维珍总裁理查德-布兰森的野心

　　营销策略

　　依照自己的道理出牌

　　单看理查德-布兰森的外形，与“狂野”两字十分符合———一头浅金色波浪卷发，嘴巴周围一圈浓密的深色胡子、恰到好处地掩饰了他微微突出的下颌。这位从来不系领带的生 意人，一如既往地穿着他招牌式的黑色西装外套和蓝色衬衣，身体前倾地坐在沙发上。那种小心谨慎的姿势，好像他会随时从柔软的沙发里弹起来，冲到你的面前发表一番热情洋溢的商业宣言。

　　39年前，16岁的理查德-布兰森还正是彼得-潘般的年纪。因为阅读障碍症辍学后，他和朋友在一个地下室里办起一份全国性学生杂志，之后在杂志封底放上唱片广告……10年时间，维珍唱片在英国红翻天。1984年，理查德-布兰森忽然决定从娱乐界直接进军门槛极高的航空业，建立“维珍大西洋航空公司”，这一风险巨大的决策被评论家看作是“自杀行为”，因为违反了“谨慎涉足已被数家成熟经营者所垄断的行业”这一金科玉律。

　　评论家没有想到的是，在维珍，这条金科玉律早就被颠倒过来，并且在后来的几十年里成为了全球瞩目的营销策略———有行业垄断、导致顾客无法获得应得服务的行业，才是维珍所垂青的领域———面对那些财大气粗、惰性十足的垄断者，顾客其实非常愿意为挑战者鼓掌加油。正因为布兰森当年坐大公司的飞机坐得不爽，维珍航空才会应运而生；因为他不满

可口可乐与百事可乐在饮料业的霸主地位，才会有后来占有欧洲市场20%份额的维珍可乐；他创办维珍移动，也是为了向全球最不开放的电信行业开刀。

　　所以，这个被传统商人视为疯狂、不按常理出牌的生意人，其实一直在理智清醒地依照自己的道理出牌。在中国落地6年之后，维珍航空终于实现了上海与伦敦之间的每日直航，超级大老板理查德-布兰森仍然谦虚地表示：“作为一个全球运营的小公司，维珍航空不得不时时挖空心思，为顾客提供最好的服务。”

　　指点创业

　　秘诀是靠是与人的交流

　　布兰森一到上海，就钻进英国驻上海总领事馆文化教育处，与留英同学会成员见面。他一个人站在最前面。一只手抚住自己的下巴，面带微笑地倾听同学们五花八门的提问，并且坚持在回答问题时不用话筒。一个穿风衣的小子迟到了，激动地站在最后一排嚷嚷：“理查德，我要自己开公司了，你能给我一些点子吗？”第二天一大早，维珍航空召开新闻发布会，一个英国女子不知道从哪里冒出来，往布兰森手里塞了张纸条———她在中国开办的招聘公司从无到有，已经初具规模，希望能冠上维珍的名号。“我非常喜欢碰到这样的人！”布兰森不无兴奋地告诉记者。很自然，这样的人也很喜欢碰到他。不论理查德-布兰森走到哪里，总能碰到一大堆上来套近乎的创业者。在创业面临着巨大风险与小概率回报的今天，布兰森对新行业的拓展却几乎停留在“来者不拒”的地步。他说：“我们公司的员工给我起了个绰号叫‘Yes博士’，因为他们抱怨我不懂得说NO。”

　　对于创业新手的讨教，这个机会主义者表示，要在那些假正经的商业策略家中脱颖而出，他靠的是与人的交流。“多花时间与你的员工与顾客交谈，找出他们不满意的地方加以改进。从而创造全新的商业模式。”这回一到上海，他就想尽办法为自己的航空公司拉生意。当听说很多人抱怨，去英国机票不贵，倒是签证费令人头大，布兰森立马拍板，在2006年的头两个月里，维珍航空将为选择维珍航班第一次去英国的旅客返还全额签证费用。

　　宣布这个消息时，伦敦当地还是大半夜。布兰森把一只手插进浓密的卷发里，掩饰不住自己的得意劲儿：“你们看着吧，伦敦那帮家伙一觉醒来，会发现他们需要为每张机票搭进上百英镑。他们肯定会气急败坏的！”说完，布兰森还不忘安慰旁边坐立不安的维珍航空中国区总经理：“克里斯，别担心，如果他们怪罪下来，就说这事儿是我干的。”

　　敢于探险

　　把个人形象与品牌相联

　　貌似粗枝大叶、喜爱莽撞行事的布兰森，其实一直在用12万分的耐心维护着自己的品牌，生怕它在顾客眼中有一丝瑕疵。正是出于这样的原因，他不允许维珍旗下的任何一家公司破产；作为最高调的亿万富翁，他把个人形象与品牌紧密联系在一起，目的是让品牌更加人性化；出现在任何新闻场合时，他身边总少不了十个八个超级美女，因为“维珍是一个年轻的、富有活力的品牌”；他还一次次把命搭进去，坐进印有维珍标志的各种交通工具里，完成一次次让全世界瞠目结舌的冒险活动。

　　不过在最近几年，这个喜欢坐在热气球里飞来飞去、号称自己永远不会老的彼得-潘，好像忽然安定下来了。他为昔日的玩命冒险伙伴、美国富翁福塞特提供了“维珍大西洋环球飞行者”，让后者在今年初完成了全球第一次不间断的单人环球飞行。对此他的解释是：“福塞特没有子女，而我有我的家庭，以及5万名维珍员工。”在英国领事馆文化教育处的留英同学会活动上，有人问他：“理查德，你那么爱冒险，有没有考虑过竞选英国首相呢？”布兰森笑着回答：“当首相肯定很酷、很有挑战性。但是我有我的公司和5万名维珍员工。”

　　在上海接受采访时，布兰森依旧会说：“是的，我的心里，有一个彼得-潘。”但是55岁的他，已经老得有点让人不忍心看。连轴转的新闻发布会、商务宴会、专访、宣传活动、员工派对，让眼前的布兰森显得疲惫不堪。回答记者提问时，他有时候会忽然无法集中精神，给出的答案很迟疑；有时候一个单词到了嘴边就是说不出来，他只得把这个单词的首字母在裤子上不断比画；最令人感到尴尬的是，在前后几轮专访时，记者们都不约而同地向这个中年人问到了同一个问题：理查德，你有选好维珍的继承者吗？

　　星空事业

　　未来三年推出商业太空航线

　　对于衰老、退休等等任何显得不够“维珍”的问题，理查德-布兰森自有他的解释。“我已经选好了继承者，如果他们愿意，我的女儿霍莉和儿子山姆将逐渐介入到公司事务中来。如果他们不肯，我可以在目前的维珍团队里另外选出优秀的接班人。对于年轻人给维珍注入的新空气，我个人非常欢迎。”对于冒险，昔日的大冒险家回答得更加轻松，因为他自信总是比别人看得更远：“我停止了以往的种种冒险，因为我已经找到了最富有吸引力的挑战———太空。”

　　去年9月，理查德-布兰森正式宣布，“维珍银河”将在三年时间内推出商业太空航线。乘客将以20万美元的代价，在大气层之外停留3到4分钟，在感受失重状态的同时欣赏地球全貌。布兰森自信地表示，“维珍银河”的技术比NASA的航天飞机年轻30岁，简单易行，而且安全性极高。“到那个时候，我91岁的父亲、88岁的母亲、24岁的女儿和21岁的儿子将和我一道，成为‘维珍银河’的第一批乘客”。至于他那位一向对飞行感到恐惧、到现在坐飞机还紧紧抓住丈夫双手的太太琼，“我肯定不会勉强她的！”

　　很明显，世界上比琼-布兰森太太勇敢的人数不胜数。布兰森透露，在一年多时间里，已经有3.9万人在“维珍银河”进行了预约，等着上天一游。这个数字，让他对自己在“维珍银河”上砸下的2.5亿美元信心十足。

　　而且，55岁的彼得-潘不但想飞入太空，而且还想飞上月球，“等太空旅行成熟了，我会建立‘维珍空间站’，让顾客绕着地球空中度假。接着，我还准备在月球上建立‘维珍酒店’。这需要达到很高的技术要求，但是我相信我们可以做到。”在理查德-布兰森自传《失去童贞》的最后一页，有这么一句双关语：Spaceisreallyvirginterritory。太空是处女地，也是维珍的领地。

　　这，就是理查德-布兰森的野心。

　　□晨报记者 程艳