大胆改造 优雅求证

　　--访万宝龙国际公司执行总经理贝陆慈(LutzBethge)

　　文石丹

　　欧洲第一高峰白朗峰山脚古城沙慕尼(Chamonix),成为了万宝龙珠宝钻饰系列(MontblancDiamondJewelleryCollection)隆重登场的舞台。2007年2月2日万宝龙于沙慕尼举行盛大的"明星之夜"晚会,正式宣告万宝龙首度进军高级珠宝领域。万宝龙为此特别建造一座辉煌的冰宫,让来自各地的国际名人嘉宾欣赏由国际名模们Show的名贵钻饰。

　　这是万宝龙进入第二个百年后的第一场大型活动,也宣告着万宝龙新的产品策略-从笔到手表再到珠宝-女性消费群体将是万宝龙下一个百年的重要战场。

　　我们看得见的,是台上Show名贵钻饰的

名模、躺在全球近300家"包豪斯"风格店面里奢侈的笔、表、皮具、珠宝;看不见的是这一切的幕后推手之一-17年前就加入万宝龙的贝陆慈(LutzBethge)-他似乎已经实现了当初万宝龙花重金"猎"他的目的:帮助万宝龙拓展成一个国际奢侈品品牌。

　　大胆进行品牌改造

　　接触过"万宝龙人"的都会发现,他们衣兜上带六角白星的钢笔、腕上的手表都是他们接受采访时形影不离的道具,也是他们工作时的工具。眼前的贝陆慈也不例外。"他'主内',主要负责财务和服务等工作;我'主外',主要进行市场营销。"见到了贝陆慈就想到先前见过的万宝龙另一位执行总经理韩悟夫的话。这位主内的总经理确实显得内向很多。但这并不妨碍他在万宝龙成长为执行总经理,更不妨碍他推动并参与万宝龙多次的品牌改造。

　　钢笔遭遇键盘你能想象现在生产一支卖到15万欧元的限量收藏版的百年纪念笔的万宝龙,曾经经历过只能摆在文具店的橱窗等待打折清仓吗?1906年诞生即风靡80多年的高级钢笔生产商万宝龙,在上个世纪80年代出现了盛极而衰的态势。当时为了拓展业务,万宝龙开始生产中低价位的钢笔,品牌价值一落千丈。祸不单行,当时正巧赶上计算机的快速崛起。直到1987年,历峰集团收购万宝龙,找来具有工程师背景的诺伯特

　　(NorbertA.Platt),重新整顿这家差点儿破产的钢笔老店。为了突破这必然的科技趋势,诺伯特灵机一动,把钢笔的定位转型为身份、品位的象征。所以,诺伯特上任的第一件事,就是力行"把技术变艺术、把量产变限量"的品牌形象改造,将原本黑色单调的万宝龙钢笔变成华丽的艺术品,改变消费者对钢笔的认知。产品面以外,诺伯特双管齐下,彻底改造万宝龙的品牌经营模式。一方面停掉中低价位的产品,要求工厂融合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等古老工艺制笔。另一方面,则将钢笔价格提高一倍以上,以高价位策略让品牌形象起死回生。"其实当时面临的一个状况是,怎么降低零售渠道的租金、怎么提高代理商的销售效率。"贝陆慈说,"后来,我们选定了珠宝店,把钢笔当做珠宝来贩卖。但当时的状态和我们想提升品牌的决心,让我们还是毅然决然地'甩掉'代理商,自己做专卖店直营。""于是,在1990年,万宝龙砸大钱设立直营旗舰店,即使昂贵的租金让该店毫无利润可言也在所不惜。“当时进入万宝龙不久、担任财务长的贝陆慈，回想起前任总裁诺伯特在会议桌上的坚持。

　　手表PK钢笔万宝龙品牌的第一次改造，给加入万宝龙不久的贝陆慈不小的震撼。“我又一次看到了诺伯特和万宝龙的激情。”贝陆慈说，“当年，我接到猎头电话并与诺伯特第一次见面时，就为他描绘未来蓝图时的激情所打动。还有工厂里每个工匠，他们似乎永远不厌倦，眼神里透露着对这个品牌炙热的情感。”

　　“诺伯特的策略让万宝龙起死回生。但是，我们紧接着又开始了新一轮的改造，或者叫创新。”贝陆慈说，“我们开始实行多元化经营的策略。既然全世界已有近千万人使用万宝龙钢笔，市场占有率高达70%，而且年销售成长5%，为何还要冒着品牌印象混淆的风险，进行品牌多元化？这是当时万宝龙被问及最多的一个问题。”贝陆慈说："良好的品牌不能仅建立在令人印象深刻的单一产品种类上,而是创造一个符合目标消费群生活风格的情境,然后持续扩张产品线。"1997年万宝龙正式进军手表市场。其实早在1993年,万宝龙就已涉足皮件,甚至效法其他奢侈品行业开发香水、袖扣、太阳眼镜等新商品,扩大非笔类的产品线。

　　现在万宝龙非笔类产品,已超过总营收的四成。"仅在中国香港地区,我们一个月就可以卖出122支手表。"贝陆慈得意地说。

　　男人&女人近两年,万宝龙开始把消费群体转移到女性身上。"我们也知道,比起那些柔美的女性品牌,我们的产品还是显得中性了很多。但我们调查发现,在我们的零售店中,有40%～50%都是女性消费者。我还观察到,占全球销售量近六成的亚洲市场,有愈来愈多女性顾客对万宝龙的珠宝感兴趣。为什么我们不能多一些选择给这些女性呢?对我们来说,这不是革命,而是进化,万宝龙的价值不是男性或女性,而是品质和形象。现在,在万宝龙的专卖店里有20%～30%的产品是女性产品。同时,为了延长女性在店里驻足的时间、增强对女性的服务,我们甚至重新

装修店面,在日本东京银座三层的专卖店里,整个第一层就是为女性特别设计的。未来,我们会找到更多文化艺术领域的优秀女性代言我们的产品,努力拓展女性品牌。"这次经历也让我们认识到，经营品牌必须要冒险,但绝对得遵循品牌的核心精神。"贝陆慈说。

　　不过,贝陆慈等万宝龙的高层这么多年没有白费力气。在整个历峰集团旗下18个知名品牌中,万宝龙仅位于Cartier(卡地亚)之后。

　　借艺术之手推动品牌营销

　　万宝龙用一次次的改造圈定了自己的消费人群:领袖级的成功人士-不仅有才干,还具有文化素养、高品位及对艺术的偏爱。同时,又在用艺术之手确认并拉进更多的相似人群。"万宝龙品牌的根源也是在文化上,因为人类整个文明的发展是离不开书写的。"公司推出的第一个产品系列被命名为"红与黑",黑色的笔杆配鲜红笔帽,明显受到同名小说的影响。"艺术对万宝龙的影响逐渐渗透到从设计、生产到销售、营销的每个环节。甚至从根本上影响着企业的发展策略。"贝陆慈介绍。

　　不过,无论是品牌改造还是借艺术之手做推广和证明,"精神与品质是不会变的。"贝陆慈说，"所以,我经常到工厂里面去做质量的检查。我们不允许任何瑕疵。在工厂里,我们尝试过用机器检测产品质量,后来发现还是要依靠我们大师们的手、眼睛和耳朵来检测。他们在纸上书写,不但写英文,还写中文和其他国家的文字。确保我们的笔能写全部的文字。他们一边写,一边细心地倾听笔嘴摩擦纸张的声音。只要有一点儿不对劲,这支笔嘴就会送返工厂加以雕琢。"

　　进退间的平衡

　　万宝龙喜欢说平衡。在他们"放缓脚步"的文化中有"知道如何停下来才知道如何加速度"的哲学思考。"在商业发展中,我们走得很快。但是走得越快,我们的视角也可能会越狭窄。我们经常和艺术家有很多的沟通,在沟通的过程中,有很多新的点子和不同的看事情的角度,可以给我们一个全新的看事情的方法,也使我们在商业发展上有很多突破性的建议,所以在和艺术沟通的时候,实际上让我们放慢了脚步,却让我们开始打开了视野,重新积蓄了力量,为今后的商业发展提供了新的动力。"其实,你也看得出来,万宝龙经历每次大的品牌改造的间隔基本为10年。

　　这种平衡的精神也体现在万宝龙的产品中。"我来到公司的第一天就被一种追求质量的激情所感动;他说他们不做潮流,却不断寻觅先进艺术家的足迹。那么,规模和精品如何做到平衡?经典和潮流怎样统一呢?我们不拒绝改变,但是看为了什么而变。高品质和文化价值是我们的基因,是不变的。其他的则会增添一些不同的时代感。"

　　"懂得进与退的平衡,才能做到成功。"贝陆慈表示。