袁岳：在中国最开放的是美德两国跨国公司

　　2006环球企业家及高峰论坛于2006年9月17日在北京中国大饭店召开。本次论坛的主题为：“全球化下一步：启全球智慧 明卓越之道”。新浪财经独家图文直播，以下为零点调查研究咨询集团董事长袁岳在“中国公司的全球博弈”论坛上精彩发言。

　　袁岳：

　　随着中国实业企业的走出去，其实我们也是在走出去。在我们这个行当里，大概前20家调查公司，18个都已经被麦肯锡公司兼并了，我们是为数不多的还剩下的公司。十年以后像零点公司不多的，源自中国，但是有跨国经验。我们在谈走出去潮流的时候，我们实际上在10多个国家都进行本地市场策略的开发、销售策略的研究、品牌策略的制定。

　　但我们毕竟跟做生意还有点区别，也是一个观察者。我有两个观点，一个是关于对全球市场的细分问题。我把全球市场分为上行市场、平行市场、下行市场。所谓上级市场是消费者需求、技术含量整体水平都是高于中国市场，我们把欧美市场称为上行市场。平行市场总体发展水平和中国相近，社会体制较为健全，在过去十年中间经济保持相对稳定的快速增长，这些国家是“金砖四国”，包括中国、印度、俄罗斯、巴西。其实除了这个之外其余还有一些国家，比如像印尼、南非、埃及，这是次一级，也是规模相对较大的，我们称之为平行市场。

　　说到走出去，在几个不同市场上面，其实走的结果和策略是有非常大差别的。总的来说，上行市场挣钱是很少的，平行市场能挣到钱，不是特别多，单个产品最能挣钱的是下行市场，这是从单个产品来说。但是三个细分市场的市场风险不一样，比如下行市场，单个产品，自行车卖到美国赚不到钱，卖到阿富汗、巴基斯坦能挣到钱，这中间就是一个挺大的落差。但是阿富汗社会体制不健全，到这里可能风险很大。但是在下行市场上，最大的好处是在于人民对于我们这个产品的要求，能接受一个中国过来的品牌，或者把你的品牌当成一个新创的品牌能接受，因为你为他们的市场提供了价廉物美的产品。品牌是消费者心目当中价值的体现，我们在做全球品牌的时候，是不是中国的品牌依然形成的固定品牌价值到国外就能接受了？下行市场有机会，但是我们要反映本地市场的需求。

　　平行市场，无论是巴西、印度和俄罗斯，这些市场跟中国市场比最大的差别是什么？中国人，最大的好处是人们特别喜欢时尚，什么新鲜的东西都能卖出去，拿一个饮料来，哪怕是粪水，老百姓没喝过也会尝，所以我们这个市场特别好，创造新鲜。但其实平行市场，我们面临着全球平行市场，人们的品牌观念比中国国土强，你要在那里创造一个新品牌难度非常大。刚才刘总提出品牌九年的理论，调研三年、亏三年，盈利三年，差不多是这样。它还有一些特殊的因素，比如海尔在印度卖东西，不说是中国海尔，是说美国海尔，印度人觉得美国海尔就比中国海尔好。所以，我们在平行市场要整合全球资源。当然这个市场还有一个我们要考虑的，其实不只是说我们占领这个市场，这个市场是有一些价值，我们在这个市场上发掘，然后提升中国本地的

　　我们把上行、平行和下行市场当做一个整体的话，上行市场最大的价值是在平行和下行市场，这是从品牌操作上来讲。当然还比如我们收购本地的品牌，上行市场短期创造一个品牌然后被消费者接受的例子几乎为零。所以，我们需要利用原来的品牌，当然利用这个品牌的过程中就有一个品牌塑造的问题。另外，还有一点需要考虑的是，我们现在走出去更多认为是占领上行市场，还有一点是从上行市场转移技术资源。

　　另外一个值得我们重视的是，我们在全球我们是上行、平行、下行中间，是用中国人的方式简单的在全球活动吗？或者简单用中国人的方式在全球活动会成功吗？或者说简单用中国思维所造成的成本，还是现在有没有可能构筑一种更加具有包容性的管理架构来获得在全球市场上的，这个挑战性是非常大的。全世界的跨国公司在全中国开放性最强的是美国和德国，其实美国最为开放，封闭性最强的是韩国、日本和法国。从现在来看，全球跨国公司开放性最强的美国和德国，在英国市场上的成效最差。而比较相信自己人，比较会用自己体系的人，想用自己原来那一套模式成效相对较低，这个在法国表现得特别明显。所以，以这个东西倒推，在走出去的过程当中，给我们一个非常大的挑战就是原来的管理思路、管理战略和管理架构。