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世界顶级洋酒市场年轻的老大帝亚吉欧集团


http://finance.sina.com.cn 2006年02月15日 21:38 周末画报财富版

  访帝亚吉欧大中华区总经理柯明思

  陈薇

  由数家久负盛名的洋酒公司合并、重组的帝亚吉欧集团年仅8岁,却在世界顶级洋酒市场成了“老大”。

  如今,摆在36岁的柯明思面前的问题是:这个迟到的“老大”如何在中国再夺宝座。

  利用赶飞机前短短的20分钟空档,柯明思(Kenneth Macpherson)赶着做完了一件重要的事情——第一次向中国媒体介绍他和他的工作。这位帝亚吉欧(Diageo)去年才上任的总经理是个工作狂,而且注重实效,无论是谈自己的经历还是帝亚吉欧的发展策略,他都会一点两点三点,颇有逻辑地阐述清楚。他的到来也意味着帝亚吉欧在中国的发展到了一个新的阶段——以更活跃的方式积极发力,这让他的时间显得越发宝贵。

  谈话间,这位衣着笔挺、彬彬有礼的英国年轻绅士不时将目光投向桌前的一堆美酒,有Johnnie Walker,全球排名第一的苏格兰威士忌;有Smirnof,全球排名第一的伏特加;有Baileys,全球排名第一的利口酒;还有Guinness,全球排名第一的黑啤品牌。这4个品牌已被带到了中国,但事实上,这还只是帝亚吉欧集团旗下的一小部分品牌,世界排名前100位酒类品牌中它就拥有了17席。年仅8岁的帝亚吉欧集团,却在以历史见长的世界顶级洋酒市场成了“老大”,占据了全球洋酒30%的份额。

  现在,在中国市场,这个年轻的“老大”姗姗来迟。当然,柯明思更愿意相信他来得正是时候,有了对手们的前期铺路,现在是看这个年轻人大显身手的时候了。

  与酒结缘

  翻开柯明思的简历,你会发现这个年轻人跟帝亚吉欧间紧密的渊源:无论是他曾工作过的酿酒业巨头Guinness或者United Distillers,最后都成为帝亚吉欧版图中的一部分。

  但这还不是最早的结缘,从未出校门起,柯明思就注定会成为帝亚吉欧的一员。

  显然那是一段愉快的经历,柯明思回顾起来丝毫不费力气,仿佛又回到了在英国Bristol大学任学生干部的那段青葱岁月。那时,他负责组织一个全球的学生大会,为解决资金问题,学经济的他很自然地想到了找赞助商,当时就找到Guinness,Guinness也很热衷,合作一拍即成,并持续了两年多时间。

  毕业后,柯明思顺理成章地加入Guinness工作,从United Distillers伦敦区经理成长起来,随着不同国家和地区、不同职位的工作经历,这个年轻人积累了包括实地销售、品牌建立和管理以及策略上的战略整合等各方面的经验,系统化的培养让这位从业仅13年、比起洋酒业动辄三四十年的“老资格”们来说实在是很年轻的英国人,迅速成长为一名对品牌深刻认知的职业经理人。

  谈起这些时,柯明思嘴角始终挂着淡淡的微笑。从学生时代起,这个年轻人的理想就是能在总经理这样的层面上来管理国际事务。幸运的是,帝亚吉欧给了他这个舞台。

  世界的行者

  在帝亚吉欧,你就得学会去做个世界商人,或者说你天生就得喜欢这样,因为它的业务遍及世界二百多个国家和地区。你随时得拎上旅行箱,甚至带上妻子孩子。在柯明思过去十余年的工作经历中,已先后辗转南非、英国、新加坡,如今他来到中国已经一年多。人们问,才8岁的帝亚吉欧凭什么能当老大,又问这个年轻人,为什么选择这儿工作,答案恐怕都只有一个:这是一个世界的Walker(Diageo在希腊语里的意思就是世界)。

  “国际性”是柯明思提得最多的词语,他笑称,就全球性来讲,它比

可口可乐走出亚特兰大还要早。

  这要归功于苏格兰Walker家族。1820年,年仅15岁的Johnnie Walker创办了自己的酒作坊。到1920年,其主打产品Johnnie Walker就已向全球120个国家出口。Walker家族的第三代经营者乔治更是位市场推广天才,他环游世界,建立了一个世界性的销售网络。正是在乔治的领导下,一连串的收购开始了,公司逐步成长为行业兼并收购的领导者。

  1925年,世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans组成Distillers有限公司。1986年,酿酒业巨头Guinness收购Distillers,将其更名为United Distillers公司。1997年,Guinness与Grand Met合并,组成现在的帝亚吉欧公司。从2000年开始,帝亚吉欧引入了更多高级酒类品牌,成为世界上唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团。如今,帝亚吉欧是全球最大的酒业集团,作为《财富》500强之一,它的市值达到400亿美元。人们无法想象,在其酒窖中,每时每刻有700多万箱威士忌处在酿造状态,其市值甚至超过了英国银行里储备的黄金。

  然而,柯明思对这些财富并没有津津乐道,让他颇为享受的是做一名像乔治那样的“世界商人”,能了解不同文化,迎接不同市场的挑战。“到一个陌生的环境中,首先不要把自己定位为一个外国人,要尊重当地的文化。另外,就是人的共性。我去过全球很多的地方,其实人与人的共同点更多,差异更少。”他说。

  绅士的精神

  而做一个世界商人,如何在全球各个市场都能做到符合当地胃口呢?而且帝亚吉欧在全球拥有25000名员工,他们在200多个市场推销不同的产品,让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。

  这统一的标准就是帝亚吉欧全球员工人手一本的小册子——帝亚吉欧品牌建设指南(DWBB)和市场营销准则(DMC)。无论在上海还是伦敦,帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

  这会不会有点死板?想想看,如果一个酒瓶包装想有任何改变,都必须公司总经理亲自批准。而“DMC”中规定的细则也甚是严格,譬如所有的品牌网站和其他的网络促销活动会要求身份确认,所有的品牌广告中出现的饮酒人士必须已满25岁,而且不允许描述任何不适合饮酒的场合或者活动……柯明思说:“这一切都是为了确保其无可挑剔的品质,和统一的全球形象。”

  而让柯明思颇为自豪的是,这体现了一种绅士精神。他作了一个形象的比喻,如果将帝亚吉欧看作一个人的话,“他应该是一个有一定地位的绅士,但并不炫耀,自信的同时有责任感。”“那你的个性呢?”柯明思哈哈一笑:“也许那要问我的同事们了,不过我希望基于崇尚企业价值、企业文化的态度工作,我有非常负责任的心态,这一点和帝亚吉欧不谋而合。”

  因此“理性饮酒”的文化,是柯明思极力希望在中国进一步推进的,而在去年上海F1赛事中,他们已经作了尝试。据说还有一个小插曲,在赞助F1的麦克拉伦车队后,市场上曾有反对的声音,人们认为把酒和

赛车联系起来是不恰当的,但他们通过广告中一系列弯道控制的绝佳车技,呈现出的恰恰是一种理性、有控制力、负责任的态度。帝亚吉欧在中国的所有广告中,都加上了“欢乐无限,饮酒有度”这样一个口号。

  “我们讲求随时随地享受生活,但也要有理性的态度。”无论柯明思在帝亚吉欧哪个分部工作,都能发现共同的一点就是,在每个帝亚吉欧的办公室,都会陈列着一个品酒的吧台。吧台上,从四千多元的顶级威士忌到一百多元的ICE酒,应有尽有,在五点下班以后,员工都可以免费享用,并随意调配。

  但员工们说,目前位于上海总部的吧台前,很少能找到柯明思的身影。要将中国业务的增长率以超过80%的速度递增;要在5年内将Johnnie Walker打造成中国重量级的品牌;而目前全球每卖出100瓶烈酒,就有58瓶喝到了亚洲人胃中,如何在此基础上继续撑大中国人的胃口……都足够这个年轻人忙碌了。


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