傅成玉的一小步

　　优尼科并购案的失败让中海油明白了一个道理：再有类似的交易，首先需要解决的是公关。

　　文/《成功营销》记者 周颖

　　“先做公关，再谈交易。”这是一年之后，傅成玉才真正的、第一次反思中海油并购美国优尼科的失败。

　　2006年7月31日，中国海洋石油(中国)有限公司(以下简称中海油)董事长傅成玉在接受美国《华尔街日报》采访时表示：我们学到的教训是，做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应该更加谨慎。如果此类事情再度发生，我们眼中的重点就不是这一交易本身了，或许你首先需要做的是公共关系和政治游说工作。在这些方面的问题解决了以后，你再来谈交易本身。

　　其实，一年之前的9月27日，在央视《对话》栏目中，被央视请到现场的唯一一位关注能源的资深公关、营销专家、盈媒社首席顾问张中锋曾经在节目现场，以观察家的身份和傅成玉对话时善意指出，中海油缺乏和公众的沟通，美国的民众不了解，中国民众也不了解中海油。但这种声音在当时的氛围中被淹没了。

　　中海油并购案结束以后，包围在傅成玉身边的尽是溢美之词。即使失败，中海油也赢得了赞誉和国际的认可，包括其间中海油市值的飚升，在这样的光环下，中海油似乎迎来了一次“伟大”的失败。

　　虽败犹荣，但要知道输在何处

　　需要注意的一个现象是，在中海油并购结束后，国内媒体都将失败上升到一个政治高度，认为本应该是纯商业化的东西却被美国政治化了。尤其是雪佛龙的从中作梗，从而导致中海油出局。

　　2005年8月3日，中海油宣布退出优尼科并购之后，傅成玉首次接受《中国企业家》采访时解释说，不能用常规的甚至大家读MBA教科书的方法分析此次收购，如果我们按照常规的，包括教科书讲的，永远做不到。今天我们说走出去，就要树立打硬仗啃骨头，走崎岖的荆棘小道的思想。不能按常规出牌，要体现出创造性思维。

　　让傅成玉不能忘却的是在并购期间，尽管国内媒体也有质疑的声音，但在竞购期间，国际主流(主要是美国的)媒体，先后发表了13篇社论，全部是反对在中海油收购优尼科这件事上用政治干涉商业交易的。

　　在总结时，傅成玉有三个观点：一是没有买到比较后悔，失去一个好的发展机会；二是在市场上操作的每一步都被华尔街认可，尽管美国政治上强烈反对，但是没有一篇文章说中海油，说我傅成玉不好的；三是虽然自由贸易的规则是西方国家制定的，但即使你完全按照其游戏规则去做，当它感到利益受到威胁时，它随时也可以改变规则，公开地实行双重标准。

　　有意思的是，同年9月，万盟投资管理有限公司董事长王巍在《环球企业家》撰文指出，

　　国内媒体众口一词认为，因为美国一方(无论是竞标对手还是政界)将这次纯粹的商业事件政治化，导致我们的收购无法顺利完成。而且，依照不少国内主流媒体对此事的回顾，你会感觉这次收购从头到尾都是“正确”的。如果不能承认此次收购之举是失败的，还能做出正确的反思吗？

　　紧接着，2005年9月底傅成玉做客央视，在谈及并购案件时，傅成玉的谈话和《中国企业家》内容如出一辙。区别就是在节目对话现场，那些曾经为中海油服务的著名中介机构高盛、JP摩根等投资银行的大人物，个个身着西服，悉数到场。除这些专家顾问团以外，同时还有和傅成玉一起的战斗团队。他们的发言，更多的是衬托了中海油虽败犹荣。

　　美国的高中生比公关专家重要

　　有一个让傅成玉难以忘怀的事情。8月11日，傅成玉意外地收到了美国费城一名高中生的来信。这位名叫Matthw Restaino的学生在信中写到：我从《费城问询报》上看到了中海油并购优尼科的报道。对我来说，学习您领导中国最优秀公司之一的中海油的才能非常重要。

　　这位还请傅成玉给自己未来要走的道路提出建议的高中生在信后还附上了《费城问询报》关于中海油的两篇报道。一篇发表于7月3日，题目是《中国最西化的公司》；另一篇发表于8月7日，题目是《(中国)国有石油公司赢得了影响》。

　　显然，对中海油来说，这封信已经超越了自身的价值，甚至远远超越了公关专家善意的提醒。

　　被央视请到《对话》栏目的唯一“局外人”张中锋说，我感到遗憾的是他们没有反思在公关方面的得与失。张与傅成玉对话时提到了两个观点：一是中海油在并购失败后着重强调了美国的政治力量，而忽视对自己的检讨；二是中海油缺少和媒体与公众的沟通，公关的渠道没有搭建好。

　　傅先生在节目结束的时候，握着张的手说：谢谢你，你说得对，过去我们在这方面不是很重视。

　　后来，张中锋在自己的博客中写道：那一天，只有我在现场以公关专家的身份提醒傅先生不要把失败原因尽归美国政府的肆意阻扰(即使实施表现为投票结果，连傅先生也反复说明那个投票影响立法修改案的委员会有很多是雪佛龙公司所在地的议员，这其实正说明雪佛龙公司擅用资源)，而是多思考自己的公司行为的不足。我特别提到了中海油当时国内、国外两头不落好的原因，没什么好抱怨的。都是自己没有重视与民众的沟通，美国人不了解中海油，对这家公司的了解仅限于是中国政府控制的国有企业；中国民众也不了解，甚至会和什么中海外运和中海运输、中海地产相联系，最多了解这家公司原来的CEO卫留成去海南当省长去了。不过，后来节目结束时，我的特写头像在屏幕上出现了5秒钟，我的发言还是被一字不剩地剪辑掉了。我不知道，傅先生及他的公关人员了解不了解这个剪辑过程并作何想。

　　如果和美国中学生的来信相比，也许印在傅成玉脑海当中的应该是那封信。

　　一年之后，迟到的反思

　　营销大师菲利普·科特勒曾经说过，企业能够影响自己所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

　　拥有充足资本实力的中海油，在并购优尼科事件上，最终却败在了政治力量和公共关系上。相反，进入中国的BP、壳牌却以良好的公关手段来逐步赢得口碑和市场。显然，公关的好坏并不是以资本的多少来衡量，只是公关的意识形态将对结果起着决定性作用。

　　早在中海油并购案还没有划上句号时，美国耶鲁大学管理学院金融经济学终身教授陈志武公开表示，对于今后要去美国做敏感性收购的企业，有必要提前几个月去国会游说，甚至在美国媒体上做些形象广告，提前影响他们的看法。其实中海油做到了，但没有选择在最好的时机。

　　按照傅成玉的说法，6月23日(2005年)当天，他们得到了消息说，明天(6月24日)美国国会能源商业委员会将致信布什，要求不能与中海油并购。于是他在当天给美国国会531位议员写信，希望美国政府对这项交易给美国国家安全带来的影响进行审查。

　　看看中海油聘请的这些中介机构，投资银行是高盛和摩根大通；法律顾问是DPW、Herbert Smith；税务顾问是德勤；技术顾问是Miller Lents；公关和媒体顾问是Brunswick, PSI；政策顾问是Akin Gum。

　　但是，强大的顾问团没有让中海油如愿。事实上，在并购优尼科一案上，中海油的公关游说耗资是中国公司有史以来最大一宗游说行动，三个月时间耗资300万美元，以至于成为了美国去年下半年游说业第二大客户。

　　现在，重新谈到当年的并购案时，傅成玉有了改变：首先需要做的是公共关系和政治游说，接下来再谈交易。是什么原因让他有了这种想法？中海油相关部门并未给出任何置评。

　　王巍在《环球企业家》中尖锐地指出，对比他们对西方媒体的热情接待和侃侃而谈，对本国民众就有点不屑一顾的味道了。中海油完全应该做好多种准备：像海尔竞购美泰克一样，邀请美国的私人股权投资共同进行竞购；提前对美国人较为紧张的资产，如尤尼科在美国部分的，想好拆分的手段。另外，及早进行舆论宣传。

　　与雪佛龙的较量，仍在继续

　　今年年初，中海油的竞争对手雪佛龙主动来到中国。根据当时的一种说法是希望能和中国政界的高层会晤，其目的无非是树立一个良好的形象，但最终与高层的会晤未能如愿。

　　“看看中海油的竞争对手，并购结束后主动来中国，目的应该很简单，他们把自己当成纯粹的企业，就是希望在中国能拥有更多的市场。”张中锋评价说，换一个角度看就会发现，正是雪佛龙善用公关之道才博取了认同。立法修改案的委员会，有很多是雪佛龙公司所在地的议员，这正说明雪佛龙公司擅用资源。要知道，这些反对中海油收购优尼科的部分美国议员从2002年起累计从雪佛龙公司获得超过10万美元的政治捐款。

　　有一个细节，最能体现出中海油和其竞争对手雪佛龙的公关手腕的迥异之处。去年6月24日，与美国国会致信布什同一时间，雪佛龙总裁在《纽约时报》上发表评论说：我们与中海油的竞争不是商业竞争，而是在与中国政府竞争。

　　这一说法旋即引起美国民众的高度关注。面对舆论，傅成玉先后接受了《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》等多家海外媒体的专访，反复解释中海油收购优尼科的商业动机和价值。

　　7月6日，傅成玉在《亚洲华尔街日报》亲自撰写《美国为何担忧》一文。傅承诺，优尼科在美国境内出产的石油和天然气只在美国销售。这些解释并没有减轻那些接受雪佛龙政治捐款的议员的担忧，事情正朝着不利于中海油的方向发展。

　　王巍说，这封信依然没有提出收购之后如何整合、如何提高效率的计划，虽然表示了“美国加州联合石油达70%的油气储量靠近我们开展业务的亚洲市场，因此是一个非常适合本公司业务的收购目标”，但并没有明确解释未来运作的商业战略和运营原则、收购逻辑。

　　年初，雪佛龙公司董事长兼首席执行官大卫·奥瑞里来到中国，但并未达到此行的预期目的。之后，雪佛龙在《经济观察报》上刊登半个版面的广告，广告内容上同时附有大卫·奥瑞里的一封公开信。

　　信中写道：我们可以坐等，直到危机迫使我们采取行动。我们也可以承诺相互合作，并开始提出尖锐的问题：如何才能满足发展中国家和工业化国家的能源需求？再生能源以及替代性能源将发挥何种作用？何种方式最有利于保护环境？如何才能加强资源保护工作？无论采取什么行动，都不能只着眼于明年，而要纵观未来50年。

　　雪佛龙的聪明之处在于，他们以社会责任感的名义和公众进行沟通。据有关人士透露，大卫此行，原以为能够见到中国政府的高层人士。但至少目前，雪佛龙在中国之行未达到目的。

　　“雪佛龙想进中国了”，看到《经济观察报》的有关消息，一直密切留意中海油和雪佛龙恩怨的张中峰在博客上写道：我们从这里至少可以看到两点：一是作为一家能源公司的责任感；一是这家外来公司强烈的合作心态。不用多想，这肯定是雪佛龙公司要进入中国做事情的前奏。这至少告诉我们，你能否做好与公众的沟通，其实也是考量公司治理素质的重要标志。这太需要包括中海油在内的中国公司尤其是中国的能源企业学习。

　　张在博客上说，BP、壳牌等石油公司的持续沟通行为，一直被中石油们所忽视，好像这外来的就应该这般，而我们无需如此。希望中国的能源公司从今天起，快快自觉起来！ 不要等到仅仅两三年后中国人了解雪佛龙比了解中海油还多，对雪佛龙的好感大过中海油，再来懊悔。

　　去年5月29日，在华盛顿备受政界、学界与外交界重视的尼尔森报告的作者尼尔森，接受凤凰卫视访问时指出，中海油并购优尼科案的本身，不致于威胁美国国家安全。

　　一种并不会对美国构成威胁，而且能给美国带来利益的并购案与中海油失之交臂。整个事件中，中海油赢得了过程，自6月23日开始，到8月10日，仅仅一个多月的时间，中海油市值就上涨30%以上，从220亿增长到300亿美元。中海油输了结果，也暴露出在公关方面的欠缺。雪佛龙之所以能赢，是他们利用公关影响了政治力量。

　　“最初听到中海油并购的时候我感到很突然，我对中海油的了解非常有限，因为他们很少和公众沟通。当我最后知道中海油败北的时候，我感觉到这也许是一个必然。一个很少有人了解，不太注重公关的企业，走向国际的时候也许在公关这一考核指标上就不达标。”张中锋说。

　　并购优尼科的失败不等于中海油的失败。当傅成玉清楚地意识到“先做公关，后谈交易”的时候，未来在面对第二个、第三个“优尼科”时，谁能说最后的胜利者不属于中海油呢？

　　背景资料：

　　2005年

    6月23日清晨，中海油股份公司宣布以185亿美元现金要约收购美国优尼科石油公司，和另一家美国石油公司雪佛龙展开竞争。

　　6月24日，中海油报价后的第一天，美国国会能源商业委员会主席Joe Barton和Ralph Hall致信布什，表示了对中海油收购优尼科的担忧，称其对美国能源和安全构成“明显威胁”，要求政府确保美国能源资产不出售给中国。当日，共有41名国会议员向布什总统递交了公开信，要求政府对中海油的并购计划严格审查。

　　6月24日，雪佛龙的总裁在《纽约时报》上发表评论：我们与中海油的竞争不是商业竞争，而是在与中国政府竞争。

　　6月27日，52位众议员联名致信总统布什和财政部长斯诺，要求财政部外国投资审查委员会(CFIUS)依据《埃克松—弗洛里奥修正案》(EXON-FLORIA)法案严格审查中国政府在这一收购案中扮演的角色。

　　6月28日，中海油代表团赴美与优尼科展开新的谈判。

　　6月30号，美国众议院投票通过财政拨款修正案，“禁止财政部将拨款用于审查中海油并购优尼科”。

　　7月11日，两位参议员写信给美国商务部，要求审查中海油的贷款是否违背WTO的规则。7月13日，众议院军事服务委员会举行了听证会，会议的内容亦主要围绕中国的崛起可能给美国造成威胁的内容展开。

　　7月6日，傅成玉在《亚洲华尔街日报》亲自撰写《美国为何担忧》一文做出承诺。

　　7月14日，优尼科董事会召开会议，要求雪佛龙和中海油加价，并宣称如果双方都不加价，拟另觅买家。

　　7月15号，优尼科董事长威廉姆斯给傅成玉打电话，第二次要求中海油加价。

　　7月16号傅成玉回复对方说，可以加到69美元，但有三个条件：一、优尼科付5亿美元分手费；二、优尼科要站在中海油的立场游说政府国会；第三，承诺雪佛龙出局。

　　7月19日，雪佛龙被迫加价，报价改为40%的现金，60%的股票，测算下来合每股63.1美元。

　　7月21日，中海油发表声明，表示了三点意见：一、对优尼科没有改变推荐表示遗憾；二、认为中海油每股67美元的全现金收购依然有很强的竞争力；三、鉴于维护自己公司股东最大利益的考虑，没有意愿改变价格，同时将继续关注市场发展的动态。

　　7月30日，美国参众两院通过了能源法案新增条款，要求政府在120天内对中国的能源状况进行研究，研究报告出台21天后，才能够批准中海油对优尼科的收购。

　　8月2日，中海油宣布撤回对优尼科的收购要约。

　　2006年

　　7月31日，傅成玉接受《华尔街日报》采访，指出：如果此类事情再度发生，我们眼中的重点就不是这一交易本身了，或许你首先需要做的是公共关系和政治游说工作。