多元化公司品牌定位 不限制公司业务发展方向 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年11月07日 17:18 经济观察报 | |||||||||
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记者 黄锫坚 上海报道 在中国，知道杰克.韦尔奇Jack Welch的人恐怕比知道GE(通用电气)的人更多。在媒体和业界的炒作下，《韦尔奇自传》简直成了商业社会的必读书。而其担任了20年首席执行官的GE，在中国许多人的心目中却还是面目模糊。也许有人隐约知道这是一家美国大公司，但说到它的产品，却又很难说出一二。
从世界范围来看，GE是一家历史悠久的公司，是1896年以来惟一一家始终属于道琼斯指数成分股的公司。而在美国，GE则是一个极富盛名的品牌。按Interbrand的评估，2004年GE在全球品牌排名中名列第四，品牌价值441.11亿美元。设在英国伦敦的Interbrand公司可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。在其品牌价值排名中，2004年前10位分别是可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、迪斯尼、麦当劳、诺基亚、丰田和万宝路。值得留意的是，排名前十的品牌大多为消费品牌，而GE是一个例外。 探寻品牌定位 通用电气公司目前市值1300多亿美元，是世界上最大、最多元化的技术和服务公司之一，其业务范围从飞机发动机和发电机一直延伸到金融服务和美国全国广播公司(NBC)电视网络。翻阅通用电气的历史，不难发现，与多数美国商业巨头不同的是，它从不对自己的业务发展方向加以限制：当其大型机械业务面临反垄断官司时，它就开拓家用电器市场以换取民间亲和力；当萧条与战争来临时，它就加大军工产业在公司总收入的比重；而当制造业发展渐趋平缓，它转而进入利润更高的媒体娱乐业及金融服务业…… 用通用电气(中国)董事长兼首席执行官孙礼达的话说，GE目前的业务大部分是B to B。对这样一个其产品不直接面对消费者、而产品又如此多元化的公司而言，如何做品牌推广的确是一个挑战。 其实，一百多年以来，GE的品牌形象几经变化。20世纪30年代是“Live Better Electrically ”电器让生活更美好。二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂。当时的美国和今天的中国非常类似，正经历一场难以置信的工业革命。“电器让生活更美好”的口号也呼应着那个时代的主旋律，配合了当时整个世界和市场的情况。 60年代，通用电气的口号是“Progress is our Most Important Product”进步是我们最重要的产品，80年代之后则是“We Bring Good Things to Life”GE带来美好生活，这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。 不过，这个口号也存在一定的局限性。“几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。但今天，我们提供的产品和服务远不止这些。我们拥有技术先进的‘轰动性’产品。每次当我们告诉人们我们不仅仅提供照明和电气设备时，他们都反响强烈。”通用电气企业广告和市场部总经理Judy Hu说。 业务的变迁 其实，自从2001年9月7日，杰夫.伊梅尔特Jeff Immelt接替韦尔奇成为通用电气的董事长后，他就迫切感到，需要建立一套描述GE核心技术、服务以及相关益处的全新品牌辨识系统。2003年，Imagination at work启动，其中文译名为“梦想启动未来”。 “‘梦想启动未来’起初是GE内部的主题，” GE企业形象识别部经理提姆.麦克里瑞回忆道，“当伊梅尔特2001年接管公司时，他将公司各部召集在一起，说他的目标就是重新连接起GE的根基——以各领域创新为特征的公司。” 麦克里瑞解释说：“这个过程以及GE文化就好比一个草图本，各种新的点子、观念和发明都首先出现在它上面。”“在GE里，”他说，“这个形象就是整合全公司的红线。我们努力所做的是超越公司的范围，将这个理念推广到公众。我们虽然把这称之为品牌重新定义，但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了GE的价值观，这是公司于一个世纪前建立时的基石所在。” 此后，GE选择了纽约的BBDO广告公司(在中国称天联广告公司)。时经18个月精心打造、首期1亿余美元的预算，于2003年1月终于推出了“梦想启动未来”的广告宣传运动。这个运动旨在凸显GE在各领域的广泛创新，从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学。除了要求重新创造GE理念，公司还鼓励BBDO创新其传统的广告媒体途径。 伊梅尔特说：“在GE，‘梦想启动未来’并不仅仅是一个市场推广口号。这是它存在的一个理由。”这一点可以从他日后的并购行动中看出。2003年10月8日起的连续三天内，通用电气以250亿美元的价格先后将威望迪环球影视Vivendi Universal、芬兰医疗设备制造商医思公司Instrumentarium及英国医疗诊断和生物科技公司安玛珊Amersham收入囊中。在此前GE的110年历史中，最大的一笔交易是1985年以65亿美元收购RCA公司。并在之后收购了两家有线电视频道Telemundo 和 Bravo、三家水处理公司、三家安全技术公司，以及安然公司Enron的风力发电部门——在伊梅尔特看来，娱乐业和医疗设备业的增长将会快于整体经济和通用电气传统业务的发展。 多元化的营销策略 在GE(中国)公关总监李国威看来，韦尔奇其实不喜欢广告，过去GE基本没什么广告投放，只是在美国有一些电冰箱的广告。而来自哈佛的伊梅尔特，对品牌有比较强的意识。他认为，GE应该提高普遍的知名度，尤其在中国、欧洲这样的市场，如果要长远发展，普遍的品牌和知名度对公司发展很重要。 在GE高层看来，GE现在虽然可以进一步影响消费者，但毕竟不是消费品公司，从品牌的定位来说，它是一个技术公司，一个B2B的公司。所以，GE要把有限的精力、有限的资金放在充分影响其目标消费群的媒体上，这种消费群是指企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。 也有专家认为，GE的广告策略是为了吸引投资者的注意。对于GE在美国投放的新广告，纽约TG Riese ＆ Associates品牌咨询公司总裁Tracey Riese认为，通用电气的举措是正确的。“这些广告并不是要让消费者购买通用电气的灯泡，而是让投资者购买通用电气的股票。他们明白，投资者不会因为其生产的消费品而投资，而是更喜欢创新和新技术。这些广告代表着通用电气公司将产品和创新相结合的思路，这将使其在未来经济中占据核心位置。” 2004年10月，通用电气GE公司开始在北京机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是GE公司首次在中国以集团名义做企业形象广告，公司高层人士称，此举在于充分利用GE成为奥林匹克全球合作伙伴的契机，推动GE品牌形象的提升，为中国业务的战略增长创造条件。GE品牌广告共有七幅图案，分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务，代表GE塑料业务的平面广告也会在近期推出。 李国威认为，在机场做平面广告，是为了影响企业和政府的决策者，这些人是其主要的目标客户。此外，之所以没有更大规模推出广告，也是受预算的限制，因为GE中国在GE的全球业务所占的比例还是很小，不到3%，目前主要的广告投入还是在美国。 当记者问到“梦想启动未来”与其英文口号存在差异时，李国威回答说，关于中文的翻译他们考虑过很多选择，广告公司和员工都为此做过一些尝试。由于imagination是“想象”，如果直译过来，应该是“想象在行动”。但这个词在中文中并不好理解。他们把意思稍微转了一下，变成“梦想启动未来”。“中文的梦想，我们也希望可以包含‘想象’这个含义，有一种积极向上的感觉。”他认为，“梦想启动未来”在市场上的反映还不错，但也需要进一步的测试。
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