方平潮

　　员工博客，给企业提供了全新的宣传交流平台的同时，也可能会让企业品牌遭到了前所未有的重创。

　　全世界范围内，每秒钟都会有新博客用户产生，个人网络日志(博客)成了最时髦的概念。其中不仅个人开始建博客，很多公司也利用博客的渠道进行对外宣传。互联网时代改变了很多人的沟通方式，在网络的两端，每个人都是平等的。

　　员工博客，给企业提供了全新宣传交流平台的同时，也可能会让企业品牌遭到前所未有的重创(见《管理@人》杂志2006年10月刊《互联网时代的雇主品牌脆骨症》)。

　　被博客撞了一下腰

　　2006年7月10日下午2点，百度宣布解散ES(企业软件事业部)部门，员工被要求在当天下午6点之前离开公司，邮箱立即关闭，并回收笔记本电脑等办公用具。“四小时裁员”发生在这个2005年年度最佳雇主身上，其爆炸效应可想而知。

　　第一时间，搜狐IT频道公开发出“邀请”，以维护被裁员工利益的名义，希望百度被裁的员工来搜狐“开博”，很快 “百度员工315”的维权博客进驻搜狐，短短几天内，就有数万人点击。

　　之后的每一天，该博客都会公布事件的最新进展，并将双方沟通、谈判的全部内容公布于博客之上。让人们看到裁员前后事情的真相。这个夏天，百度被维权博客撞了一下腰。

　　同样遭此厄运的还有飞利浦。当飞利浦手机份额不断下滑的时候，该部门出售给中国电子集团CEC。但是，其对中国大陆员工签订不平等协议以规避劳动补偿的做法引起了集体愤慨。2006年10月忍无可忍的原手机业务部员工开始利用网络的方式维权，他们建立了飞利浦GSM部门维权QQ群——“团结拳”，保证员工随时在网络上保持联络；与此同时，他们在搜狐注册了维权公共博客，对外公布事件的真相，并对维权作实时报道。

　　据他们解释，之所以组建这样的维权博客和QQ群，是因为他们分散在全国各地，沟通起来非常不方便。而现在，他们能取得实时沟通，而且抱团以后，能够产生更大的能量和统一的声音。

　　当问到从公司的角度出发，员工博客具有什么样的危害时，曾经是微软员工中的明星博客罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)这样描述：“为了网络日志的真实性和可读性，博客作者(博主)必须有一定的自由度。博主必须保证他在读者心中的可信度，所以一定要描述真实的事实。作为一个公众的员工博客，需要在各方之间找到一个平衡。你虽然代表的是公司，但是你也必须对你的读者负责，有时候可能要牺牲公司的一些利益。”

　　一名员工凭着自己的博客可以让一家大型企业备受困扰，如何有效管理员工博客，疏导员工的不良或敌意情绪，为企业创造一个良好的舆论语境，这对于任何企业来说是一场迫在眉睫的事。

　　博客也能带来正面宣传

　　2006年6月11罗伯特·斯考伯携他的“明星”光环加盟在硅谷刚成立的一家互联网媒体新兴企业。在这之前，他是微软的一个普通职员。

　　在华尔街的分析师们眼中，谁是微软信用最好的人？盖茨？鲍尔默？不！在关键时刻，他们最相信的是一个叫罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)的人。罗伯特·斯考伯博得华尔街信任的独门武器是什么？就是他的网络日志(blog)。4000多个网络日志和1000多个网站都链接了他的博客，数以万计的人订阅他的博客。看他高谈阔论整个高科技圈子发生的是是非非，但最主要的还是听他讲述发生在这个微软帝国角落里的故事以及评点微软的得失。他甚至在其网络日志中讨论如何拆分微软公司。而正是这种公正和无畏的态度树立了他的个人公信力。

　　当外界对微软失去信任的时候，是罗伯特·斯考伯让大家重新认识了微软。有人预测，斯考伯的博客给微软带来的宣传效应至少值几百万美元。

　　在斯考伯看来，员工博客对于公司产品的提升有如下作用：“员工个人博客的建立，能够让公司在全球的平台上一起和用户分享创意和信息，对于产品的开发和改进，有非常重要的作用。”

　　当问到从公司的角度看，怎么让博客发挥效用时，斯考伯说：“一个有影响力的博客应该和读者一起分享信息，而且它必须是有特色的、真实的。美国的总统候选人也有自己的博客，但是这些博客是委托他们的顾问委员会去写的，很难表达候选人真实的意思和想法，所以效果很一般。”

　　他认为公司如果想利用博客做好宣传的话，首先必须使读者意识到此博客来自于真实的个人并传递的是有价值的信息，然后你才可以将自己的产品信息传递出去。即便如此，信息的可靠性和真实性也是根本。其次，博客也需要真实反映其他人的观点，即使这些观点是否认你的公司和产品。当读者意识到你在倾听他们的意见时，那些刺耳的声音就会自然而然的消失掉。

　　“我的博客之所以有这么大的影响力，和我的同事与领导的支持是分不开的。包括首席执行官在内的同事，都是我博客的重要读者，我们相互影响。例如，有一次，msn研发团队早晨在我博客里看到一条关于msn漏洞的信息，到了晚上，他们就将它修复了。” 斯考伯说。

　　如果说斯考伯还是自发为微软宣传的话，那么美国通用汽车就是在主动利用博客为自己造势了。2005年1月，美国通用汽车副董事长鲍伯·鲁茨开通了自己的网志网站——FastLane博客。话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量高达5000人，对每个话题的评论都有60到100条。FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在鲁茨诚恳地直接涉及那些对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自鲍伯·鲁茨之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。

　　通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的人的反馈。鲁茨在博客中反复强调，通用欢迎批评。

　　皇明太阳能集团董事长黄鸣同样把博客作为外部宣传的重要工具。在皇明太阳能集团网站的首页上就有他的博客的链接地址。在他的博客里，主要的内容是对管理、可再生能源、社会的思考。通过这些探讨，黄鸣得到了很好的社会效应，是很多人认识到了太阳能对于未来社会的重要意义。以至于黄鸣再去争取可再生能源政策支持的时候，会有更多的网友和社会人士支持他。

　　管理员工博客贵在疏导

　　为了更好防范内部员工到一些对公司存在敌意的媒体中开设博客，IBM主动为员工开拓博客空间，鼓励他们集中到此处安营扎寨。IBM鼓励它的员工使用博客工具，但要求员工要小心地使用博客，比如不能随便发表针砭公司政策与管理的言论。如果提到与IBM有关的工作，员工必须使用实名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作岗位，并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己，而不是代表IBM的官方观点。员工在博客中也要避免提及知识产权、用户、合作者和供应商的信息。

　　IBM既为全体员工提供了一个表达思想的空间，同时指引明确的博客原则又让员工们知道自己在写博客时所必须遵守的尺度与原则。这能为其它公司在管理员工博客的时候提供借鉴意义。

　　员工博客之所以成为公司不良情绪的爆发点，主要在于员工与高管之间信息的不流畅。高管也可以开自己的博客，定期与员工进行交流，避免员工博客对公司负面的影响。同时，需要对员工博客进行统一的管理，比如开拓空间邀请员工来开博，规定员工博客的一些基本准则，监测员工博客的动态并及时做出反应等。

　　管理公司博客的7个步骤

　　尽管罗伯特·斯考伯给微软带来巨大的宣传效应，但也曾给微软带来一些麻烦。比如他曾暗示那些在博客中写Google的人并不客观，并在博客中对自己不喜欢的记者进行了攻击，说“垃圾100% ”。如果斯考伯继续笼罩在微软的光环下在自己的博克中指手画脚，那么微软在好容易摆脱了产品市场的垄断嫌疑后，又要在博客领域为自己的霸道遭到指责。好在斯考伯已经离开了微软。

　　这也意味着，如果企业不是业务需要非要建立员工博客空间的话，没有必要赶时髦进入这个领域。这是管理公司博客的第一准则。目前还没有数据表明，公司博客增加了公司的产出。如果公司给了博客太多的自由，这些博客可能会变得“负面”，一些不明智的语言会伤害公司的声誉。这个时候如果公司想干预，就会被攻击“专横霸道”。与市场对话不一定需要博客，这只是个策略问题，不涉及战略。

　　管理公司博客的第二条准则是利用博客促进公司业务。对有些公司来说，博客和其他渠道一样，是公司对外交流的重要渠道，它可以传递公司的声音。当然，公司的博主在写博客的时候必须诚实。但是与此同时，他们需要记住自己在代表自己的企业，如果博主在公众面前羞于为雇主说话，那么他就不适合担当公司博客的博主。

　　第三，坚持最初的目标。有些公司建立博客是为了帮助客户更好利用自己的产品，有的是为了吸引潜在的雇员等等。雇主需要很清楚员工博客的目的，并坚持到底。如果公司博客得不到预期的目的，就要改变目前开博客的方式。如果还是不起作用，那么就关掉博客。

　　第四，理智选择博主。博客是个诚实的媒介，那些代表公司写博客的人必须冷静，不会为自己的文字迷惑。经常那些被允许代表公司去做博客的人，恰恰不适合担当公司博客的博主。

　　第五，安置一个博客伙伴。虽然公司需要相信自己的博主，但与此同时，由于博客使得发言如此容易，有些阻碍自由发言的机制还是有必要的。比如设置一个博客伙伴，在博主公布自己发言之前由这个伙伴看一下内容。很多博主都习惯很快点击“发送”按钮，但是言论发送出去后就后悔了。让第二个人看一眼能够一定程度减少这种遗憾的发生。

　　第六，对允许发言保持警惕。在博客留言的人并非都是理智的、看问题全面的。有时候他们的留言晦涩，甚至有攻击意味。而这有可能导致这样的境地：如果公司屏蔽这些留言，会导致网友的不满。最好的办法是去掉一些不符合实际的攻击性留言，而不是放任自流。这虽然会导致一些人的不满，但毕竟是少数的。

　　第七，准备好律师。如果公司允许员工在博客中说长道短，那么对他们所说的东西就不能不承受。但是，提前预防总比后起诉要好的多。

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