别的产品的力量就是你的品牌，这中间最终的影响力就在于你的品牌和你的消费者之间的关系。

　　而且，拥有一个成功的品牌，可以让你产品的价位定得高一些，因为品牌不仅代表着对质量的承诺，它还代表着企业对消费者的了解。

　　品牌代表着消费者对你的忠心，他可能不会轻易地去换其他的品牌了，消费者的忠心是给品牌的，而不是给产品的。从成本角度来讲，拥有好的品牌就会拥有相对稳定的客户群，维护已有的客户显然比去获取新的客户花较少的钱和精力，这就更证明了客户对产品的忠诚度会使企业受益。

　　经济观察报：一个品牌若想要国际化，它需要具备一些什么样的素质？

　　夏兰泽：每个品牌应该有它自己的核心优势，但是这不是最重要的，最重要的是你要有走向世界的决心，比如说，你要下决心保证质量，不断追求技术的更新，要明确你的品牌的含义，也就是说弄清楚当人们想到你的品牌的时候会认为它代表着什么，当然，这还需要经济实力，比如说，三星花了5亿美元来塑造品牌。

　　此外，还有一些准备工作要做，你首先要了解自己，然后要了解想去的市场，还要了解什么人或者企业可以帮你去你想去的那个市场。到国外发展确实需要很多钱、精力和耐心，但是国外市场是无限广阔的，比国内市场大得多，这些投资还是值得的。

　　定位

　　经济观察报：中国品牌想要国际化目前主要存在哪些障碍？

　　夏兰泽：我所了解到的是，一些中国品牌最大的问题就是没有清晰地给自己品牌做定位，我认为如果定位不明确的话，就是没做好走向世界的准备。我认为这是中国品牌比较薄弱的环节。而且，除了准确的定位以外一定要长期不断地坚持你曾经许下的诺言，你的品牌传达给消费者的是什么，你就要达到什么样的标准。

　　此外，我觉得中国的品牌现在最关键的是要摆脱物美价廉的形象，一个品牌的含义不应该仅仅是价位比较低，还应该具备其他更丰富的含义。

　　经济观察报：你提到了中国品牌需要摆脱物美价廉的形象，我这里正好有一个案例。中国有一个很有名的生产经济型轿车的企业，他们之前一直生产的就是价格很低的产品，所以他们原有的品牌已经被很深地打上了物美价廉的印记，所以他们有可能会重新做一个品牌来进军中高端的市场，你觉得这是一种摆脱物美价廉形象的有效方式吗？

　　夏兰泽：光是改名字是没有多大意义的，关键是你要赋予品牌一个含义，才能找到你在市场上应该占据的位置。你可以说你的品牌代表着高科技，代表着更新，你也可以说你的品牌代表着对你的客户群体的关注，你一定要找到一个点，以此为核心来定位你的品牌。一旦你决定了品牌的含义后，在各个方面的沟通都需要非常的清晰明了，不管是你的广告、公关，还是员工表现，都一定要代表这个品牌的含义。甚至是你的产品，你应该生产什么样的产品都应该从品牌本身的含义来出发。

　　经济观察报：在你眼中，哪些中国品牌具有国际化的潜力？

　　夏兰泽：海尔就有很明显的成为国际品牌的欲望，但是我想他们也需要首先清楚地给自己的品牌做一个定位，弄清楚品牌的含义到底是什么。使你的品牌变得很有名和真正的去营销与推广你的品牌是两个概念。我在很多国际机场里都看到了海尔的名字印在推行李的车上，但是我想，这种方式虽然让海尔的名字随处可见，可是看到的人还是不能知道海尔品牌究竟代表着什么。

　　经济观察报：我印象中你曾在一次接受采访的时候谈到奥美在帮助BP(英国石油公司)进行品牌管理的时候也有把BP的标识印在一次性咖啡杯上的做法，这与海尔把名字印在手推车上有什么不同？

　　夏兰泽：这两个不同在于，BP除了把字样印在咖啡杯上以外，别的地方还有综合的营销手段。我想说的并不是海尔把自己的名字印在推车上就是不对的，我想需要有一个综合的信息，让人知道你为什么印在这里，你印在这里是合理的。从我个人的角度来说，当我看到海尔的名字出现在手推车上的时候，我就不知道海尔是干什么的，我只知道它是一个价钱比较便宜的产品。

　　调整

　　经济观察报：在中国企业的国际化尝试中还有一种做法就是收购国外的品牌。TCL集团之前就收购了欧洲的一个品牌汤姆逊。这是一种有效的方式吗？

　　夏兰泽：这种方式本身没有什么好或者不好，这是一种有效的方式，重要的是TCL把别的品牌买来了以后怎样包装和对待它们，这个新的品牌是不是应用到公司整体的品牌策略中去了。

　　其实我认为，中国品牌本身就可以变成国际化品牌，没有必要去买别的国家的牌子。国际品牌的成功秘密就是要有一个核心，你把这个核心带到别的国家和地区去，可能需要根据当地的实际做一点调整，但这些调整都是不违背你本身的核心力量的。

　　多芬是个很好的例子，多芬最初是一个美国的品牌，它的国际化历程就很有意思。多芬最初的定位是发扬女人的自然美，所以它每到一个市场，就让当地的女性来讲述使用多芬的时候带来的美好感受，但是每个市场的女性的感受都是不同的，这与她的文化背景有关，比如，美国女性可能会喜欢谈论“我对我自己的感觉是什么，我的内心感受是什么”，而到了亚洲市场，亚洲女性可能更愿意说说身边异性对自己的感受，同样的品牌内涵和产品定位，但是在不同的市场要表达的就不一样了。所以在品牌走向世界的时候一定要明白你的品牌核心是什么，什么是不变的，哪些是需要改变的。

　　经济观察报：衡量一个品牌的国际化是否成功的标准是什么？

　　夏兰泽：在我们的一项消费者互动调查中，有一个消费者误以为摩托罗拉是中国的品牌，其实这就体现了摩托罗拉在中国的成功。对于一个国际化的品牌来说，如果本地的消费者认为你是他们本地的品牌，这就说明你在这个国家的发展成功了。

　　我认为最重要、最底线的衡量应该是，你要成为客户的品牌，当客户觉得“我就要跟这个航空公司旅行，我就要用这个品牌的洗发水来洗我的头发，我就要开这种车，我就要用这种手机”的时候，当消费者觉得这个品牌就是他的的时候，这个品牌就真正成功了。你怎么达到这个结果不重要，有很多很多的方式，但是这才是衡量品牌是否成功的最终的标准。