刷新你的品牌

　　本报记者 陈墨

　　“你的品牌形象要不要刷新？”这几乎是所有企业必须面对的问题——区别只在于，有的企业已经做出了回答，有的企业正在回答，有的企业则将这个问题留给了将来。

　　GE眼下正在回答这个问题。

　　梦想启动未来

　　这家具有100多年历史的老牌企业，决定将其沿用了24年的口号“带来美好生活(We Bring Good Things to Life)”，改成“梦想启动未来(Imagination at work)”。

　　这不是GE历史上第一次品牌形象刷新。

　　与其他公司一样，GE的品牌形象也是“与时俱进”的。此前的100多年，GE代表其品牌形象的口号有3个，分别是：“电器让生活更美好(Live Better Electrically) ”、“进步是我们最重要的产品(Progress is our Most Important Product)” 和“带来美好生活(We Bring Good Things to Life)”。

　　关于此番品牌形象更迭的原因，GE方面称，“带来美好生活” 作为成功宣传公司的口号已经使用了20多年，它是GE品牌和传统的一部分，我们不会将它抛弃，甚至在某些领域里，我们还要遵循它的原则。但新口号则“更能贴切地描述GE核心技术、服务以及相关益处”。

　　目前，GE是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高科技工业和消费产品的提供者。产品从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料。

　　GE(中国)一名员工说，“梦想启动未来(Imagination at work)”听起来真棒，这是一句融合了创新与实干精神的口号，它向世人展示了GE的发展方向。

　　在GE眼里，新口号代表着“只要想到就可以做到”的精神。它宣扬好奇求知、不懈追求、勤奋工作、积极冒险，以无穷的想象力做基石，一切皆有可能。

　　新口号或许也正代表着公司的传统，公司创办者、著名发明家爱迪生曾说过，“想象比知识更重要”。

　　GE的旧口号该改了

　　“GE的旧口号该改了。”中国知名的市场营销专家、中国人民大学教授郭国庆，对中国经济时报记者说。

　　“带来美好生活(We Bring Good Things to Life)”原文直译是“我们给生活带来好东西”。郭国庆说，这句口号给人的感觉是，GE想表明自己是个高品质消费品的生产者。尽管GE以电灯泡等消费类家电产品起家，也生产着冰箱、微波炉等产品，但其主营业务早已不是消费类家电，而是工业产品和金融服务。“更何况，在同行业中，GE的家电产品并非是首屈一指的。如果GE的灯泡能代表美好生活，那么飞利浦灯泡也能。”

　　郭国庆说，“梦想启动未来”这句口号听起来不错。“年轻，有时代气息。令人联想到创新、高科技、领先，而且与目前GE业务结构相吻合。”

　　GE公司2002年秋天就其原广告主题“带来美好生活”对消费者、雇员、客户和投资者的看法进行了调查，结果令人惊讶，也与郭国庆的感觉相似：

　　GE公司的总部设在美国康涅狄格州费尔菲尔德市，该公司企业广告和市场公关部总经理 Judy Hu说：“几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。”

　　“今天，我们提供的产品和服务远不止这些。我们拥有技术先进的‘轰动性’产品。每次我们告诉人们，我们不仅仅提供照明和电气设备时，他们反响强烈。”

　　而《今日美国》杂志的一项调查表明，新口号被接受还需要时间。调查结果显示，男性和女性对新广告的喜爱程度相当(比例为18%和19%)，而收入在7.5万美元或以上的消费者更喜欢新广告，所占比例为23%。

　　看起来，这些比例并不算高。但Hu表示，GE新广告的核心受众是高收入投资者、客户和企业领导人，“广告对这些人群更加有效，我们对此感到高兴”。

　　品牌刷新的代价

　　作为一项重大举措，改变企业形象必须准备好承担负面影响。

　　GE顶着压力，于2003年1月发起耗资1亿美元的广告宣传攻势，通过纽约天联(BBDO)广告公司宣传其“梦想”主题。

　　《今日美国》的一篇文章说，“为了让公众接受广告口号，企业需要投入数百万美元。一旦口号深入人心，再想放弃并重新开始就很困难了。这样做的风险就如同为了新欢而与相伴已久的配偶离婚一样，你可能会拥有浪漫、青春焕发，但同时也可能失去既有的一切。”

　　“刷新品牌形象，最好在原有品牌形象风头正劲时进行，有眼光的企业领导人懂得未雨绸缪。”郭国庆说。

　　持类似观点的人认为，GE品牌形象应当更早一些更新。

　　韦尔奇在GE当政的近20年里，尽管通过其本人对公司进行的大刀阔斧的改革，从而使GE更具活力，但却一直沿用着“带来美好生活”这句老掉牙的口号。

　　“看来，伊梅尔特比韦尔奇更懂营销。伊梅尔特成功地阻止了GE品牌形象的老化。”郭国庆说。

　　就品牌老化问题，知名策划人叶茂中说，经营者需要及时为品牌注入新鲜形象。

　　“在一些经营状况良好的大企业中，经常发生品牌在不知不觉中老化的现象。一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。”叶茂中说。

　　叶认为，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。与此同时，要不断为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离立刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。

　　有限的差异性

　　如果一个人的外表及其行为代表产品，那么这个人的价值观及给周围人的印象及联想则代表品牌。正如百事可乐是一种可以饮用的有怪味的液体，但它却让饮用者联想到年轻、动感、活力、积极。

　　很难说是品牌基于产品，还是产品基于品牌。看起来，百事可乐的品牌形象是经营者强行塑造的，因为其竞争对手可口可乐提供着几乎同样的产品，而品牌形象却成了古典和传统，甚至是保守主义。更多情况下，品牌形象决不像“两乐”那样“无中生有”。比如汽车品牌，无论是沃尔沃的“安全”还是宝马的“驾驶的快乐”，都是基于产品本身功能和特点而来的。

　　总之，产品和品牌是如影随形、相互依赖和相互影响的。

　　但二者功用有所不同。产品是为消费者提供看得见摸得着的，有形、可量化的服务，主要是满足消费者物质及感观享受；而品牌则更多为消费者提供无形的、不好度量的服务，满足消费者心理上和精神上的享受。

　　无论经营者有没有品牌经营意识，他在出售产品同时都是在出售一定的品牌形象。从客户一方说，他买商品同时，必然获得一种对商品的抽象感觉和评价。

　　因此，聪明的经营者，会竭力基于自己产品，概括、提炼出合适、独特的品牌形象，甚至不惜生硬地将不相干的品牌形象赋予产品。目的在于让消费者对自己的产品留下深刻印象，更重要的是，能与其他同类产品区别开来。

　　这里，“合适”和“独特”是缺一不可的。

　　美国达特斯大学塔克商学院教授凯文.莱恩.凯勒等人，撰文用“相似性”与“差异性”来表述说，“有效的品牌定位不仅需要考虑品牌的差异点，还必须考虑该品牌与其他产品的相似之处。”

　　强调独特的差异性满足了消费者在同类产品中识别的需要，强调相似的合适性，则使品牌和产品不至于“驴唇不对马嘴”。

　　比如，牙膏的品牌形象可以分别定位成“清洁”、“爽口”、“保护牙齿”、“健康”……，以强调各自的差异性。但不能离谱地将牙膏塑造成“高科技”、“动感”、“古典”之类形象。

　　其实，品牌追求的是“有限的差异性”。

　　何时刷新你的品牌

　　“有限的差异性”诉求，以在同类产品及企业中独树一帜，是品牌形象的一个重要任务。

　　另一个问题则是，同一个企业乃至同一种产品的品牌形象如何适时刷新，以适应企业自身价值观的变化和市场的新要求。

　　GE的品牌刷新行动正是出于这一考虑。

　　而成立于1802年、比GE更老牌的美国企业杜邦也有过先例：

　　1990年代末期，杜邦公司将其沿用了65年之久的口号——“开创美好生活”——刷新成为“创造科学奇迹。

　　在“开创美好生活”这一口号使用期间，杜邦更主要是一家化学公司。其尼龙、特富龙、纤维等创新产品，满足了人类工业界及商品社会的需求。这一口号是恰如其分的。

　　但在21世纪，杜邦并不满足于化学业务，而将更多注意力集中到“生命科学”领域，比如药物、食物成分、农业生物技术、及化学、生物学和信息科学等所有这些学科的交叉。新口号则符合了公司业务的全新定位。

　　其实，杜邦在1930年代确立“开创美好生活”口号前，一直以军火供应商的身份活跃于社会，更是与“死亡”而不是“美好生活”沾边。杜邦能有今天，其及时调整品牌形象的举措也是功不可没的。

　　那么，什么时候应当考虑刷新品牌？最简单地答案是，当品牌实际形象与你期望的形象不符时。

　　专业的市场调查可以帮助企业找到这二者之间的差距。

　　但这只解决了问题的一部分。假如经营者的期望本身就与市场需求及竞争态势不符合呢？

　　答案则更简单——刷新你的期望。