老字号突围：以品牌无形资产撬动有形市场

　　本报记者 尚志新

　　就在老字号步履维艰大叹经营难的时候，中国工经联主席团主席刘瑞旗在2004年10月29日杭州举办的“老字号高层论坛”上，提出老字号绝地突围对策：老字号的金字招牌是无价之宝，它的无形资产是老字号最大的资产，如果能够实现以品牌的无形资产撬动有形市场，老字号重出江湖将指日可待。

　　老字号步履维艰

　　老字号经营有多难？老字号的惨淡已有目共睹：上海的中华商业一条街只剩下一家老字号了；江苏省政协文史委员会2003年10月对老字号现状的专题调查显示，南京41家老字号中，勉强维持生计的有10家，占总数的24.4%；惨淡经营的有13家；在近代历史上，长沙老字号在鼎盛时期，曾超过200家，但现今长沙老字号盛况不再，杭州市不少老字号也在困境中“改嫁”。

　　据悉，建国时，中国约有老字号企业1万多家。到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号企业有1600多家，老字号企业迅速减少，在剩下的老字号企业中，70%是勉强维持现状，20%长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%的企业生产经营效益比较好。 而一些改嫁的老字号，新东家看中的往往只是老字号所处的黄金地段，而至于老字号本身的金字招牌几乎被忽略掉了。

　　　 随着城市的高楼越盖越多，老字号不得不退出繁华的商业街，业内专家不禁扼腕，建一座大厦容易，保护一个老字号难哪！

　　　 中国商业联合会有关负责人强调指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：一是产品结构老。二是营销方式老。有的老字号还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；三是观念老。　

　　　 老字号“老”，还因为它有不少“老人”，太多的离退休人员，负担重；老字号在建国后基本上都是国有企业，在计划经济时代，利润都上缴了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再有，部分老字号因产品老化，技术骨干流失，人员老化，如此下来老字号就剩下“老”了。

　　老字号以品牌为无形资产

　　实现绝地突围

　　但是老字号也可以“倚老卖老”。老，意味着历史悠久，意味着极高的知名度，历史给了老字号曾经的机遇，它们当年都是闻名遐迩，这种知名度可是需要现在的新品牌巨大的投入才能实现的。据悉，到了 90年代中期在中国导入一个全国性的品牌，需要1000万元人民币，近几年则需要数千万乃至数亿元的投入。而创立一个全球性的品牌，几年前总共需数千万美元，现在仅媒体投入至少需要2亿美元。而老字号，则不需要这些投入，就已经是有着相当高的知名度了，这就是老字号独有的优势。刘瑞旗指出，老字号的绝地突围就是以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场。

　　　 现在中华第一街上剩下的那个老字号就是恒源祥，恒源祥是刘瑞旗一手将其从老字号运作成一个真正的品牌的，因此恒源祥案例成为北大和中欧工商管理学院中惟一一个中华老字号入选的案例。创始于20世纪20年代的“恒源祥”，围绕“羊”字作文章，在被认为是“夕阳产业”的手编绒线经营中异军突起，硬是在“黄昏”中升起一轮太阳。

　　尽管品牌作为一种无形资产已经为中国广大的经理人所接受，但成败的区别在于是否很好地建立起品牌优势并加以最大化地利用。恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产。1987年，刘瑞旗除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字，可是，他就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标。此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了“战略联盟”，其加盟工厂达80多家，使资产配置和产业结构得到了最大程度的优化。从而打破了以绒线为一业的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜、羊毛制品专用洗涤剂和其它与羊有关的产品。并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。

　　恒源祥战略联盟的基本架构如下：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了应得的利润，但恒源祥在没有一分钱货币投资的情况下，获得了其相应利润，与此同时，以品牌监控其产品质量。通过恒源祥品牌价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。恒源祥成功地实现了以品牌的无形资产调动社会上的有形资产，并始终大大地超过了有形资产的增值速度，这是一种商业模式的成功。

　　老字号虽“老”，依然需要品牌维护成本

　　刘瑞旗还提到了一个关于老字号品牌维护的成本问题。他说，老字号进入市场后，其品牌虽然已有了一定的知名度，但这并不意味着，老字号可以只产出不再进行品牌投入。他认为，一个品牌进入市场之后，有三个成本需要企业考虑，这样的品牌才有资格谈“终身大事”。第一个成本是品牌进入市场的导入成本；第二个是品牌导入市场以后的维护成本；第三是当品牌在市场中的地位下降时，需要进一步提升的成本，或者想把品牌地位进一步提升的成本。这后两个成本也是老字号必须面对的问题。

　　刘瑞旗坦言，根据预测，三五年以内，类似于恒源祥这样的品牌在市场当中的地位维护成本将达2亿人民币左右，那也就意味着恒源祥在3—5年以后，每年至少要有2亿人民币的投入来用于品牌维护，这只是用于维护的成本，如果要提升的话，就需要更多的投入，这个成本是相当高的，因此企业如果对品牌的塑造做长线打算，必须要明确是否具备这个能量，否则会“杀鸡取卵”。如果一个品牌不加以维护，那这个品牌过去的投入将会全都浪费掉，它跟有形资产不一样。因此看一个品牌“行不行”，看一个老字号能否持续，就要看他在财务运行中每年有没有维护品牌的成本支付，如果他没有支付就不要去谈这个品牌，它就会慢慢消亡。

　　老字号品牌延续，传导机制建立是关键

　　此外，刘瑞旗还认为，给老字号这一无形资产创立良好的传导机制也是老字号生生不息的重要原因。一个品牌能不能生存与发展，取决于有没有构筑起品牌延续发展的良好内外部机制。

　　现代市场经济，企业的兴旺发达和破产倒闭，是一种十分正常的经济现象，而那些拥有老字号品牌或著名品牌的企业当然也不会例外。那么，如果企业销声匿迹了，品牌是不是就一定会随之消失呢？这就不一定了。关键还是在于形成一种品牌生命力延续的长效机制，而这种机制就成为了品牌“生生不息”的重要基础。仔细推敲一下，国内外的许多著名品牌为什么都能一直延续发展呢？说到底，就是品牌生命力的延续都有一个传导机制。这种传导机制主要有两种传导方式：一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接式传导，如历任经营者对品牌的确立、呵护和创新经营，从而使品牌得以发扬光大。另一种是品牌在不同企业之间的转移式传导，也就是所谓的品牌产权的让渡。这种品牌让渡的案例在国内外企业界时有发生，而现代企业的产权制度也为这种无形资产的让渡提供了基础条件的法律保障。通过这两种方式，国内外不少著名品牌的经营和延续也就形成了“接力棒”式的传导机制。于是，就会有不少品牌得以生生不息地延续下来。因此，有了这种“接力”传导机制，不论企业的兴与衰，也不论企业的经营者是否更替，还是仍然能够保持品牌的持续发展。

　　但是目前，国内有些老字号在品牌让渡过程中存在着老字号有价无市或被严重低估的情况，老字号还不能被科学地评估，这使得老字号在转制过程中面临着严重阻力。