科特勒：CMO的办公室应该距离CEO再近一些

　　文/ 岳淼(《新营销》)

　　“不管你是否相信，在太多太多的公司，营销总是被忽略的，它处在公司的边缘地带，CMO的办公室总是距离CEO最远。”菲利普·科特勒认为那些认为“营销是整个公司的引擎，是它驱动着所有业务的增长，而不光是一个花钱的机器和花样的摆设功能而已”的CEO将是明智的，因为营销可以创造和驱动更多的价值。他偏执的习惯于用标枪和标靶来定义企业所面对的这个纷繁负责的时代：市场就像大的惊人的标靶，而营销战略就好比飞镖，投掷标枪并不想扔钱那么简单，你必须定义自己的业务，清楚你想要的市场，了解虎视眈眈的对手，然后问自己到底是关注中心地带还是中心部分周围的地区，在红色的靶心，那里有太多的抢食者，在红色以外，或许更多的市场机会、更丰厚的利润，更大的机会。无论标枪究竟要投掷到那里，重要的是迅速找到自己的目标，然后击中要害。

　　对于菲利普·科特勒来说，营销管理并不会因为时间流失而导致“审美疲劳”，经年累月在故纸堆和审计表里的研究生涯堪称有滋有味，完美而有趣。比起现代营销学之父，他更喜欢人们称呼他为菲利普·科特勒博士。当他开始谈话时，你会深刻感受到他的确是我们这个时代最炫目的学术明星，似乎没有什么再比“品牌”、“市场”和“营销”这类名次更加性感了，即使机械的谈论那些陈词滥调的话题，他依然激情四溢。菲利普科特勒深信尽管面临更加残酷的竞争，但是对于那些真正把“营销战略当作企业的核心原点“的企业来说，“这个时代就像是一切时代一样，是一个非常好的时代，只要我们知道如何对待它。”

　　在2006科特勒(中国)战略年会上，本刊名誉顾问菲利普·科特勒先生接受了本刊记者的专访。

　　营销和销售的矛盾和冲突

　　《新营销》：营销和销售好像是企业的左手和右手，但是在现实中，“左右手互博”的情况可能更多一些，矛盾可能比想象的更多一些，你如何看待这种反差？对于企业来说，好的状态应该是怎样的？

　　菲利普·科特勒：这种冲突主要来自理念和风格的差异。营销更多的是利益导向，偏重数据分析，他们更喜欢规划和团队导向，需要MBA式的教育洗礼，因而更专注整个市场和细分市场；而销售则相反，他们更多的数量导向，偏重行动和执行，他们更喜欢利用直觉判断和个人利益导向，因而更专注于每个客户。大多数公司是在形势逼迫下，才开始真正领悟和接受营销观念的，形势迫使越来越多的企业开始把营销观念放在企业战略的中心位置。如果营销的成本在不断上升而且非常高，我也会很担忧，企业应该成为一个精益的生产者，精益意味着瘦或者是没有脂肪，好的企业里到处都是“没有脂肪”、头脑聪明的营销人员。

　　销售很早就出现了，第一个销售人员也许是《圣经》里面的蛇，因为它把苹果推销给了夏娃。而真正世界性的营销出现也只是在20世纪初期，其实对于企业来说，最好的状态是“没有营销”，因为营销无处不在，就像彼得-德鲁克所说的那样：“营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的是深刻的认识和了解顾客，从而使产品或者服务完全适应顾客需要而自动产生产品销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”

　　《新营销》：在现实中，理念和风格的不同往往会导致营销和销售部分之间管理瓶颈和内耗，你认为这种是那些根本原因导致了双方的内耗？

　　菲利普·科特勒：因为理念和风格的不同，营销和销售人员对彼此的理解的确可能存在非常多的鸿沟和误区。在战略制定方面，营销人员往往会感觉自己并不受重视，而销售人员是短视的自我服务；销售人员会认为营销人员是象牙塔里面的战略家，不能够亲近和了解客户，理解在恶劣环境中的市场销售压力。在信息过滤方面，营销人员会讥讽销售人员忽略了公司品牌和市场定位标准，不能够充分利用商机；而销售人员感觉营销规划的品牌信息和促销工具对签单没有任何帮助，“营销更多的贡献信息垃圾和沟通难度”。营销人云会抱怨缺少销售市场方面的信息反馈，销售人员则认为他们不能够理解和注意到销售流程中的复杂性。CEO和CMO应该理解和解决这些偏差和矛盾，整合营销和销售，让他们铁板一块，这样才能头脑清楚，反应敏捷。

　　CMO的角色扮演

　　《新营销》：一个优秀的CMO应该做什么？他应该扮演怎样的角色？

　　菲利普·科特勒：在我看来一个优秀的CMO至少应该需要五种技能，首先是有能力对企业的营销做细致的审计和扫描，明确公司的弱点和强项，并且注意到广告现在的重要性在减弱，而公关的作用正在不断加强；第二，教育品牌经理们了解如何去建立和强化公司品牌，将产品名字赋予意义，描述它的好处，将它赋予感情色彩，并和顾客的生活联系在一起；第三，帮助CEO探寻和发现新的市场机会，激发新创意、新产品和新服务，提出新业务和新的理念；第四，CMO要进行市场客户质量的审计，协助开发新产品，找到有效衡量营销人员绩效的方法，通过营销投资回报率来让CEO了解到营销的营销是怎样的并且能够从营销中获得好处。第五，协助CEO制定公司的市场战略，进行目标定位区分，明白那一个市场层级是属于自己的，然后拿出一个可行的计划来，抓住市场机会，掌控这个市场内比较大的市场份额或者开辟一个崭新的市场，获得可观的利润，延续企业的后续发展。

　　在美国，CMO的首要工作职责是使其他部门形成市场以及顾客导向的业务观念，CMO的成功更过的取决于CEO是否具有系统的营销思维能力以及他是否支持CMO将企业转变为市场和营销导向的企业。对于聪明的CMO来说，说服和整合来谋求理解和支持，及时发现和解决问题将是至关重要的。

　　《新营销》：CMO明白营销的关键是了解和满足客户需求，那么在现实当中，CMO应该如何更好的维护客户关系，发掘客户的潜在需求价值，进行有效的营销？

　　菲利普·科特勒：CMO应该明白，这个世界上其实只存在三种客户。第一是价格导向型客户(交易型销售)，他们想通过更低的成本获得价值，他们了解产品并只关心价格，他们甚至不想见到销售人员；第二是解决方案导向型客户(咨询型销售)，客户想通过的更多的利益和建议获得价值；第三是战略价值型客户(企业销售)，客户希望通过更多的利益和成本价格来获得价值，他们希望供应链参与投资并参与其中。全质量管理以前成为公司趋之若鹜的一件事情，我们现在更需要的是TBM，也就是全品牌管理。全质量管理指的是生产商品，很多的商品都有很好的价值、有很好的质量，怎么样去进行产品的区分化，就是要进行全品牌管理了，因为品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上比别人有差异是更好的，即便你的竞争者的产品看着跟我的一样，实际上还是有差别的。

　　营销本身就是关于区别的这样一种艺术，问题的就是要你创造出真正的差异、真正的不同，包括心理上的一些差异，以及感情上的一种差异，品牌就是这样的一种方式，使我们能够向大家表明我们的产品一定在某些方面是优于其他产品的。

　　市场变化与企业营销战略

　　《新营销》：很多企业家都觉得近两年来，营销发生了巨大的变化，在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。在无可阻挡的全球化面前，在未来，营销应该如何刚好的适应这种变化？

　　菲利普·科特勒：世界正朝向民主、共识、自由市场导向的治理方式倾斜。此后，愈来愈多的经济体是由下而上的管理，取决于以消费者为中心的利益、要求和渴望，而非由上而下。如果你继续坚持保守封闭以及想办法逃避竞争，你会被视为站在历史错误的一边。世界被信息化和全球化抹平了，以往你只需要和一两个对手竞争，现在也许要面临几十个甚至更多的对手。

　　现在分销渠道普遍化的趋势出现了。巨型零售商越来越倾向于推出自己的品牌，有的时候他们还甚至自己的商店品牌都能分为两到三种之多，自主品牌商品价格可以做到比一些著名品牌的还要贵。当这个零售商本身变成了制造商以后，原有的品牌慢慢的就要有麻烦了，因为这个力量是越来越向巨型零售商进行倾斜。还要关注于客户的变化，除了教育水平越来越高以外，他们还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先上网就买汽车的，到底选奔驰呢还是选宝马呢？消费者可以了解到底价并且进行比较，他们会团购，会要求更多的折扣，更多的服务，更多的直观评价会批露在网上，企业会面临越来越多的竞争压力。因此我们更加学会倾听和善待客户，接近完美的不犯大的错误。现在竞争越来越强，兼并越来越多，破产的情况也更屡见不鲜了。

　　《新营销》：越来越多的中国企业意识到战略的重要性，开始寻求外脑来帮助他们制定企业战略，那么对于那些成熟的或者刚刚参与竞争的企业来说，他们如何制定适合自己的营销战略？

　　菲利普·科特勒：如果你是第一位的公司，你应该做两件事情：首先你应该使更多的客户买你这类的产品，另外你要关注你的竞争对手所做的事情，因为有一些竞争对手可能有一些全新的更好的产品或者服务，你可能去需要仿效他，领导者最好是关注市场。如果第二名有一些创新的方法会超过你的话，你应该仿效这种做法，否则一种破坏性的打乱秩序的创新直接会使冠军完全失业甚至破产。

　　位于第二位的公司比如说百事可乐的选择是要么要和第一位的公司并存，要么就是向他进行挑战。如果你想挑战第一位的话，你不要直接去攻击第一位的公司，因为第一位的公司有更多的武器、更多的人手和钱，你必须要从侧面攻击他的弱点，并且在对手弱点上尽可能大的放大自己的优势。第三位的公司也可以能够做同样的公司成为第二位的公司。如果进行创新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子克莱斯勒创造了SUV车型，通过这个产品赢得了顾客的重视重视和注意。

　　如果你是一个非常小的公司，不是一二三类的，至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者，你必须在一个产品或者市场方面做一个专家。要么拿最好的望远镜，要么拿最好的显微镜去看待未来和现在的市场。

　　其实企业成功的市场战略并没有想象的那么复杂。成功的市场战略大概分成八个部分：第一是成本控制，比如沃尔玛和西南航空；第二是改善客户体验，比如星巴克，哈雷戴维森模特以及宜家；第三是最高的产品质量，比如宝洁、奔驰和丰田；第四是专注利基市场，比如前进保险和利乐包装；第五是创新商业模式，比如麦德龙、联邦快递；第六是有消费黏性的产品创新，比如苹果I POD和斯沃琪手表；第七是独一无二、惊心动魄的设计，比如Bang&Olufsen；第八是信息集中，比如特易购。最重要的是聚焦和集中，做一个“专注的市场梦想家”是至关重要的。因为他们总会创造一些新的产品，营销成为了他们生命当中的一部分，他们明白自己该满足那部分人的特定需求把产品都卖出去，然后从营销战略开始，然后制订和上升到企业战略。在现实中，营销总是被习惯性忽略的，它处在公司的边缘地带，CMO的办公室总是距离CEO最远，当企业奄奄一息的时候，营销好像总是最后一根救命的稻草。对于有市场远见的企业来说，CMO的办公室应该距离CEO总是近一些，再近一些。