雅虎需要怎样的CEO

　　文/张 宏

　　管理总是阶段性的。当产业萧条时，理性、规范的经理人精神是严冬生存的不二法门；当产业复苏时，果断、创新的企业家精神便是再上新台阶的动力保障。但是，传奇企业家杨致远还具有企业家精神吗？

　　一家市值350亿美元的公司，市盈率50倍，年收入超过50亿美元，每年实现利润5亿美元且拥有60%的毛利润率，另外还保存着约30亿美元的银行存款。这是一家坏公司吗？不论从任何一个角度来分析，这都应是全球顶尖的好公司。

　　但就是这样一家公司，在华尔街被斥为业绩“停滞不前”，而它的CEO被股东逐出了大门。这家企业就是雅虎。

　　6月18日，执掌雅虎6年之久的特里·塞梅尔(Terry Semel)在大小股东的一致嘘声中离开了那个全球CEO中最赚钱的宝座。更引起业界关注的是，雅虎创始人杨致远亲自出马，担任公司CEO，与原公司首席财务官苏珊·戴克尔(Susan Decker)共同组建新领导团队。杨致远承诺，将在此后100天中为雅虎制订出一套新的战略计划。

　　现在，100天限期已然临近，除了一些细微的变化，如旧销售高管离职等等，人们看到的、听到的仍只是杨致远持久的沉默。

　　尽管互联网企业业绩的增速仍远高于传统行业，但投资者更多地只是将雅虎与Google这样的对手做简单对比，并用Google的步伐来丈量雅虎的足迹。难道杨致远的亲政就能使雅虎从此脱胎换骨，超越已然占据霸主地位的Google吗？到目前为此，绝大多数华尔街分析师不作此想。

　　“大功臣”塞梅尔

　　2001年年初，塞梅尔独自驾车从好莱坞到太阳谷市与杨致远见面。此前的数十年间，浸淫于好莱坞娱乐世界的塞梅尔罕有机会来到太阳谷市，更难得接触到互联网及技术领域。对于互联网企业的陌生感丝毫不亚于那些纵横交错的公路网给他带来的迷惑。在路上，他迷路了。

　　后来塞梅尔打电话给一位好莱坞的旧友，重新认清了方向，并顺利地与杨致远见面，接受后者提出的邀约。他成为了雅虎此后六年里的CEO，获得的薪酬高达数千万乃至数亿美元。《福布斯》杂志“2004年度美国500强企业CEO薪酬排名”显示：塞梅尔以2.306亿美元的薪酬排名第一。即便是在业绩难有起色的2006年，塞梅尔也收到了8000万美元的薪酬支票，远高于微软和Google的CEO。

　　高薪酬成了股东此后一直攻讦塞梅尔的最主要话题之一，并健忘地抹消了塞梅尔曾为雅虎立下的汗马功劳。加入雅虎前，塞梅尔曾在华纳兄弟影业公司担任董事长和联合CEO。1965年当他作为一个销售实习生进入华纳时，除了自信外没有一点相关的行业运作经验。但在公司创始人鲍勃·戴利长期培养和支持下，塞梅尔将华纳从一个10亿美元的电影制作室塑造成为110亿美元的跨国媒体巨头。同样，加入雅虎之初，塞梅尔并没有与大广告商打交道的经验，且对网络技术一无所知，但他坚信自己拥有建立世界最大媒体公司的经验，而雅虎也是家媒体公司，两者之间必有可相借鉴之处。

　　这样的判断从理论上看无懈可击，这也是杨致远在互联网泡沫破裂之时将目光投向塞梅尔的主要原因。2001年是互联网的寒冬，广告收入大额下跌使雅虎营业收入下降了9300万美元，公司股价也由2000年1月的250美元连续52周直线暴跌至11.38美元。在互联网产业一片腥风血雨之际，塞梅尔却显得异常地沉着。

　　塞梅尔为人低调沉默，坚持在富人区居住而非就近租房，定期乘企业专机回好莱坞与家人团聚，甚至不愿在企业员工食堂里就餐。互联网精英聚集的地方总是显得随意，奔放，创新一个接一个地不断涌现。但塞梅尔习惯于规范的商业环境，每个创意都要经受不断的细节考量和严格测试，并在最后的财务报表上变成一张张可以触摸的美元。尽管管理着雅虎这个新经济体，塞梅尔的执行原则却仍属于传统经济：降低成本、过滤掉不确定的主意、做有把握的事情、赚钱。这一切，在倡导随意、平等主义的雅虎企业文化中显得格格不入，但也是塞梅尔成熟的商业意识为雅虎迅速摆脱互联网低潮起到了决定性的作用。

　　塞梅尔带来的最大变化是让雅虎变得规范起来。为此，他把44个业务部门压缩成5个，并将很多经理调离岗位，而且放弃了那些不赚钱的资产。这样的策略使雅虎从多头出击转变成重点突破。过去，雅虎的免费服务吸引了众多客户，同时公司90%的收入来源于广告，而梅塞尔深信互联网不应是免费乐园，他对包括数字音乐、网络游戏、工作岗位在内的各种服务收费，最终目的是使雅虎摆脱由线上广告单独支撑营业收入的局面，并转变为一个数字化的迪斯尼乐园——互联网时代的主题公园。

　　在塞梅尔领导下，2003年雅虎利润上升470%，达到2.45亿美元；销售增加57%，为15亿美元，公司股票也恢复到40美元一股。“雅虎CEO特里·塞梅尔可能是互联网泡沫破裂后表现最佳的经理人。”《商业周刊》在2004年1月将塞梅尔评为2003年度最佳经理人之一时这样评论，“自从他接管雅虎以来，他使这个一度摇摇欲坠的公司发生了巨大的变化。”

　　“小可怜”塞梅尔

　　然而，成也萧何，败也萧何。塞梅尔从来就没能成为，或许他也不愿成为一个对互联网技术拥有深刻理解的专业人士。当Google雄起之时，塞梅尔才恍然发觉原来在线搜索市场才是互联网时代真正的金矿。而更令业界贻笑大方的则是塞梅尔自己亲口道出的一个秘密——他曾经有机会以30亿美元的价格收购Google，可他却错失了这样千载一遇的机会。当Google以惊人的速度膨胀起来时，塞梅尔如同那个在沙滩上打开瓶塞放出魔鬼的渔夫似的，惊讶得张大了嘴，却不知何以应对。

　　2003年时，Google已经成为全球搜索引擎的领导者，年收入约7亿美元。许多客户开始离开雅虎的主题乐园，转投至Google，网上广告商也开始离去。为了与Google对抗，塞梅尔在2003年3月以2.9亿美元并购了Google的主要竞争对手Inktomi，并于同年5月在时代广场为其进行大规模推广活动。2003年7月，雅虎又以16.3亿美元的现金加股票的方式收购了搜索引擎公司Overture。在大中华区，雅虎于2003年11月以1.2亿美元购买了中文上网关键词搜索核心技术的持有者——香港3721网络软件有限公司，并与提供网络实名关键词服务的北京3721科技有限公司结成技术同盟。

　　然而，Google顽强的生命力与创造力开始使雅虎这个一度的市场领袖黯然失色。在互联网的世界中，创业已逾十年的雅虎已经显得不再年轻。华尔街苛刻的眼光因为Google的存在而开始对雅虎大加挑剔。2004年Google上市之初，市值为230亿美元，当时雅虎市值为390亿美元；自那以后，Google股价增长了6倍，雅虎市值却下跌了4%。

　　2006年第三季度，雅虎净利润大幅下滑。当时，塞梅尔将此归咎于网络广告增速放缓，以及金融、汽车等重点客户减少投放。但同期Google净利润增长超过90%的业绩表现，却让华尔街无法接受塞梅尔的解释。2006年第四季度，雅虎利润同样低于预期，塞梅尔解释为新广告系统Panama计划推迟所致。但今年一季度这一计划终于推出后，业绩却更加糟糕：净收入1.4亿美元，比去年同期的1.6亿美元下降了11%，每股盈利也只有10美分，两项指标均低于此前分析师的平均预期。2005年二季度至今，雅虎只有一个季度的业绩达到市场预期，其余季度的表现均让人失望。华尔街投资者持续抛售雅虎股票，雅虎市值在过去的18个月中蒸发了30%。

　　在最近的一次股东大会上，有股东当场质问塞梅尔是否称得上他那高额的薪酬，尽管有杨致远在旁出言相助，但华尔街已经看到了这场争论并相信塞梅尔退出雅虎只是迟早的事。认清互联网的道路对于64岁的塞梅尔来说殊为不易，在帮助雅虎从一家初创公司转型为成熟的商业企业后，他的使命可能已经终止了。

　　“老东家”回天乏力？

　　对于杨致远的复出，华尔街最初的反应是欢呼，用股价迅速上扬的曲线来代表他们的兴奋程度。但这种兴奋消逝得很快，如同此后杨致远的沉默一样，大家都在屏息等待。

　　作为联合创始人，杨致远在雅虎内部的“教父”地位是不可撼动的。尽管已经退至幕后，杨致远和他的创业伙伴始终关注着雅虎和互联网产业的发展，亲身体验雅虎网页的操作并与用户做直接的交流。在过去数年间，雅虎每一次改版其实都是在杨致远的亲身指导下完成的。杨致远与塞梅尔的合作也堪称密切，而雅虎每一次重大决策背后事实上都有杨致远的声音。华尔街投资者指责雅虎过于保守，错失了在线搜索广告与社区广告两大潜力最大的价值区域，但杨致远同样也应对此负责。

　　2005年，新闻集团以5.8亿美元的价格买下MySpace；2006年，Google从时代华纳手中以10亿美元的价格买下美国在线10%的股份；2007年，Google再以16.5亿美元的价格买下新兴视频社区网站YouTube。这三宗收购案被业界视为雅虎保守的最可靠证据。事实上，雅虎比其他竞争对手更早地加入了竞购的行列，但决策迟缓与出价谨慎使他们最终被淘汰出局。

　　据说杨致远与塞梅尔本人都对这几宗交易案最后的达成金额表示惊讶，但这种惊讶显现出的，仍是杨致远不够成熟的商业意识，和塞梅尔本人过于模式化的传统商业理念。所有人都会对那种咄咄逼人式的出价方式感到惊讶，但对于日新月异的互联网产业来说，这种惊讶就会被指斥为保守。

　　而保守是远比激进更致命的弱点。

　　而今，杨致远回来了，华尔街期望的是他的技术洞见能将雅虎带上新的快跑轨道。人们质疑杨没有足够的管理经验，但有戴史尔的辅佐，显然能很大程度上弥补这个缺陷。而杨致远将把更多的精力用于找出让雅虎复苏的办法。

　　杨致远在上任之初宣称将用100天的时间来思考雅虎未来的新战略。这种变化可能来得不那么快，但是，华尔街没有耐心，他们希望看到的是快速的现金流入。如果杨致远不能带来新的变化，那他很可能成为这场由华尔街导演的双人竞技赛的下一个牺牲品。那时，他失去的将不仅是一个职位，更包括了他在业界为人尊崇的“教父”地位。

　　责任编辑：李 源