世界顶级洋酒市场年轻的老大帝亚吉欧集团

　　访帝亚吉欧大中华区总经理柯明思

　　陈薇

　　由数家久负盛名的洋酒公司合并、重组的帝亚吉欧集团年仅8岁，却在世界顶级洋酒市场成了“老大”。

　　如今，摆在36岁的柯明思面前的问题是：这个迟到的“老大”如何在中国再夺宝座。

　　利用赶飞机前短短的20分钟空档，柯明思(Kenneth Macpherson)赶着做完了一件重要的事情——第一次向中国媒体介绍他和他的工作。这位帝亚吉欧(Diageo)去年才上任的总经理是个工作狂，而且注重实效，无论是谈自己的经历还是帝亚吉欧的发展策略，他都会一点两点三点，颇有逻辑地阐述清楚。他的到来也意味着帝亚吉欧在中国的发展到了一个新的阶段——以更活跃的方式积极发力，这让他的时间显得越发宝贵。

　　谈话间，这位衣着笔挺、彬彬有礼的英国年轻绅士不时将目光投向桌前的一堆美酒，有Johnnie Walker，全球排名第一的苏格兰威士忌；有Smirnof，全球排名第一的伏特加；有Baileys，全球排名第一的利口酒；还有Guinness，全球排名第一的黑啤品牌。这4个品牌已被带到了中国，但事实上，这还只是帝亚吉欧集团旗下的一小部分品牌，世界排名前100位酒类品牌中它就拥有了17席。年仅8岁的帝亚吉欧集团，却在以历史见长的世界顶级洋酒市场成了“老大”，占据了全球洋酒30%的份额。

　　现在，在中国市场，这个年轻的“老大”姗姗来迟。当然，柯明思更愿意相信他来得正是时候，有了对手们的前期铺路，现在是看这个年轻人大显身手的时候了。

　　与酒结缘

　　翻开柯明思的简历，你会发现这个年轻人跟帝亚吉欧间紧密的渊源：无论是他曾工作过的酿酒业巨头Guinness或者United Distillers，最后都成为帝亚吉欧版图中的一部分。

　　但这还不是最早的结缘，从未出校门起，柯明思就注定会成为帝亚吉欧的一员。

　　显然那是一段愉快的经历，柯明思回顾起来丝毫不费力气，仿佛又回到了在英国Bristol大学任学生干部的那段青葱岁月。那时，他负责组织一个全球的学生大会，为解决资金问题，学经济的他很自然地想到了找赞助商，当时就找到Guinness，Guinness也很热衷，合作一拍即成，并持续了两年多时间。

　　毕业后，柯明思顺理成章地加入Guinness工作，从United Distillers伦敦区经理成长起来，随着不同国家和地区、不同职位的工作经历，这个年轻人积累了包括实地销售、品牌建立和管理以及策略上的战略整合等各方面的经验，系统化的培养让这位从业仅13年、比起洋酒业动辄三四十年的“老资格”们来说实在是很年轻的英国人，迅速成长为一名对品牌深刻认知的职业经理人。

　　谈起这些时，柯明思嘴角始终挂着淡淡的微笑。从学生时代起，这个年轻人的理想就是能在总经理这样的层面上来管理国际事务。幸运的是，帝亚吉欧给了他这个舞台。

　　世界的行者

　　在帝亚吉欧，你就得学会去做个世界商人，或者说你天生就得喜欢这样，因为它的业务遍及世界二百多个国家和地区。你随时得拎上旅行箱，甚至带上妻子孩子。在柯明思过去十余年的工作经历中，已先后辗转南非、英国、新加坡，如今他来到中国已经一年多。人们问，才8岁的帝亚吉欧凭什么能当老大，又问这个年轻人，为什么选择这儿工作，答案恐怕都只有一个：这是一个世界的Walker(Diageo在希腊语里的意思就是世界)。

　　“国际性”是柯明思提得最多的词语，他笑称，就全球性来讲，它比

可口可乐走出亚特兰大还要早。

　　这要归功于苏格兰Walker家族。1820年，年仅15岁的Johnnie Walker创办了自己的酒作坊。到1920年，其主打产品Johnnie Walker就已向全球120个国家出口。Walker家族的第三代经营者乔治更是位市场推广天才，他环游世界，建立了一个世界性的销售网络。正是在乔治的领导下，一连串的收购开始了，公司逐步成长为行业兼并收购的领导者。

　　1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans组成Distillers有限公司。1986年，酿酒业巨头Guinness收购Distillers，将其更名为United Distillers公司。1997年，Guinness与Grand Met合并，组成现在的帝亚吉欧公司。从2000年开始，帝亚吉欧引入了更多高级酒类品牌，成为世界上唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团。如今，帝亚吉欧是全球最大的酒业集团，作为《财富》500强之一，它的市值达到400亿美元。人们无法想象，在其酒窖中，每时每刻有700多万箱威士忌处在酿造状态，其市值甚至超过了英国银行里储备的黄金。

　　然而，柯明思对这些财富并没有津津乐道，让他颇为享受的是做一名像乔治那样的“世界商人”，能了解不同文化，迎接不同市场的挑战。“到一个陌生的环境中，首先不要把自己定位为一个外国人，要尊重当地的文化。另外，就是人的共性。我去过全球很多的地方，其实人与人的共同点更多，差异更少。”他说。

　　绅士的精神

　　而做一个世界商人，如何在全球各个市场都能做到符合当地胃口呢？而且帝亚吉欧在全球拥有25000名员工，他们在200多个市场推销不同的产品，让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。

　　这统一的标准就是帝亚吉欧全球员工人手一本的小册子——帝亚吉欧品牌建设指南(DWBB)和市场营销准则(DMC)。无论在上海还是伦敦，帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

　　这会不会有点死板？想想看，如果一个酒瓶包装想有任何改变，都必须公司总经理亲自批准。而“DMC”中规定的细则也甚是严格，譬如所有的品牌网站和其他的网络促销活动会要求身份确认，所有的品牌广告中出现的饮酒人士必须已满25岁，而且不允许描述任何不适合饮酒的场合或者活动……柯明思说：“这一切都是为了确保其无可挑剔的品质，和统一的全球形象。”

　　而让柯明思颇为自豪的是，这体现了一种绅士精神。他作了一个形象的比喻，如果将帝亚吉欧看作一个人的话，“他应该是一个有一定地位的绅士，但并不炫耀，自信的同时有责任感。”“那你的个性呢？”柯明思哈哈一笑：“也许那要问我的同事们了，不过我希望基于崇尚企业价值、企业文化的态度工作，我有非常负责任的心态，这一点和帝亚吉欧不谋而合。”

　　因此“理性饮酒”的文化，是柯明思极力希望在中国进一步推进的，而在去年上海F1赛事中，他们已经作了尝试。据说还有一个小插曲，在赞助F1的麦克拉伦车队后，市场上曾有反对的声音，人们认为把酒和

赛车联系起来是不恰当的，但他们通过广告中一系列弯道控制的绝佳车技，呈现出的恰恰是一种理性、有控制力、负责任的态度。帝亚吉欧在中国的所有广告中，都加上了“欢乐无限，饮酒有度”这样一个口号。

　　“我们讲求随时随地享受生活，但也要有理性的态度。”无论柯明思在帝亚吉欧哪个分部工作，都能发现共同的一点就是，在每个帝亚吉欧的办公室，都会陈列着一个品酒的吧台。吧台上，从四千多元的顶级威士忌到一百多元的ICE酒，应有尽有，在五点下班以后，员工都可以免费享用，并随意调配。

　　但员工们说，目前位于上海总部的吧台前，很少能找到柯明思的身影。要将中国业务的增长率以超过80%的速度递增；要在5年内将Johnnie Walker打造成中国重量级的品牌；而目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，如何在此基础上继续撑大中国人的胃口……都足够这个年轻人忙碌了。