2017年04月13日13:13 《商界》杂志

  迷你KTV,打开商业任意门?

  迷你KTV正在创造一种全新的娱乐场景,进而成为风靡全国的流行业态。热闹之下,这究竟是一门怎样的生意,是否会造就一个现象级产业?

  文/张泽寰

  周末,重庆大融城购物中心,95后女生小汪利用等待朋友的空暇,钻进了一个迷你KTV房间。她戴着耳机手握麦克风,倾情点唱了一首《成都》,并在随机录音后,把歌声分享到朋友圈。

  这种迷你KTV外观是一个“电话亭”般的玻璃房子,占地约两平方米,可以容纳两三个人,整套系统集听歌、唱歌、录歌、线上分享等功能于一体。据不完全统计,各种迷你KTV目前已在国内投放超过10万台,且每年以新增1万台以上的速度正在爆发。

  从消费升级的角度来看,迷你KTV像是一款为迎合年轻群体的娱乐、社交需求,收割碎片化时间而生的“神器”;而从传统娱乐业态转型角度而言,它则可以被看作拓展消费场景,连接线上与线下的一次革命。

  迷你K歌风起时

  迷你KTV江湖,艾美科技创始人李建斌可谓是第一个吃螃蟹的人。

  大约十年前,以制作游戏机起家的李建斌进入KTV市场,通过介入软硬件开发,在那一波全民K歌的潮流中赚得盆满钵满。但进入2013年之后,传统KTV开始走下坡路。“关店潮”之下,大量KTV经营者退出江湖。

  究其原因,除了KTV行业经营成本攀升和同质化竞争加剧之外,更为重要的是,移动互联网的兴起,使得年轻群体的娱乐、社交方式变得多元化和碎片化,传统KTV的“场景”优势逐渐消失。

  行业的低迷使长期傍着KTV赚钱的艾美科技陷入危机。李建斌意识到,如果开发一款带有互联网属性、体验好、互动强的现象级娱乐产品,兴许就能在消费趋势变化的关口赢得生机。

  2014年,艾美科技推出咪哒mini K,把KTV的唱歌、听歌、录歌与线上分享功能搭载在一起,可以同时满足年轻群体唱歌与晒歌的需求。更为重要的是,李建斌把KTV变“小”了,

  咪哒相当于一个个迷你版的K歌包间,可以像自动售卖机一样投放在不同的地方。

  不到一年的时间,咪哒便以“新物种”的姿态,雨后春笋般地出现在各地人流密集的商场、电影院、游戏厅,受到年轻消费群体的追捧。

  事实上,这种个人化的迷你KTV最早风靡于日本,单人卡拉OK店“ONE卡拉”就曾在五六年前流行一时。与日本单纯的点唱属性不同,咪哒做了线上分享的功能改良,提升了用户体验。

  咪哒在迷你KTV市场率先抢得头彩,良好的市场反应自然也引起了其他玩家的兴趣。进入2015年之后,国内大型游戏设备制作商千机动漫推出了聆哒;KTV点歌系统供应商雷石推出了哇屋;就连制售自动贩卖机的友宝集团也耐不住寂寞,收购了主营KTV点播系统的厦门前沿科技,研发推出了友唱M-bar。此外,微爱、科美、爱唱、歌神等迷你KTV品牌相继拔地而起,悉数杀入战场。

  在设备功能方面,这些迷你KTV品牌都较为相似。而在计费方面,各家却有不同,单曲收费5~10元,包时15分钟20~30元,一小时为50~80元。

  虽然收费不便宜,但相比传统KTV基本在2小时以上的时间成本,这种迷你KTV的时间花费更加灵活,想唱就唱,唱完即走。比如,你可以在逛街累了之后或电影开场之前,走进迷你KTV,打发时间,一解K歌之渴。

  对于消费者来说,迷你KTV为其在碎片化时间里提供了一个全新的娱乐场景。而对于商场、电影院和游戏厅等终端而言,迷你KTV又为其增设了服务内容,可以起到引流的作用。

  风起青萍,人人尽说迷你KTV,一个新的细分市场似乎来到了爆发前夜。各方玩家抱着开辟新战场的野心和寻求转型的渴望,拉开架势,意欲在新一波消费红利收割中成为大赢家。

  得渠道者得天下?

  面对全新的战场,无论打开还是占领,终端渠道都至关重要。

  在推出咪哒之前,艾美科技就是游戏娱乐设备制造领域的佼佼者,旗下产品“E舞成名”跳舞机遍布全国各大城市的游戏厅。因此,在咪哒的渠道战略上,李建斌自然首选自己的优势项目,通过“以点连线,以线成面”的方式开局,对国内各类游戏厅展开猛攻。

  李建斌联合国内知名连锁游戏厅举办“咪哒好声音”主题活动,把迷你KTV玩法率先带入游戏厅场景,凭借新奇的体验迅速得到了一大批电玩达人的拥趸。趁热打铁,在占据游戏厅渠道之后,咪哒与湖南卫视《快乐女声》、CCTV《讲述》等高收视率栏目进行合作,通过海选展示台和音乐避风小屋等角色的植入,在年轻观众心里留下了新奇、好玩的印象,为其进军非游戏厅渠道大造声势。目前,咪哒已经布局全国500多个城市,卖出超过1万台的终端设备。

  与咪哒重点布局游戏厅不同,雷石凭借全国最大的KTV点播系统供应商地位,把哇屋布置在拥有合作关系的KTV大厅,为其在包间之外提供了一个新的延伸场景。但雷石并不满足于只在KTV渠道称霸,试图在商超、电影院和机场等渠道有所作为。

  相比之下,友唱的渠道优势更为明显。友唱母公司友宝集团,是全国最大的自动售卖机供货商,目前在国内已经铺设自动售卖机在40 000台以上。

  自2016年9月面市,短短3个月,友唱利用友宝的渠道优势迅速在全国落地。今年3月,友唱已进驻150多座城市的商超、电影院等,铺设终端近万台。

  在友唱CEO罗安武看来,商超、电影院等室内场景还是有一定局限性,因此友唱在今年2月推出了新产品——友唱M-bar2.0,在升级硬软件的基础上提出“轻户外”概念,把目光瞄向了旅游景点、公园、车站等一切有网有电的户外场所。

  就目前的迷你KTV市场而言,虽然渠道争夺激烈,但仍处于各自跑马圈地,闷声布局的阶段,真正的短兵相接并未大规模发生。

  既然渠道已被打开,那么一台迷你KTV的营收能力到底如何?

  据了解,迷你KTV主要采取直营+加盟代理的模式,大多数迷你KTV产品售价在每台2~3万元之间。如果在一、二线城市,商场租金每月大概在1 000~2 000元左右,加上系统升级费、设备维护费等,一台迷你KTV的运营成本大约5、6万元左右。就目前的营收能力来看,由于地段和人流量的差异,一台迷你KTV日收入在200~800元不等,如果折中以400元/日计算,半年左右就可以收回成本。

  看上去,如果运营稳定,迷你KTV似乎是一门稳赚不赔的生意。事实上,由于技术门槛相对低廉,模式容易被复制,随着新入场的玩家越来越多,在前端很容易陷入同质化竞争和价格战的泥潭。因此,对于各路玩家而言,除了快速抢占渠道,获取规模效应之外,整合资源,创新玩法才是立于不败之地的关键。

  完美终端的想象力

  迷你KTV看似面向C端大众,其实是一门to B的生意,制造成本也不高,设备卖出去就赚钱。但对于厂商来说,单纯卖硬件只能是一锤子买卖,无法持续盈利。

  说到底,迷你KTV其实是一个以内容为主导的产业。曲库的丰富程度、玩法的多样性、线上资源的导流能力都是决定玩家可持续运营的关键。

  以曲库为例,多数迷你KTV品牌的版权来自于“中国音响著作权集体管理协会”,需要支出一定的版权费用。而雷石拥有全国最完善的自主云端曲库,数十万首音乐的正版版权,不仅可以为哇屋提供源源不断的内容,还可以为其他迷你KTV产品提供曲库资源,获取版权使用费。

  反观友唱和咪哒,同样不甘心于只靠卖硬件赚钱。

  友唱的第一代产品售价28 000元,而硬软件升级后的第二代产品却只卖16 000元左右。为什么?友唱自主研发了商家管理、商家联盟等一系列面向B端的平台。

  以友唱商家联盟平台为例,按照罗安武的说法就是为商家之间的跨界营销铺路,通过多屏互动,联合其他商家一起策划各类营销活动,相互引流。比如,顾客在购物中心逛街,在友唱迷你KTV内唱了一首歌曲,达到一定评分就可以得到指定餐厅的当日优惠券,而凭友唱的优惠券用餐,结账时就又会得到电影院的折扣票。除了互相导流,友唱还可以在终端设备上叠加广告、售票等服务,拓展盈利渠道。最近,友唱就与娱票儿合作,尝试通过终端出售电影票,效果颇佳。

  虽然,迷你KTV主要以线下体验为主,但咪哒、友唱则更注重线下与线上的连接能力,从而获取更大的商业价值和盈利空间。

  2017年2月22日,唱吧宣布战略投资咪哒,双方将打通用户体系,完成线上线下引流,并实现多点互联,共同探索K歌娱乐和音乐社交的全新玩法。对于唱吧来说,咪哒拥有多个线下推广渠道,双方合作有助于唱吧用户下沉。另一方面,唱吧会通过活动将用户导流到咪哒上,在品牌繁杂的迷你KTV市场为咪哒提供“空中支援”。按照同样的逻辑,友唱也联手腾讯全民K歌,新增红包语、K歌游戏“酷跑唱将”、麦霸大赛等符合年轻用户的玩法。

  从沃野千里的满目生机到群雄逐鹿般的全面开花,迷你KTV正试图从单纯的K歌空间进击为一个综合娱乐消费场所,叠加广告、售票、导购、直播等增值服务。相比自动售卖机、智能快递柜等相似维度产品,迷你KTV的“场景”优势使其更有成为完美终端的可能性。

  未来一段时间内,迷你KTV必然会迎来一轮残酷的行业洗牌,大鱼吃小鱼在所难免。即便胜出者也要面对更多线下娱乐的竞争,抓娃娃机、互动桌游、VR游戏等都是大众碎片时间的争夺者。

  时间战场已经展开,迷你KTV能否成为大众娱乐消费的新赢家,我们拭目以待。

责任编辑:陈永乐

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