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每个成功企业的背后，都有一位出色的企业家，他们无一例外地成为公众的焦点，既代表各自企业的形象，也传递着企业的品牌和价值
文｜本刊记者 陈振烨
潘石屹随手点开了两个广告，指着电脑说，我这张脸——很值钱的。
论财富，潘石屹不算最有钱的；论规模，SOHO中国排在房地产商十强之外。可在地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于争论和是非的旋涡里，他一次次把概念玩活，把坏事变成好事，把有利的和没利的都当成营销手段。以至于很多人坚信，买老潘的房子做投资，一准儿赚钱。
到了知天命的年龄，王石反而有点纳闷，自己的名气由来于登山，还是万科的成功。在外人来看，显然二者兼而有之。提起万科，恐怕所有人最先想到的是王石，还有他那身看上去随时准备登山的行头。
柳传志已经退居二线，偶有露面，也只是传经论道，但依然扮演着联想的精神领袖。有人打过一个比方，如果把中国知名企业家组成“黄金团队”，战略指挥家的位置非柳传志莫属，足见业界对其战略谋划能力的推崇。
那些活跃在商界的名字—海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云、国美的黄光裕，华为的任正非……个性鲜明、能力超凡的企业家，无一例外地成为公众的焦点，受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动，都代表着企业的形象，也传递着企业的品牌和价值。
CEO的妙用
在一些公众场合，马云经常会拿自己的外表开上几句玩笑，让现场气氛变得很轻松。这时，即便他一贯地满口狂言，也不会令人反感。今年5月下旬，马云跑到美国放出风来，阿里巴巴要做搜索引擎未来的老大，全然不把百度和Google放在眼里。
在中国的IT业，马云确实是少有的傲气冲天，却又不乏傲骨的企业家。而这，也是李彦宏所佩服的。
做市场，阿里巴巴向来出手阔绰，几千万甚至上亿元地打广告，但有没有想过，马云的一句话，会给阿里巴巴省下多少广告费呢？
可以说，企业家的每个举动，都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播，远比打广告来得省钱—当然，广告也有其特定的价值，不可替代。
在CEO营销上，那些跨国企业做得非常到位，并深谙此道的精髓。
维珍集团创始人理查德•布兰森，被人们暧昧地称为“冒失鬼”、“冒险家”。关于他的出人意料的举动，甚至有点难以想象：驾着热气球横渡大西洋；脏兮兮地出现在《泰晤士报》的头版头条；开着坦克驶入纽约时代广场；骑着白象到印度国会演讲；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……
当时的布兰森遭到多少非议和白眼，恐怕不深察也想象得出来。但他终究是成功了，一个个惊人之举让维珍集团的影响力越来越大，生意蒸蒸日上。
还有，早已耳熟能详的比尔•盖茨的商业传奇，把他塑造成一个时代的传奇人物和偶像。但鲜为人知的是，微软的团队仍在精心策划和设计，不厌其烦地传播这些故事的最新版本。
显然，针对CEO个人品牌，跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查：64%的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。在英国类似的调查也表明：49%的投资人认为，CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。
登顶七大洲最高峰，徒步穿越南极……王石在商界之外的诸多个第一，依然无人能及。在企业家扎堆儿于社交场合时，王石绝对算得上“另类”。尽管他总在说，这些都是个人爱好，与万科无关。可是，王石之于万科会让人联想到什么——那种“挑战极限、生活在高处”的精神，又何尝不是万科所追求的呢。
在这点上，善于作秀的张朝阳显然功利、现实得多，不论是登珠峰发短信，或是在天安门玩滑板，抑或“半裸”上时尚杂志的封面，外界总会看到一个时尚、前卫的张朝阳，而这，无时不在强化着搜狐的企业个性，节省了一大笔宣传费用，也是情理之中的。
还有，当现代城爆发氨气事件、销售高管集体跳槽的危机时，潘石屹靠什么力挽狂澜，得到媒体和客户的支持。其个人品牌起到的作用，想必是不言自明的。
何乐而不为
华谊兄弟的王中军，算不算是人物？估计圈里圈外的人都会说，站在电影明星背后的他更像是明星。去年的《功夫》和《天下无贼》，两部票房过亿的大片让华谊兄弟的大王旗在电影市场高高飘扬。
于是，2005中国经济年度人物的20位候选者中，破天荒地有了王中军的影子。这连他自己都没有想到。毕竟，与那些规模几十亿甚至上千亿的企业相比，华谊兄弟的家底似乎薄了点，但身处高曝光率的娱乐业，他的知名度和影响力远非用财富数字所能衡量。
事实上，企业家的知名度、财富和成功，三者间越来越可以划上等号。尤其在崇尚神话的中国，企业家和明星顺理成章地合二为一，说句不太时髦的话，他们比国外CEO有着更广泛的群众基础。
不过，也有些企业家依然抱着“酒香不怕巷子深”、“树大招风”的老套观念，殊不知，即便低调也是需要传播的。反过来说，如果扬名是件低成本的事情，那又何乐而不为呢。“今儿我又多了几票”。就连早已习惯站在镁光灯下的王中军，在入选经济年度人物后，都打起精神关心起自己的选票来。
对大多数中国企业家来说，他们的知名度往往是无意识中形成的。像当年张瑞敏怒砸冰箱，不管是一时兴起，还是精心策划，在今天看来，这依然是绝佳的营销事件。个性强悍、张扬的倪润峰，成就了长虹，也成就了他在那一时代的个人品牌。还有，企业如日中天时，任正非用《华为的冬天》告诫自己和员工。直到后来的批判现代城，潘石屹这些有意而为者，开始了真正的CEO营销。
在房地产界，潘石屹和任志强本是一条战壕的兄弟，可两人偏偏爱打嘴仗，斗得不分胜负。你任志强在网上搜索量多，我老潘有自己当斑竹的论坛，非得超过你。而谁也说不清，这对默契的冤家，私下里是何等关系，可不得不承认，这是聪明人的另类玩法。
尽管外界对企业家作秀褒贬不一，但不可否认的是，作秀已经回归它本来的含义，愈发中性。而企业家的声誉同企业品牌一样，需要不断经营、管理和包装。
警惕物极必反
到了企业家这个层面，打嘴仗的并不多见。他们中的大多数，言行还是很谨慎的。即便像潘任之争，那也无非是观点的碰撞，仁者见仁，智者见智。可是，如果发展到对簿公堂的程度，那就另当别论了。
原3721的CEO周鸿，就吃过嘴上的亏。去年因为写了一篇CNNIC(中国科学院计算机网络信息中心)作假的文章，他成了被告，不仅败诉，据说还为此退居幕后。一时疏忽，真有点冤。
类似的事件并不鲜见。某国际知名软件公司的CEO，曾因中国的盗版问题，说过很不友好的话，改口显然要付出很大的代价，这个CEO也最终退位让贤。
正如前面说到的，CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。西方经济学家已经把这方面内容，上升到企业管理的高度。
本质上，CEO营销还是在为企业服务。这就必然涉及到，营销的目标受众是谁，普通消费者、政府，还是投资人。对于房地产、IT这些需要大量外部资源的行业，首先要弄清这一点。否则，事倍功半。
另外，企业家个人品牌的定位以及风格的塑造同样重要。潘石屹和张朝阳推崇的时尚和前卫，与其企业所追求的是一脉相承的。试想，柳传志、张瑞敏玩起了时尚，必然是牛马不相及的，万万使不得。而之于柳传志的应该是睿智，张瑞敏的是真诚，王石的是挑战，等等。
鲜明的个性，可以让企业家从众多同类中，找到脱颖而出的卖点。而企业家个人品牌同样需要保持常青，起码不能被对手的声音掩埋掉。现在，潘石屹每天至少接到5个论坛或者采访的邀请，只不过，对于露脸的方式，老潘有所选择。
公众偶尔会疲劳，媒体有时也很势力，要么胡萝卜，要么大棒子。企业家们不容易，他们站在公众面前，自愿地接受舆论监督就更不容易。这也不失为一种勇气吧。
媒体有时有势力，要么胡萝卜，要么大棒子；公众呢，偶尔也会疲劳一下。让企业家们站在公众面前，自愿接受舆论监督，其实是挺不容易的事。这也不失为一种勇气吧
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