淘票票十亿杀

　　淘票票十亿杀

　　淘票票，其实是阿里和未来文创产品用户对话的通道，用10亿元来扩大这个麦克风的音量，怎么算计都不亏。

　　■文/张书乐，互联网行业观察者

　　陈昌业，前华谊兄弟研究院首席研究员

　　于淘票票而言，不烧钱，哪里来的市场规模。10亿元？只是开胃菜！

　　我们把时间轴拨回到2月17日。当晚阿里影业发布盈利预警公告，预期截至2016年12月31日年度净亏损将会在9.5亿元至10亿元之间，原因是线上售票平台淘票票为抢占市场份额投入了较大的市场推广支出。

　　尽管受淘票票拖累而亏损，但阿里影业却无怨无悔，并坚称：未来将继续加大投入，强化淘票票的进攻队形。预计在三年之内，在线售票市场大战将会告一段落。

　　让淘票票继续烧钱！值得吗？然而对于整个在线票务市场来说，烧钱早已是主旋律。

　　阿里影业公告抛出的一份未具出处的2017年春节档（大年初一至初七）市占率排名显示，猫眼电影以33%仍保持第一，淘票票逐渐接近30%，微票儿小幅下滑至16%，百度糯米电影跌至6%左右。

　　须知，2015年初淘票票的前身淘宝电影诞生时，其市场份额的占比还不到5%，月活用户不过147万人，单日最高出票量为3万张；而在去年5月，月活用户已然超过2 500万人，单日出票量最高已经达到300万张。

　　百倍的增长，主要依靠的是数10亿元的市场推广。

　　钱用在了哪里？北京大学文化产业研究院副院长陈少峰的解读最为直观：“现在市场进入到中低速增长的阶段，想要进一步提升市场份额，实现稳定的增长，票补是最直接有效的手段。简单来说，阿里影业是在抢地盘，用亏损换取市场份额。”

　　而这其实是居于在线票务前列的平台共用的逻辑。

　　不按此逻辑出牌的小米影业，在2016年解散了宣发部门，给出的理由是小米影业“主要做投资和植入的工作”。

　　跟不上这个逻辑的老牌票企格瓦拉，在金主的撮合下，于2015年12月和有腾讯背景的微票儿合并；在线票务和影讯的先驱时光网则委身万达，将重心转移至衍生品开发，并在去年《魔兽》大电影上以此打出了新的突破口；百度糯米的票务，则由于百度整体战略由O2O转向人工智能，开始为电影片方、发行方、影院提供大数据和人工智能技术驱动的基础设施服务……

　　一场大洗牌之下，其实也就从2014年博纳影业总裁于冬断言的“电影公司都将为BAT打工”的“BAT+猫眼”大战，变成了淘票票和猫眼之间的对决。有意思的是，淘票票属于阿里，猫眼电影背后是光线和新美大。而阿里是光线的股东,腾讯有新美大的股份。阿里看似有左右互搏的意味，可却在骨子里透着尴尬。

　　这样的尴尬也同样属于和腾讯血脉更加亲密的微票儿。

　　大数据争上游？

　　脱胎于美团票务的猫眼电影，是阿里的冤家。

　　2016年初，在新美大成功融资33亿美元后，老股东阿里巴巴却选择决然离开。但其实，新东家腾讯也并不轻松。

　　一贯独立的新美大CEO王兴坚称，希望猫眼可以独立上市。

　　最悲催的还是阿里。作为国内最强的电商平台，在新美大合并前，它曾经把包括在线票务在内的O2O希望寄托于美团之上。在王兴破门而出后，才在新美大成立之时，全力助推淘票票，追赶猫眼。

　　但阿里的招式并非只是简单地用烧钱补贴用户来拉动增长，这是打车应用的老路，最终难免得不偿失。

　　2016年，背靠阿里影业的淘票票，参与了《摆渡人》《西游伏妖篇》《乘风破浪》等影片的出品，以及《追凶者也》《决战食神》《洛杉矶捣蛋计划》等影片的发行。数据显示，合并去重后淘票票参与的6部影片总共获得34亿元票房。

　　另外，据艺恩网数据显示，2016年上半年上映的国产票房TOP20影片中，在线票务平台参与出品或发行的有16部，淘票票在这之中占有6部。

　　尽管其中王家卫监制的《摆渡人》是阿里影业创立以来首部主投的电影，并在去年圣诞节上映后遭遇了口碑和票房的双重惨败，但通过以上种种布局，不难看出淘票票和阿里影业已经把触角伸到了影视制造的上游产业链上。

　　可这依然是一场赌博。一个业界公认的事实是，即使强入光线传媒、华谊兄弟，一年投资10部电影，高票房的概率也不过一两部。

　　此处必须有大招。对淘票票来说，大招就是互联网下的大数据生态。

　　淘票票总裁原源称，阿里所拥有的大数据优势，不仅可以用于实时分析产品、排片、上座率、票房查询等，还将在宣传营销阶段引入数据分析的作用，实现定制化营销。

　　换言之，微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据，还有支付宝的金融数据，都可从侧面反映观众的需求，这些阿里体系下的大数据，都将成为淘票票的助力。

　　只是如何帮助，目前淘票票还没有真正展示出来，依然是一招“补贴”制霸全场。

　　如今已经背水一战，要在O2O市场上找到立足点的阿里，在经过了太多次失败后，已经不得不将宝重重押在以淘票票为先锋的阿里影业身上。

　　10亿元的重注，对于阿里来说还仅仅是头盘。

　　阿里的场景释放欲望

　　2016年，90后群体已成功超越80后，成为新一代票房主力军。据淘票票《2016年中国影市报告》显示，不管在一二线或三到五线城市，90后群体占比都明显上涨。在所有用户当中，约有6%为重度观影用户，即一年观影12次以上，月均观影1次。其中，90后占据了近一半，除了看电影，他们具有更强的网络消费习惯，特别是在餐饮线下埋单和旅行消费上，人均支出更多。

　　关键词是90后，而消费场景则不仅仅是电影。这些都是整个阿里集团的垂涎所在，亦是阿里大文娱在影片IP这个上游和影院场景这个下游频繁试错的根源所在。

　　阿里依然试图通过提供90后喜爱的场景来刺激消费，而淘票票则扮演着一个和消费者亲密接触的入口角色。

　　3月21日，阿里宣布收购国内最大的演出类票务服务提供商大麦网，试图通过大麦与淘票票的流量分发，进一步扩大阿里大文娱战略的版图。

　　比如体育，淘票票已然打通了与阿里体育的合作，阿里体育运营的五大联赛、四大满贯的票务业务都将通过淘票票的窗口售出。此外，淘票票还将逐渐纳入包括虾米音乐、支付宝、天猫、淘宝和微博等阿里系会员权益。

　　在这一基调下，淘票票是否盈利已经不重要了。在互联网企业的逻辑中，给用户提供的众多产品里，有许多基础性的产品可以不盈利，甚至赔本赚吆喝，目的都在于集聚用户、衍生增值。

　　成功的范例比比皆是，QQ、微信以及各种免费网游。

　　对手也在做类似的布局。依托美团的优势，猫眼在售卖电影票的同时，也推荐卖品、餐饮、停车等团购。微影时代（微票儿母公司）副总裁向明亦表示：“我们的用户大多来自腾讯平台，都是年轻人。他们不仅想看电影，也想看演唱会、音乐节或者体育赛事，所以这个点打通后对年轻人的泛娱乐生活是有价值的。”

　　在线票务的问题依然存在，其一是90后的市场在那里，可他们的消费需求并没有真正得到释放；其二是线下资源在那里，可仅仅依靠线下场景来释放这个新的增量，想象空间依然有限。

　　阿里的场景布局必须有更多的出彩之处，来体现其电商平台强大战力的立足点，特别是在线上。

　　一个多年来都未成功开启的蓝海是娱乐衍生品。去年4月，阿里影业旗舰店正式入驻天猫。该旗舰店作为阿里巴巴影业集团娱乐电商的一部分，主要销售影视娱乐衍生品，商品涉及影视周边、模型手办、动漫周边、游戏周边。

　　而阿里的后招，则是阿里影业的再次扩军。3月14日，阿里巴巴影业集团董事局主席兼CEO俞永福通过内部邮件宣布，阿里影业与阿里巴巴大文娱达成共赢联动的多项战略合作。同时，基于业务协同，原优酷土豆旗下的合一影业团队将整合加入阿里影业。

　　这一结果，其实都是通过在线影视和电影IP来塑造更多的电商卖点，即用影视来启动属于阿里的独家IP衍生品的大蓝海。

　　未来的阿里影业将不再是传统淘宝式的平台存在。反之，则是通过淘票票多元化的接近用户，成为阿里大文娱在诸多文化产品和用户之间的通道，顺便通过网络原生IP和实体衍生产品，释放更多的增量。

　　淘票票，扮演的是一个阿里用来和未来文创产品用户对话的通道，用10个亿来扩大这个麦克风的音量，怎么算计都不亏。俞永福在整合优酷土豆的内部邮件中所言：随着战略明确和队形的展开，阿里影业将进入“拼专业、拼耐力、拼实业生态”的新阶段。

　　其实业生态亦指向于此，一个基于电商基因的文创实业。只是，真正要打造出跨越屏幕和线上线下的新文创IP，并非有钱、有通道、有场景就能成的。

　　点评

　　入口？流量？话语权！

　　无论是补贴还是砸钱，在线票务市场寡头化趋势已经刹不了车，并非房间里的大象。

　　前文提到几家竞争对手对于电影市场各方有着各自不同的思考，其实也代表了参与者的几种典型模式。但毫无疑问，背后隐然站队的巨头才是加剧这种寡头化趋势的幕后主因。BAT、万达、光线等巨头介入扶持为各家平台构筑了较高的市场壁垒，尤其是2016年对于在线售票平台来说，是一个十足的“资本年”。

　　入口=流量=话语权。利用交易“入口”地位获得话语权，再利用自身多方面的优势，更多地参与到整部电影的各项环节中。

　　巨头之所以热衷在线票务市场还在于这是O2O大生态圈的一个重要切入口。票务位居电影产业链末端的一环，话语权相对较弱，但重要的是离观众最近。与打车一样，电影票是一个标准化、可复制、高频次的O2O细分领域，这对消费者市场教育有着极其重要的意义。交易“入口”的位置站稳之后，可以通过在电影票市场的练兵反向延伸触角，加强O2O队伍建设和完善基础设施。所以，电影票也被视为BAT火拼O2O的缩影。

　　随着大小玩家市场份额差距的不断拉大，市场蛋糕已基本划分完毕，背后的巨头势力也基本各自站好队形，其他售票平台想要反超的机会几乎为零。这点，从此前不论是社交、搜索、电商这些BAT的传统阵地，还是BAT入侵视频、打车、LBS等新生领域所到之处寸草不生的局面均可看出端倪。

　　反观在线电影票务各寡头，在市场份额上的领先优势不断缩小，未来排名可能会随着三家公司的相互厮杀，交替上升。酣战之后，未来终极形态，出现资本圈最热衷的合并现象当然也并不足为奇。

　　无论如何，在经历过拓展影院渠道、烧钱抢夺用户两阶段后，在线票务市场格局正愈加清晰。横纵向扩张的差异化经营将成为下一阶段的发力重点，纯交易性质的在线票务平台从来就不具备较高价值。全链条渗透、社交化、泛娱乐平台化等特征将在未来的平台战中表现得更加明显。

　　平台大玩家最终将剑指全产业链、大文娱。除去电影制作本身无法参与外，从电影投资、营销发行、影院服务、衍生品销售和版权运营等各个环节都将看到国内主要第三方在线票务平台的参与。上游为制片方、下游为影院提供各种服务，甚至还像NBA和超级碗一样将体育、演出等一一渗透。

　　这意味着，猫眼、微影时代、淘票票们未来不仅能决定人们去哪里买电影票，也将左右人们能在电影院看到哪些电影，甚至还能决定买到什么电影周边产品。而全产业链条覆盖毕竟是个慢动作，想在新一轮升级赛中最终胜出的，将是有底蕴、有内涵、善于打持久战等具备“厚公司”文化属性的企业。

　　机遇背后伴随的是风险。

　　对于依然在用票补提升份额，抢占市场的公司来说，如何寻找除抢占份额以外更大的价值是未来能否发展的关键。毕竟单纯的线上售票功能，在移动互联技术已经成熟的当下，意义已不大。

　　而回过头来再看于冬的“打工”之说，互联网与电影的结合其实更多的是两个领域的互补，互相弥补各自木桶上的短板。

　　一方面中国电影市场正处于快速发展时期，2016年银幕数达41 000余块，超过北美成为全球银幕数最多的地区。且有专家预测，未来中国电影银幕数将超过6万块，中国市场的增长潜力可见一斑。

　　另一方面，互联网也将成为中国电影市场发展的重要推手，从制片到发行到放映再到映后市场，每个环节都有着互联网公司的基因。这样双方的合力之下，才会让中国电影有持续发展的后劲。