孙先红：追随牛根生的师爷

　　追随 是一种预期的利益

　　没有预期的利益，恐怕所有的追随都会远离而去。

　　孙先红追随牛根生，完成了一名教师到亿万富豪的跨越；杨元庆追随柳传志，最终得到了联想的帅印；金建航追随马云，现在金成了阿里巴巴的副总裁，享受着金钱与权力带来了的快感；孙亚芳追随任正非，不仅成为了华为董事长，而且还充当着华为大内总管的角色……

　　在一些成功人士的背后，稍加辨别，我们都能找到他们身后那些追随者的身影。这不仅仅是被追随者的人格魅力所至，更重要的是，在所有的追随者心目中都有一个预期的利益与回报，这种预期的利益回报值越高，追随将会变成一种坚定的信念。

　　在所有的追随者与被追随者之中，他们都在心照不宣地实践着某种游戏规则，只有当双方的预期与现实的目标相一致时，这种追随与被追随就会变得稳定起来。否则，追随就成了两颗流星，擦肩而过却不留半点痕迹。

　　文/梁树新

　　孙先红那条草绿色奶牛图案的领带告诉了所有人：我是蒙牛人，也是一名追随者。

　　成为一名蒙牛人的道路并不平坦。扛了9年的摄像机，记录过很多明星的脸，却从未想过把自己推到镜头前。最初的记者职业与他现在的策划职业有着惊人的一致，永远都是把一出出好戏献给观众、开幕、谢幕、掌声，都似乎与己无关。但这又何妨，见到别人的笑脸，心里同样会开花。

　　焚烧毕业证、创办先行广告、结识牛根生并成了他的追随者，帮助伊利打过长江，孙先红以一系列漂亮的动作完成了向名企名家靠拢的过程。在为伊利叫卖了4年牛奶之后，他终于正式与被追随者牛根生并肩站到一起，开始了蒙牛的梦幻之旅。当一颗聪明的外脑找到一个同样聪明的老板后，两者迸发出来的能量是惊人的。

　　中国乳都，

申奥助威，蒙牛上天……一个个大气沉实的策划把蒙牛的形象拔高再拔高，销售节节攀升。

　　仅仅6年，蒙牛就成为了中国乳业的新贵，牛根生、孙先红这对黄金追随者都完成了预期的目标。2004年6月10日，蒙牛在香港上市。一夜之间，蒙牛造就了中国最豪华的富翁团队：5个亿万富翁、10多个千万富翁，几十个百万富翁从此在蒙牛乳业诞生。而作为追随者中的大股东之一的孙先红，至少应在千万富翁之列。

　　能在困境中看到未来，能在牛根生最艰难的时候成为他的追随者，并共同创造了一个“蒙牛”时代，这种追随无论对追随者还是被追随者来说，都是一种无以言传的喜悦。

　　追随 是一种价值的判断

　　人的一生都在追随

　　问：在你的母校太原理工大学的网站上，还能找到关于你创立“电子爱好者协会”的记录。现在这个社团还依然存在。时隔多年，这一段历史会否勾起你有关大学的一些记忆？

　　孙先红：我出身于一个普通的工人家庭，是当地恢复高考后的第一个大学生，不但我的家，整个小区都非常兴奋。去学校报到那天，几十个乡亲骑着自行车把我一直送到火车站。我至今都非常感动。

　　那时学校叫山西矿业学院。我学的是工业自动化，1983年12月，我们机电系成立了“电子爱好者之家”，我是第一任家长，当时的宗旨是：学雷锋，做好事，

为人民服务。《人民日报》、《中国青年报》都多次作过报道，团省委还给我们授予了“新长征突击队”的称号。这是学校成立最早、获得荣誉最多的学生社团。其实，人的一生都在追随某种价值，有时是自我的，有时是社会的。

　　问：看起来，大学时候的你很活跃。通常一个人的人生志向和事业轨迹早在大学阶段就会有所显露，你今天的策划人职业是否在那时就埋下了伏笔？

　　孙先红：呵呵。惟一能表明自己有一点策划潜质的一件事，是在大二，因为替一位老乡打抱不平，我就精心策划了一起打群架事件。双方都来了十几人，拳脚相向，各有伤兵。虽然整个过程我都没有动手，但因为是主谋，还是受了学校处分。我还做了最坏的打算，要是学校敢开除我们，我们就把学校给炸了。年轻气盛，难免做出一些傻事。

　　问：毕业分配时你也经历了一些风波，你想去中国核试验基地，学校却把你的毕业证给扣下了，是因为你太优秀？

　　孙先红：临近毕业的时候，我给中国核试验基地写了一封信。不久，部队专门派来一位正营级干部，要接收我。但1985年的毕业分配，还是一个萝卜一个坑。我如果去了，学校就完成不了分配任务。部队后来又传言，无需其他手续，只要拿到毕业证，我们就接收你。于是学校干脆把毕业证也给扣下了，工作后才辗转到手。再说那时候我女朋友也不同意去，呵呵。后来就到了煤炭部华北教育电视中心，也就是学院电教中心，实际上等于留了校。

　　向策划人的角色转变

　　问：从1985年一直到1994年辞职下海，你的正式身份都是电教中心或内蒙电大的一名摄像记者。但你似乎不甘寂寞，早已把一只脚伸了出去，做了很多事情，并慢慢向广告人和策划人的角色转变。9年时间里，有哪些事情你认为是值得好好记上一笔的？有没有碰到足以改变你人生走向的人？

　　孙先红：那时当记者还是感觉良好的。经常扛着大摄像机全国飞，觉得自己整天有忙不完的事，特别充实。1987年，我被借调到中央电视台，与人合作拍片。同学朋友纷纷给我打电话说，孙先红你成名人了，老看到你名字在央视出现。那个时刻心里特别美。1988年，因为女朋友也就是我现在的夫人毕业回到了内蒙内，我又调到了内蒙古广播电视大学。随着有了一个小小的家，生活似乎安定了下来。尽管我们的收入并不高，50多块钱的工资里还要拿出30多块供弟弟上大学，但我们过得很快乐。

　　印象比较深的是1993年，布尔电脑找到我，请我帮他们做一个广告，条件很苛刻：要花很少的钱，办一件很大的事。我一向喜欢做富有挑战性的事情。思考良久，终于想出了一个“金蝉脱壳”之计，就是“布尔电脑重奖高考状元”。1993年，内蒙古地区的报纸，争相登出布尔电脑重奖高考状元的消息，文理科状元的奖金均为5万元。当年的“重奖5万元”，是个放卫星的数字。但奖励之事最终胎死腹中。原因是政府干涉，不允许这种过分的物质刺激。但这样的结果其实早在我的预料之中。所谓“金蝉脱壳”，就是先造壳，再脱壳。既让你出名，又不用你花钱。这一年，布尔电脑既长名声，又长销售额，却没花钱。这是我策划生涯中的第一件成功作品，感觉非常兴奋，从此奠定了我“不花钱也办事，花小钱办大事”的策划指导思想。

　　最让我难忘的人是一个当地的私营老板。那是1993年，有一次我见到他，看到他手里多了个大哥大，是爱立信手机，一问价钱，两万七千多块。我当时就愣住了。要知道我当时的工资才106块，25年不吃不喝才能换来这部手机。当天晚上我就失眠了这是我有生以来的第一次失眠，心里有一种强烈的震撼和失落感。并不是说羡慕他有钱，而是自己一下就感觉失去了自我价值。原来还以为自己拍了这么多连续剧，认识了很多名演员已经是很风光滋润的人了，一部大哥大就把这一切全部否定了。第二年，我就选择了下海，并且用赚到的第一笔钱买了一部手机。

　　问：当你拿到那部具有强烈象征意义的手机时，心里是否很激动？

　　孙先红：买那部手机花了一万七千多块，但拿到时已经没有什么感觉了。我并不是对手机感兴趣，而是它附带和体现的价值让我惊醒和怀疑自己的现状。也许这样的一件小事对别人构不成如此大的震动和冲击，但对我意义深远。

　　问：我发现在你辞职创办广告公司之前，你已经担任了一家广告公司的总经理了。可见你下海之前是做好了充分准备的，是否可以说，你不是一个喜欢冒险而是小心谨慎的人？你总是让自己可以有很多选择？

　　孙先红：作为一个策划人，冒险精神肯定是有的，策划行业也决定了你必须经常冒险。但没有足够准备的冒险需要付出很大的成本，我们要把冒险的成本降到最低。1993年下半年，呼和浩特市广播电视局所属的火凤凰广告公司邀请我出任总经理。但火凤凰名字虽亮，其实囊中羞涩。一个人要成功，要看他周围有些什么人；一个企业要成功，也要看他周围有些什么企业。我当时就看到了颇有名气的伊利。当时，火凤凰在呼市电视台拥有一定的免费广告时段，专用于自身形象传播。我就找到当时的伊利副总牛根生谈判：我要做一个自身形象广告，讲“火凤凰在给伊利奶茶粉做广告”；我们只要求伊利出3000元制作费，牛总同意了。为了节约开支，我还让伊利的女秘书在片中当演员。结果一下子把火凤凰炒红了起来，三个月挣了3万元。

　　后来因为其他原因，我不久就离开了火凤凰。随之就很自然地想出来自己开一个广告公司，因为通过多年的实践我已经积累了一些经验，也感觉自己适合在这条路上走。其实每个人都希望自己处在一种主动的海阔天空的人生境地，谁也不希望遇到穷山恶水，处处被动。但前提是你自己必须有足够的实力。守城只会慢慢削减自己的力量，冲出去才能越战越勇，让自己充满力量。

　　厚德载物

　　问：你的第一个广告公司取名“先行广告公司”，有什么含义？听说你在辞职的时候，连毕业证都给烧了，为什么？

　　孙先红：当时，《人民日报》刊发长篇通讯《先行一步天地宽》，报道大邱庄的事迹。我看了之后悟出：企业要发展，广告要先行。于是注册了先行广告公司，并从电视台请来了三四个优秀人才。我烧毕业证，一是为了表明自己的创业决心，发誓以后永远不找工作，不给自己一点后路。另外也可以说是一起策划，我委托几个媒体的朋友把这个事情报了出去，说什么大学教师辞职创业，烧毁毕业证以示决心，这等于给我的广告公司做了免费广告。

　　问：这时候你还是一无所有的，大旗是扯起来了，怎么让这面旗高高飘扬呢？

　　孙先红：公司确实很简陋，一间房，几张桌子。我是把全部心思都放到公司了，基本不回家吃饭。以前我上楼会不断喘气，可天天爬楼上公司却一点也不累。觉得特别有奔头。我找到牛总说了我的情况，表达了一个愿望：希望以后伊利有广告项目通知我们一声，我们想来竞标。后来牛总告诉我，当时就因为我这番话，他觉得我是个公正踏实的人。所以1994年5月份，伊利把进军武汉市场这个策划任务交给了我们。

　　问：1997年初，伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”。一句广告语“苦苦的追求，甜甜的享受”风行大江南北。我知道这是你非常得意的代表作，但我没想到电视广告里那个吃“苦咖啡”的小男孩竟然是你的儿子。怎么想到就地取材的？这部广告为什么如此成功？

　　孙先红： 我认为这部广告片有三个创新的地方。一是它的广告语，“苦苦的追求，甜甜的享受”，赋予了苦咖啡无限的联想，后来成为了伊利公司的经营理念。第二个是表现在播出方式上，我们采用集中采购方式低价买得大量广告时间，“高密度、全覆盖”播放苦咖啡广告片。只要你打开电视，几乎在任何时段都能看到苦咖啡广告。我们还采用了当时比较少见的“三段式”连播方式，取得了立竿见影的传播效果，苦咖啡自然卖疯了。第三个创新，表现在战果扩大上。我们早在1996年便提出了有关企业宣传的“扬声器策略”。所谓“扬声器策略”，就是把企业事件当作“原声”，做成具有新闻色彩的广告片，在媒体上连续播出，起到“扬声器”(扩音器)作用。这个“扬声器”可用在事前，也可用在事后，或事前事后二者并举。这一年，苦咖啡单一产品，创造了3亿元的销售额，而广告费只花了200万，这也是花小钱办大事的一个典范。

　　问：你为伊利做了很多候车亭的公益广告，比如“斑白者不负载于道路”、“你老了，也会有年轻人让座”等等。这些广告构思是否与你个人所受的传统文化教育有关？你怎样理解一个广告策划人与他的作品之间的关系？

　　孙先红：我想是的。因为我是一个普通工人家庭的孩子，从小受到的都是最传统的道德文化教育，真善美在我眼里有着最清晰的形象。父母都是非常善良的人，所以我庆幸自己继承了他们的善良和怜悯之心。街上碰到伸手要钱的孩子，哪怕我非常怀疑他们是职业行骗者，我都仍然会施以援手。像这些公益广告倡导的社会公德都是最基本的中国伦理文化，我们为什么不去继承和发扬呢？

　　从古到今，行大道者必有大德。策划人也是这样，高明的策划者不仅要机巧过人，而且要厚德载物。因为只有符合历史潮流、服从大众利益的策划，才会真正为大众所接受，才是真正有生命力的策划。

　　愁云惨雾只有自己能看见

　　问：你与伊利的合作只持续了4年，1998年，随着牛根生先生离开伊利，创办蒙牛，你成为了他的追随者之一，并且一直走到今天。蒙牛快速成长之后，业界都把你们称为“蒙牛梦幻管理团队”。我们想知道的是这个团队最初做了哪些意义相对重大的事情？你们是怎样让自己变得“梦幻”起来的？这个团队的最大魅力是在哪里？

　　孙先红：追随，是基于一种价值的判断。蒙牛创立的时候，我们几个发起人已经基本完成了个人的原始积累，一开始我们提出的就是精神愿景，对外是让每一个中国人身心健康，对内是“百年蒙牛，强乳兴农”。体现的就是企业的社会责任。一个人的物质要求是很容易满足的，当你有了100万的时候，这个钱可能是属于你自己的，但当你拥有1000万的时候，这些钱一定不是你自己的。

　　蒙牛也是这样，我们常常把蒙牛比喻成一个希望工程，带给了百万农牧民希望。蒙牛管理团队之所以能够取得一些成绩，我认为信心非常重要。央视广告部的郭振玺主任提出的“心有多大，舞台就有多大”，和我们原来提出的“人有多大胆，地有多大产”是同样的道理，说明人要有自信。有信心不一定会赢，没有信心一定会失败。有行动不一定会赢，没有行动一定会失败。这是我们的企业文化，也是我们的团队魅力。蒙牛整个团队都受这些观念的影响。

　　蒙牛从创办到成名，当然是因为有了很多事情的积累。但我们最初做的最重要的一件事情就是定位。当时蒙牛与伊利同城而居，无异于关公面前耍大刀。我就和牛总商量，提出了“第二品牌战略”。内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这是公认的。蒙牛避其锋芒，一出世就提出“创内蒙古乳业第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后，一起步就抢到了第二名的位置。而且，伊利也是中国冰淇淋第一品牌，蒙牛实在借光不少。我们就围绕这个定位做了很多品牌推广和通路建设工作，效果非常好。

　　问：蒙牛6年，充分展示了你的策划才华，尤其在事件行销方面，经典作品不断问世。我们已经很熟悉的蒙牛与神五捆绑策略，更让全国老百姓都记住了蒙牛。这都是很风光的一面。风光背后，有没有一些外界看不到的艰难辛酸的故事或细节？

　　孙先红：企业总是要把最好的一面展现给消费者，而愁云惨雾只有自己能看见。今天我想给大家讲述一件让我感动的事情。在蒙牛最困难的时候，中央电视台广告部的郭主任给我发了一条短信：无论风浪再大，央视永远与蒙牛一起向前。收到这条短信的时候，我的眼泪就在眼眶里打转了。

　　问：很多年来，你似乎一直都是站在幕后，很多人关注那些惊天动地的大策划，但未必知道你的名字。你为什么选择隐身而不是站到聚光灯下？你给自己一个什么的角色定位？

　　孙先红：每个人因为性格、阅历、能力等等不一样，所承担的社会分工也不一样，必须扬长避短。我觉得自己就适合做策划，做品牌营销。我就是一颗外脑，一个参谋，我的价值体现在帮助别人成功上。用我的同行李光斗的话说，就是以成就他人来成就自己。我们站在幕后是由于行业特点决定的，谁不想做比尔•盖茨，或者张瑞敏呢，但并不是所有人都可以做的。另外，在中国的文化背景下，你走到前面，是不是会“枪打出头鸟”而给自己带来更大的风险呢？

　　问：但并非所有的策划人都是隐身的，叶茂中就很火呀。

　　孙先红：我和叶茂中不一样。他把自己当作产品，他卖的是产品，我卖的是思想。

　　问：当一个人满足了对“利”的需求后，是不是就开始了对“名”的追逐？从人生策划的角度，隐身是否反而更容易出名？

　　孙先红：我也看重名，也希望出名，希望得到很多人的尊重。说淡泊名利的话就显得虚伪了。但是出名有多种方式，不一定非要跑到前面。躲到后面选择一个优秀的老板，可能你出名更快。比如在蒙牛，牛总来了我肯定站在一边，这是毫无疑问的。但在某些场合，老板不一定要出现，这时候就需要我们站出来。

　　“舍得”，舍才能得

　　问：刚刚我随意想了几个词语，快乐、追随者、策划人，如果这些关键词都放到你的身上，你将作出怎样的解析？

　　孙先红：呵呵，我不是一个聪明的人，但我很勤奋。现在是学习竞争的时代，不进则退。

　　我觉得自己挺快乐的。只要觉得公司每天都有事情做，发展很好，老板也离不开你，我就觉得很快乐，比花钱的快乐大多了。

　　我为什么非常少失眠，就是心态好。也许是我的要求低。每次上飞机前，我都会把银行账号和密码交给秘书，开始他们很不理解，现在也习惯了。

　　我感觉自己的人生就像爬一座高山，边走边看，不太费力，很休闲。越往上走风景越精彩，物质上的要求也越来越少。我现在住的房子还只是60多平米，家具电器也很简单，住惯了也很舒服，我最大的享受就是事业上的成功。

　　我挺崇拜儿子，他喜欢看武侠小说，整天想着当一名大侠，他的心智模式比我们小时候好多了。但很愧疚，感觉自己没有尽到做父亲的责任。这一代孩子物质不缺了，但似乎不快乐。我希望他快乐地成长。

　　对手肯定是有的，但我很少去想，我一直没把别人当成对手，更多应该是同行。关注行业的发展就够了。

　　问：据我所知，你自己还开了不少的公司，比如你也是小肥羊的股东。但一个很大的特点是，你只参与股权，并不直接经营管理，为此你还提炼了“肥水就要流外人田”的管理理论，怎么理解？

　　孙先红：肥水不流外人田是一种狭隘的观念和胸怀，舍得舍得，舍才能得。目前我名下有七八家公司，但没有一家法人代表是我，全是股份制。我甚至没有印过一张名片，没有一张办公桌。让他们为自己干活，为自己干不知要比为老板干强多少倍。肥水流到外人田，你的公司才更容易发展，我也不用操心。我还要不断地开下去，当一家公司发展到一定程度，我就会交给别人管，然后再用赚来的钱开下一家公司，这是一种很大的乐趣。在我开的公司里的管理层，每个人都有房有车有足够的年薪，看到他们活得充实快乐，我自己也很快乐。

　　问：你觉得自己是一个成功者吗？

　　孙先红：很多同学朋友说我是个成功人士了。但我从来不觉得自己成功。因为我永远和比自己成功的人在一起，哈哈。但同时与成功者为伍，我还是有成功的喜悦的，我希望和很多成功的企业家成为朋友。

　　(来源《赢周刊》，有删改)