王佳芬 纪源资本投资合伙人、光明乳业原董事长

　　我们应该用创新思维来创造性地转变企业增长方式。每年我们做预算时强调企业要长期生存，首先得富有创造性；其次，随时随地改革；三要随时调整业务组合；四是稳健的财务原则。

　　改变经济增长方式对企业而言就是要从“以生产和销售为中心”转为“以客户和市场为中心”。数据表明中国产品总量远远超出需求，我们必须以客户和市场为中心实现增长方式的彻底改变。如今很多企业销售与市场连在一起，市场为销售服务。但好的公司用市场来引导销售，从市场出发就是从客户需求出发，然后再安排其计划、采购、制造和销售。

　　拿光明来说，去做细分市场时，你一定要去了解细分市场的消费者他要什么。如做酸奶，我们首先要调查出消费者喝酸奶最关心产品的哪几个功能，如果是养胃通肠，那我们就把其作为最重要的开发需求；新品开发完后研究怎么和消费者沟通，这些由市场部做，产品用什么名字我们也会去做消费者调查；什么时候做广告，怎样让经销商知道产品功能，然后怎么让消费者在10米的销售柜台中了解该产品。

　　一直以来我们有个误区，认为做市场就是做广告。其实不是。市场是360度，广告只是其中一个很小的部分。做市场就是研究消费者，市场部把计划做完后，销售部把货铺到应该铺的地方，货卖不出去的责任人是市场部而非销售部。

　　以市场为导向的公司要建立品牌，首先得有一个细分市场，这就要求其有一个差异化产品，同时它还要有多通路的发展，也就是说不同产品在不同通路里销售，并不是说我大卖场做好了每个产品都会在大卖场卖，关键是了解消费者要什么。建品牌，做通路，建市场部，售后服务是一个企业从销售导向转为到市场导向的必经之路。这是一场深刻的革命，绝不仅仅是个局部性改进。在市场导向中，总经理要做什么？

　　我曾请奥美广告做我们的品牌经理，我记得他们有一条非常重要的理论就是CEO乃品牌第一负责人，而非市场总监。因为CEO必须制订执行战略，把握市场规律。

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