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本报记者 阳 光
何毅美酒与赛车，稍有理性的人，都会认为这两者之间的距离，实在是太过遥远。但是，就有厂商不信这个邪，非让这两者来一个热情拥抱，其结果又会怎样呢？离2006年F1的开赛还有一段时间，但是对此项赛事的宣传已经如火如荼的展开，这其中不乏已经斥资数千万英镑，成为麦克拉伦车队的赞助商的世界最大的洋酒巨头帝亚吉欧旗下品牌Johnnie Walk
er了。难道世界最大真的是如同说的一样简单吗？对此记者对帝亚吉欧大中华区总经理柯明思专访，想从他身上找些答案。
财富时报：帝亚吉欧20%的销售额用来作为品牌建设，我想知道在这20%里面，帝亚吉欧是怎样在中国市场进行营销和推广？比如酒吧是芝华士主要消费场所，你们使用怎样的具体方法来推动Johnnie Walker这个品牌？
柯明思：对于全球市场来说，这一数字是对的。但在中国这个销售比例应该超过了20%。而我们确保了全球市场就有能力支持我们在中国所做的这些营销工作。以前我们认为世界上有四个主要的新兴市场：巴西、中国、印度、俄罗斯，中国是这四个国家中一个重要组成部分，因此我们对中国市场给予高度的重视，在中国市场投资力度非常之大。大家都知道，Johnnie Walker是苏格兰威士忌类别当中的第一品牌，Johnnie Walker黑牌是豪华苏格兰威士忌品牌当中的第一品牌，所以我们把Johnnie Walker带到中国来。
财富时报：帝亚吉欧去年在中国的总销售额是多少？占整个中国洋酒市场的份额是多少？你们打算在中国进行一个很大的投资，能不能给我们事先透露一下具体数字以及这个投资具体用于哪些品牌营销活动？
柯明思：我们对中国的投资力度是非常大的，而且这种投资力度还会继续下去。中国对我们来说是非常令人兴奋的。我们已经来到中国，就希望成为中国酒业市场中一个重要的组成部分，如今我们营销额已经取得了80%的增长，但我们还会继续保持这样一个良好的增长势头。
具体讲到我们在市场营销方面的投资，这一数字是非常大的，但我现在没有办法给你一个绝对的数字，因为这个数字是在不断的变化和增长当中。我们的目的就是为了确保我们在中国市场的地位。至于市场份额方面，你刚才也提到一个芝华士，虽说它最近出了些问题，但总体上说芝华士还是做的非常好。它成功的使对于苏格兰威士忌这一类别的消费有了很大的拓展，我们也非常高兴看到他们在这方面获得发展。
财富时报：在中国市场上我们已经了解了帝亚吉欧的旗下的品牌Johnnie Walker，以及最近出现的百利甜酒这个品牌，但是保乐力加却已经有了芝华士，百龄坛，皇家礼炮，是不是意味着我们在品牌推广方面比竞争对手慢了一拍？
柯明思：其实帝亚吉欧在中国，除了大家都熟悉的Johnnie Walker外还有一个合资企业，这是我们和酩悦轩尼诗合作开办的，大家也知道帝亚吉欧在全球拥有酩悦轩尼诗集团34%的股份。这个企业已经存在了很长时间。它给我们带来一个大家非常熟悉，而且势头强劲的品牌——轩尼诗干邑。这使我们在除了苏格兰威士忌以外，通过合资公司使我们的整个品牌系列有了一个更大的空间。在中国，我们一方面要推动Johnnie Walker获得进一步的成功，同时会和酩悦轩尼诗进一步合作，在白兰地这一酒的品类里获得更大的进步。其实，我们在中国酒类行业中已经有了非常强劲的地位，我们推出了一系列的品牌，具体上来说，高档的苏格兰威士忌当中有位于第一、第二位的Johnnie Walker和J＆B以及世界第一的利口酒和世界第一的伏特加。从酒业总体而言，以及我们合作伙伴来看，我们在中国的整体实力以及整体的地位是非常健康和强大的。
财富时报：请您谈谈帝亚吉欧今年在中国的销售将采取哪些营销策略？
柯明思：众所周知，中国是世界上发展最快的国家之一，这与Johnnie Walker“Keep Walking”的理念不谋而合。所以我们在广告中表现举国同庆的场面，除了是对新年的庆祝，同时也是对Johnnie Walker过去一年所取得的成绩的庆祝。最后出现的“我们做到，让世界看到”也和“神六”产生的巨大影响相呼应；与Johnnie Walker所成就的“世界第一的豪华苏格兰威士忌”、“在世界饮料市场位于领先”的荣誉与成绩相呼应。同时，“Keep Walking”也是Johnnie Walker努力创新、永远向前、追求完美、迈向未来的决心以及也对中国未来的美好发展的祝愿。
酒的营销手法形形色色，作为其中的重头——酒类广告自然成为市场第一个突破口，以最直观的方式打动消费者的心弦，为日后诸多的市场活动埋下伏笔。装点豪华的礼堂，悠扬的音乐，穿着体面的人们手中的酒杯里荡漾着华贵美酒，千篇一律的“奢侈”广告的确能在最初获得人们的好感。但在如今铺天盖地的广告包围中的那一群目标消费者已不容易满足如此单薄的广告创意以及那些倒背如流的元素，在众多广告中能让人们提及再提及的还是那些曾经是经典，如今还是经典的广告。回顾这些经典的Johnnie Walker广告，让我们看到：好的酒水品牌，因为其广告创意才能不断鲜活，品牌形象才能永葆年轻。Johnnie Walker是一个有200年历史的老牌子，即使是包装，也可以延续120年，直到今天。
财富时报：中国对你们而言是一个新兴的市场，你认为中国的洋酒市场目前是不是处在一个不成熟的阶段？刚才你提到的理性饮酒，通过这段时间的推广中国的消费者是否已真正做到了理性饮酒？如果没有做到，你们将如何来推动这种理性饮酒？
柯明思：中国酒业是一个非常大的市场。对于我们而言，在这个市场所面临的挑战，就是把不同酒类的市场份额进行调整，这在将来几年中一定会发生。中国对我们代表着长期的机会，所以我们会最大限度地致力于在中国的发展。
至于另外一个问题，首先我要非常惊喜的告诉你：从理性饮酒推广造成的影响和效果看，其实我们现在所做只是一个非常漫长的旅途的开始，接下去还有很多工作要做。作为世界第一的酒类公司，我们会跟不同的组织、机构合作，对消费者进行教育。我并没有资格评论中国消费者怎样饮酒，但是我对中国的饮酒文化充满敬意。在这一点上，作为一个酒业公司，我们应该扮演应该扮演的角色，来推动理性饮酒，推动酒业行业长期而稳定的的发展。
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