商学院杂志封面文章：超越广告
COVER STORY封面文章
超越广告
平面媒体十年内必然消亡，电视媒体也只能苟延残喘二十年？
网络和手机等新媒体的出现，不仅让传统媒体体会到了从未有过的压力，也让厂商无法只从传统广告中获得利润。
所有问题都围绕着一个焦点——广告与营销之间的界限已经模糊，新的媒体形式如何将直接营销的投资回报和传统广告的品牌塑造结合到一起？媒体不再是传统媒体，广告不再是传统广告，营销也不再是传统营销。不论是媒体、广告代理公司还是厂商，都必须在跨平台整合的基础上做出自我更新。
| 开篇 |
找到触动消费者的点
文／Amitava Chattopadhyay
无疑，互联网是新媒体最重要的组成部分之一，它不仅包括了传统的电子邮件、网页等形式，还包括了最近几年大行其道的社交网站(比如Facebook)以及虚拟世界平台(比如第二人生)。同时，新媒体也包括了基于短信和多媒体信息服务为沟通手段的手机，以及像《魔兽世界》这样的大型多人在线游戏平台。
新媒体最大的优势就是能够帮助企业大幅降低与消费者互动的成本。成本的降低使得企业直接与目标群体的交流成为可能，甚至可以做到一对一交流。更重要的是，企业与消费者之间双向互动交流成本的降低，让企业和消费者的关系在沟通中进一步发展。这种一对一互动的功能让双方的“合作创新”成为可能，也就是说，企业可以和消费者共同创造出对消费者有价值、对厂商有收益的产品。因此，新媒体在厂商、产品和消费者之间构架了一道桥梁。它不再是单纯的销售和市场人员与消费者之间斗智斗勇，而把消费者彻底地纳入到企业的价值链中来。
我们可以很清楚地看到，新媒体既是新的媒介，也是新的渠道。为了有效利用这些渠道，就需要对广告效果和效率进行评估。有的评估方法已经应用至深，比如在传统媒体和大众媒体中，就习惯用GRP(毛评点，又称总收视率或总收听率，即印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会)来作为评估标准。但是，在网络广告中，没有企业会为有多少人观看了网页广告而付钱，也就是说，没有人会为GRP付钱。厂商只会为有多少人点击了这个广告而付钱，因为“点击”可以精确获知消费者对这条广告是有兴趣的。由于在网上，消费者的行为很容易被衡量和追踪，所以有大量的广告和营销方式可以在新媒体应用。
毫无疑问，未来的营销在从“广覆盖、低成本”实现向“精准化、小众化”的转变。对新媒体的投资增长远远超过了对传统媒体的投资。但是，新媒体的渗透并非无所不在，尤其是在新兴市场。可以看到，企业也知道怎样继续利用传统媒体。并且值得注意的是，很多经理人并不能理解新媒体的效果和效率，对他们来说，在安排营销预算时，并不清楚要如何在新媒体上应用，也不知道该投入多少。不过随着新媒体在广告和营销上的效果和效率越来越清晰，相信更多的广告和营销预算会流入新媒体。
消费者喜爱的是企业与他们之间的互动方式。与你的至爱一起漫步在洒满夕阳光辉的沙滩上，并深情款款地说一句“我爱你”，远比发一条短信更能打动人。广告和营销亦如是——对你的目标客户说出专门为他们设计的广告词一定更有效，而新媒体，就可以帮 。找到触动客户的那个点。
作者系英思雅德商学院(INSEAD)市场营销学教授 编译／万蕊
| 大传媒 |
打造大传媒时代
群像：中国互联网巨头们的传媒帝国
网络电视台寻找“新活法”
新媒体和传统媒体就这么势不两立吗？近年来的变化让我们看到了传媒业整合的趋势。不论是像央视、湖南广电这样把传统媒体的触须延伸至新媒体领域，还是像盛大、腾讯这样用新媒体的实力去反噬传统媒体，我们都不可避免地看到了大传媒时代的到来。这些跨平台的内容拥有者(媒体)在不断强化自我的过程中，是否该考虑以下几个问题：
1. 我们应当如何维持核心收入，并获得更大的市场份额？
2. 我们应当如何利用数据来证明传统模式和新模式的价值？
3. 我们应当如何尽可能多地保持价格和打包服务的影响力？
4. 什么样的支持工具和组织结构会帮助我们提升效率？
打造大传媒时代
文／万蕊
一时间，“新媒体”这个称呼铺天盖地而来。说穿了，在一般人心中，以网络和手机为代表、视平面和电视等传统媒体为过时的，就是新媒体。
招商证券研发中心传媒行业分析师赵宇杰说：“新媒体的诞生源自于数字技术和网络技术的发展。但它之所以‘新’，是因为相对于传统媒体的单向传输，它与受众之间的关系是互动的。”对于传统媒体传递的内容，受众只能被动地接受，而没有自我表达的途径与权利，因此，即便是属于网络媒体的Web 1.0时代的门户网站，也还是属于传统媒体的范畴。而真正的新媒体，给受众提供了表达自己观点的平台，并且可以把具有相同个性的受众聚合到一起——这就是精准化的基础。
新媒体的崛起
新媒体对传统媒体的冲击显而易见。2006 年网络广告支出就已超越杂志，根据艾瑞预测，2006年到2010 年，其年复合增长率将达到37%，2010 年其网络广告支出将达到165 亿元。
新媒体的发展如此之快，其秘诀在于商业模式的创新。“大多数传统媒体实际上是‘产品+平台’的商业模式，而以网络媒体为代表的新媒体，借助网络优势，可实现‘产品+平台+社区’的商业模式。”赵宇杰说。
赵宇杰认为，媒体产业的三大主体——内容、渠道、消费者，可以与产品、平台／网络、社区这三大商业模式相对应。
对于传统媒体来说，所谓的产品，即是图书、电影及电视节目等，对于新媒体来说，产品还包括了博客、彩信、网游、网络视频等等。值得注意的是，新媒体不仅有用户可以随意上传的草根作品，还包括了不论是正版还是盗版在内的各种传统媒体的制作内容。例如在搜狐读书上可以阅读正式出版的图书的电子版，或是在优酷、PPS上可以观看电视剧、电影和电视节目。
在平台／网络方面，不论是期刊、报纸、广播、电视还是图书出版集团，传统媒体在内容方面具有一定制作优势和垄断优势，至今这也是它们的优势所在——这也是不少传统媒体、尤其是平面媒体未来还将继续发展的基础。但是新媒体的崛起却胜在渠道传播的广泛性、低成本，以及社区化带来的互动性和用户黏度。因此，只要内容上有保障，消费者还是更愿意选择随时随地都能阅读的新媒体作为使用平台。
不过在社区上，传统媒体就处于劣势了。受到技术手段和成本控制的限制，传统媒体在与消费者互动上还停留在类似读者来信、书迷会这样的活动上，而新媒体已经发展出在线聊天、BBS、网络社区、群组讨论等手段来增强媒体与读者或者读者与读者之间的互动行为，随时做出反馈。
传统媒体的后路
但是，新媒体的崛起并不一定会带来传统媒体的覆灭。相反，赵宇杰认为：“传统媒体可以借助新媒体、新技术，通过改变旧有商业模式，从单一的产品经营，积极提升到平台经营，并使平台更具规模化、差异化和垄断性，同时还应努力探索社区化经营。这将提升传统媒体的长期核心竞争力。”
传统媒体有一个新媒体所不能比拟的优势，就是对内容的制作、掌控和把握。传统媒体面对的最大危机在于新媒体崛起后造成的用户流失，而用户流失会直接带来广告的减少。尤其对于像平面媒体这样发行量越大、成本越高的媒体来说，广告收入就是维持企业运转的经济命脉。
但是新媒体的优势主要还是在于渠道，即之前所说的平台／网络。在内容保证的基础上，消费者总是乐于选择可以随时随地阅读、又具有很强互动性的平台。
“数字化给平面媒体提供了另外一种可以尝试发行的渠道，”赵宇杰说，“比如数字出版。”《人民日报》在互联网上推出了包月电子版，而默多克的新闻集团也宣布要屏蔽Google，自己通过互联网对内容进行发布，并由此收费。“我个人感觉，如果将来做数字化发展，纸质媒体这种形式可能会渐渐消失，取而代之的是互联网、手机或者电子书等其他移动终端的发行渠道。”网络的大传阅量不仅可以降低发行成本，也可以为传统媒体影响更广泛的受众。虽然从单一用户获取的价值减少，但由于印刷和发行成本降低、用户量增大，所以乐观估计利润也会增加。
相对于平面媒体，电视媒体的转型相对有优势。“视频内容的影响力还是比文字内容的影响力大。”赵宇杰说，“而且对于电视媒体来说，实现与新媒体的整合在技术上并不难实现。”
电视媒体拥有先天做视频内容的经验与优势，因此不论是内容还是广告，都可以借助数字化移植到网络上，并不存在技术壁垒。
传统媒体的蓝海时代
至此，传统媒体从一片红海中终于找到了属于自己的那片蓝海。
不论是新媒体还是传统媒体，在如今技术、业务、终端、市场和产业融合的时代都很难独立存在。“新媒体虽然有很多原创内容，但这些内容缺乏传统媒体的深度、广度、制作的精细化和影响力；传统媒体在内容上占有优势，却始终处于高高在上的位置，与消费者心理距离相隔甚远。”赵宇杰说。
他把传媒产业分成了四个象限：纵轴为停留时间长、停留时间短，横轴为心理距离远、心理距离近。“停留时间长短是绝对时间的概念，划分依据为绝大多数消费者在某类媒体内容或功能服务上所付出的平均时间长度。心理距离远近是相对空间的概念，划分依据为消费者在某类媒体内容或功能服务上需投入的心力多少，及是否已进入消费者的私人领域。”
每个象限都有自己的优势和劣势。例如心理距离远的媒体往往更能引起消费者注意，停留时间长的媒体也未必就能真正引起消费者的关注。因此，打造大传媒的目标之一就是尽量通过跨平台整合，根据各平台和目标受众的特点覆盖四个象限，以达到全面影响、降低成本、占领渠道的目的。
赵宇杰在自己的大传媒系列报告里写道：“技术进步、消费升级和体制变革预示着完全竞争时代的到来。传媒、互联网和电信企业分别将主流内容提供商、资源整合平台和终端服务提供商作为各自核心优势，并不断强化的同时，将通过渗透、重组、转型提升产业的长期竞争力。”传统媒体与新媒体的界限变得模糊。要想在未来的残酷竞争中胜出，只有相互携手，打造跨平台的传媒集团。
大传媒时代到来了。
群像：
中国互联网巨头们的传媒帝国
文／冰河
谷歌放出风来要退出中国市场，这个消息让中国网络业界上下很惊诧。不过不明真相的群众围观之后，纷纷表示情绪稳定，影响并不大。没有谷歌，我们也有百度，还有什么搜狗、雅虎、中搜……实在不行，还有伟大的人肉搜索。真拿自己当盘菜了？
以上是笑话。谷歌这样一个纵横全球市场无往不利的科技巨人，在中国竟然闹到这种小媳妇发脾气回娘家的地步。百度的风光和谷歌的怨气其实是一个缩影，它们分别体现的是以营销拉动科研为核心的运营模式和科研带动营销为核心的运营模式在中国所遭遇的不同命运，所以才有谷歌、雅虎在中国的不得志，以及百度、腾讯、盛大、巨人、阿里巴巴这些互联网风云企业却从一个小公司一点点向着业界巨无霸的方向发展。
如果我们仔细分析以上几个风云企业的业务结构，就会发现如今它们都越来越类似。百度的核心业务是搜索，但是在社区(百度贴吧)、门户(百度新闻中心)、游戏(百度游戏频道)方面也投入不小的资源。腾讯的核心业务是即时通讯软件，不过目前它的触角已经延伸到网络游戏运营、视频播放和共享、下载器、搜索、电子商务平台等更多的领域。盛大的核心业务是网络游戏，棋牌游戏、网络文学、互联网社区、视频共享、影视制作上也有很大的投入。至于史玉柱(微博 专栏)和他的巨人网络，在互联网业务中算是拓展比较谨慎的，但也有网络游戏和互联网SNS社区的综合业务。可以看到这些企业的特点都是拥有一个非常强有力的互联网应用业务，这个核心业务的特点是有足够的用户积累和忠诚度，并且可以将积累的用户通过对其他业务的拓展转移到其他领域，从而带来更高的利润和用户忠诚度。并不是所有的互联网大企业都有能力打造这种互联网应用业务核心，因此这些企业的成功和发展才显得那样强劲有力而引人羡慕。
盛大：以游戏为地基的网络娱乐帝国
路线 ▍社区游戏(吸引用户数量)——代理网游(建立销售渠道)——自主研发网游(积累大量资金)——进军客厅电视、网络文学服务、3G手机业务、影视娱乐制作、游戏分销平台等领域。
特点 ▍用网游的盈利来支撑其他业务的发展。
隐患 ▍盈利过于依赖单一业务，让人担心地基不稳。
当然这种星星之火四处燎原的发展策略不是一天两天形成的，相信马化腾(专栏)、陈天桥(专栏)在成立企业之初从没有想到过有这一天。
以盛大为例，这家建立于1999年的公司初期选择以社区游戏为主业进入，推出一只基于Web页面叫做史丹莫的小狗， 并为此建立了一个虚拟社区—— 归谷(Home Valley)。数月之后，盛大不但拥有了100万左右的注册用户，还获得中华网300万美元的投资。2000年的互联网泡沫破灭，中华网撤资，负责渠道行销的上海育碧公司也准备结束合作。陈天桥用育碧公司留下的最后一笔资金签下了韩国Actoz公司的网络游戏《传奇》，建立其自己的点卡分销系统，通过网吧这个门面终端将点卡直接销售到用户手上。这种模式在减少销售环节、提升销售利润的同时，还将分销渠道牢牢地把握在自己手上，并且建立了一支成熟可靠的销售队伍，因此取得巨大的成功。随后，盛大又开发出《传奇世界》，并凭借原有的用户积累，将自己送到了美国纳斯达克证券市场。
从这个时候开始，陈天桥意识到了网络游戏作为核心业务向其他业务的可拓展性。产品可以不出色，但只要原有用户积累够多，后续服务能让用户满意，用户的转移就很容易。因为网络游戏其实只是一个载体，人都希望尝试一些新鲜的东西，用户在其中需求的是人际交往和虚拟群体中的地位感和成就感。如果仅仅是这样的“感觉消费”，那么其他的互联网服务也能提供。
由此陈天桥开始了他的“娱乐帝国梦想”。
可惜他的第一波努力又遭到了挫折，试图将用户从互联网拓展到客厅电视的尝试，因为相关业务需要广电总局颁发新的牌照，因此被叫停。但是陈天桥并没有放弃努力。除了把持住网络游戏娱乐霸主的地位之外，他收购了从事手机游戏开发的数位红软件公司、从事网络文学服务的起点中文网、从事棋牌休闲类游戏的边锋游戏平台。他还曾经试图收购新浪，以掌握自己的传播话语权。这些努力都体现了他将用户的消费欲望转移到其他领域、从同一用户身上获取更大价值的意图。
网络游戏之外，如果用户需要玩手机游戏、休闲游戏及看网络文学，都可以在盛大的业务领域获得满足。后期盛大又收购了华友世纪进入3G手机业务领域，挖来龙丹妮成立影视娱乐制作公司，秉持的也是同样思路。近日盛大又宣布收购美国网页游戏分销平台麻吉传媒(Mochi Media)，看来是为触角进一步延伸到美国市场做准备。不过由于欧美游戏用户对于游戏品质的要求高很多，而且用户对事物判断往往更具有独立性，国内通行的脑白金式洗脑宣传不易见效，因此相信陈天桥并不急于进军欧美，目前还处于铺路阶段。
腾讯：用QQ实现庞大用户的无门槛转移
特点 ▍以QQ即时通讯软件为纽带，将所有用户实现各业务间的无门槛转移。
隐患 ▍如何细分庞大用户群，实现精准定位和营销。
除了盛大之外，腾讯、百度、阿里巴巴、巨人等企业的发展经历也类似，只是没有哪个企业再如盛大这样充满波折坎坷(史玉柱经历很传奇，但他的巨人网络发展基本很顺利)。
腾讯在即时通讯软件领域建立牢不可破的霸主地位之后，向其他领域的拓展几乎无往不利。先是通过QQ毛绒玩具获得即时通讯软件业务以外的第一次拓展成功，后来的QQ秀则将普通人的虚荣心消费欲望体现得淋漓尽致。
在网络游戏方面，腾讯的初期试水并不算成功，运营的两款游戏除了QQ堂获得认可之外，第一款游戏《凯旋》后来落到很惨淡的收场。究其原因，是因为腾讯当时还并不了解这种需要经常通过各种手段激励和拉动的“欲望销售”服务模式。而且当时腾讯的软件用户年龄层次还比较高，上班族和大学生是大多数，不适合腾讯当时的服务定位。
但随着80后和90后用户群体的大量加入，腾讯完善服务系统后的业务拓展基本再没什么挫折。建立腾讯拍拍进军电子商务平台、推出腾讯影音播放器和旋风下载器进入影视播放和下载业务领域(实际这两项服务是为了变相进入视频共享服务领域，因为当时国家广电总局对影视许可证的控制非常严，无法直接从事在线影视播放业务，不能看就下载了再看，一项业务拆分成两项反而可能带来更多的用户)、推出财付通提供网银服务……更不用说腾讯在网络游戏获得的巨大成功。腾讯从韩国引进的两款游戏《地下城与勇士》和《穿越火线》的同时在线人数都达到了100万以上，再现了盛大的《传奇》神话。2009年第三季度，腾讯当期收益15.9亿元人民币，超越盛大成为中国网络游戏企业领头羊。
需要指出的是，业界公认《地下城与勇士》和《穿越火线》两款游戏的品质并不比国内同类作品出色，其获得成功的唯一理由就是选择了与腾讯合作。甚至有人说如今就是拿早已败落的第一代网络游戏作品给腾讯，也能保证业务不会亏本。这当然是夸张的说法，但相对于盛大，腾讯的优势不仅仅在于巨大的用户积累，还在于其建立的用户无门槛转移机制——除了财付通需要添加银行账号和密保手续之外，腾讯用户在进入其新兴业务领域时不需要重新注册，凭借QQ号和密码即可进入。很多人甚至是在使用QQ软件时误点击到其他业务的按键而进入的，如果还要经历注册过程，相信这种误点击带来的用户能留下来的非常少。腾讯的这种通用身份业务拓展的办法也曾被其他的企业所效仿，但没人能达到它的效果，因为QQ这个软件日常应用太频繁了，在用户的互联网活动中活跃度太高。根据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的中国互联网调查报告显示，QQ软件的市场份额最高时达到了94.1%(2007年)，而打开QQ软件这一行为也是80%以上用户上网之后的第一行为选择。有这样的巨大选择优势，其业务拓展获得如此的成功也就不奇怪了。
中国互联网企业的渐变与统一
将业务拓展到多个领域并不难，事实上国外很多企业早已在这方面做出先行尝试。例如美国在线和时代华纳就曾宣布合并，尝试将双方的优势业务互相弥补，但这一尝试在2009年末宣布失败，两家企业各自单飞。中国互联网企业在业务收购和拓展方面也有很多教训。腾讯、盛大、巨人、百度等企业的拓展之所以获得成功，原因有很多，但归结起来主要有以下几个方面。
1.这些企业从事的业务都是基于互联网应用的用户服务，并且都在某一领域获得了用户的较大认同，具有很高的用户积累，具备业务拓展的良好基础。百度的搜索、腾讯的QQ、盛大和巨人的网游、阿里巴巴的电子商务交易平台，这些核心业务是它们拓展的基础。
2.这些企业在拓展之前并不是盲目的试水，而是有非常明确的业务拓展计划和目的。
例如腾讯的拓展，是基于其用户消费环节的分析。腾讯业务中产生了大量线下交易，Q币和QQ号在淘宝网的销售排行中一直排名前列。既然用户有这样的应用需求，何必将利益让给淘宝？因此腾讯搜搜(搜索引擎)、拍拍(C2C电子商务交易平台)、财付通(电子交易支付系统)的业务延伸是顺理成章的，成功率也很高。
3.由于互联网服务的特点，这些互联网公司的业务用户提供了大量的个人信息，后台数据可以据此进行精确的市场分析和定位，寻找业务赢利点。
一个明显的例子是盛大投资成立的IGA网游传媒，从事网络游戏内置广告业务，将网络游戏作为一个信息平台进行广告植入和投放。这一业务模式可以根据用户身份信息进行针对性投放。例如某款游戏女性居多，那么化妆品、服饰等产品的广告价值就很高。某款游戏上班族居多，那么饮食、文化消费等产品的广告潜在回报就比较大。
腾讯的优势更明显，每个在乎自己QQ号的人都会去进行身份注册以防止丢失，那么QQ软件人手一个使用的特点就可以让腾讯做到“21-25岁，大城市，女性”的精准用户投放，并可根据在线情况进行统计。只要这些人在线，想看不到都不行，谁看到QQ上的消息窗闪动不会点开看看呢？更别说还有弹窗这样不看也要看的播放模式。百度虽然并没有要求用户注册，但可以通过贴吧的主题迅速寻找到明确的用户投放方向，至于其“竞价排名系统”的威力则早已人尽皆知。
巨人在收购了56.com社区网站之后，可以通过SNS社区和视频共享平台做到同样的精准营销(实名制的SNS社区)和强力宣传(例如视频播放片头不可跳过的广告)。
没有渠道环节、直达用户、即时展现、定位精准，这些优势使得腾讯、盛大、百度这样的企业不但可以通过自己的既有业务盈利，还可以通过为其他企业的服务提供传播服务获得更广泛的收益。从某个角度来说，它们已经充分具备了现代传媒的特点，而且更具有针对性。消费者的反馈也可以通过现有互联网业务已经建立的信息收集系统获得迅速的答案。
繁荣背后的风险
建立核心优势，通过互联网平台信息的传播发掘现有用户的更多价值，这就是目前中国互联网企业心照不宣的发展共识。不仅仅是腾讯、盛大这些大企业，凡是能在某一领域建立起明确优势的企业都在遵循同样的发展思路。例如暴风影音也在播放器软件上添加了媒体中心，安全卫士360反恶意软件则建立了“软件评价与软件推荐安装”的业务。
不过目前这种发展思路也不是毫无风险的，在跨领域的业务拓展中，新领域所面临的服务系统建设和政策风险都很不好预期。腾讯进入网游业务初期，没有把握好网络游戏反外挂系统的难度，让它的首款游戏很快遭遇失败。盛大将娱乐拓展到客厅的“盒子”计划，则因为广电总局的牌照限制无疾而终。阿里巴巴的支付宝系统则因为巨大的每日现金流量，成为国家金融系统重点监控的内容。
另一方面，用户对于目前这种基于同一服务商的密集服务和信息传递也感到厌烦。某个领域业务的失败可能会引起用户反感而离开，导致其他领域业务遭遇连带流失。过于密集的信息传递则可能打扰用户的使用体验。最重要的问题是，正如前面所说，目前这些互联网应用服务的本质，大多是“时间”，花时间玩游戏，花时间上QQ，花时间逛论坛，花时间去淘宝……一个用户的时间终究是有限的，能同时实施的行为也不会超过三件。如何充分计划好用户的时间消费，尽量发掘出更多的商业价值，又不会影响用户的消费体验，这是目前所有致力于综合运营战略的互联网企业都在进一步改进的细节。
盛大、阿里巴巴和百度的拓展思路类似，尤以百度的业务拓展方向最为广阔。因为用户在搜索引擎上的搜索内容几乎是无限的，在这无限的业务方向中只要找到具有价值的潜力点，就可以提供相应服务。例如百度意识到仅仅有搜索并不能给用户提供足够精准的信息服务，那么百度贴吧和百度知道的出现就通过用户互动的形式弥补了原有服务的不足，并带来了更多的服务需求，提升了用户忠诚度和活跃性。在百度贴吧中，百度发现用户对于某些主题讨论的互动热情还有挖掘余地，因此建立了贴吧热度排行，满足用户虚荣心的同时，也向其他领域的企业体现其用户影响力。目前百度在娱乐行业中的合作很重要的一个筹码就是各种主题吧。回想从前“超级女声”火爆时百度贴吧的疯狂，就可以意识到这种价值所在。据了解，仅仅在“超级女声”的同期宣传中，百度就从湖南卫视获得了近亿元的收益分成。
网络电视台寻找“新活法”
文／马新莉
对于广告主来说，去年年底的BT网站整顿事件是个明显的讯号，视频网站的发展终于到了大洗牌的时候，新的商业模式和营销模式谁主沉浮将见分晓。
2008 年12月28日， 筹备已久的中国网络电视台(CNTV)悄然上线。在之前一个月的一次主题为“新媒体营销”的论坛上，央视网副总经理夏晓晖提前为CNTV预热，提出的口号是：“为广告主提供一个更具国家媒体气质的媒体、一个更加安全和纯净的网络平台。”
在此前的近四年当中，粗放生长的众多草根视频网站攒足了人气，却都难以在盈利问题上出头。当视频贴片广告及企业品牌频道等盈利模式终于逐渐受到广告主认可时，却因为版权之争一下回到解放前。
2008年8月，搜狐网张朝阳(专栏)和激动网吕文生牵头，策划成立了由110家版权方组成的“反盗版联盟”，并对优酷网发起1亿元的天价诉讼。中国4A广告协会向41家广告公司成员发信，警示广告主慎投盗版视频网站。在没名分的视频内容上做广告，无疑风险已经越来越大。
CNTV在一出生就省去了很多教育观众和培育市场的劳苦。当民营视频网站正纠结于加大营销力度，以期达到用广告收入平衡购买内容版权的支出时，CNTV在上线之初就可以保证每天上千小时的央视自制节目。问题是，根正苗红的传统媒体跨界进入了视频竞争，能靠用版权包治百病吗？
夏晓晖说，目前CNTV主要是以播出视频节目资源库储备为主，并且在近期不会采取收费模式。大事件、大活动和版权赛事，是CNTV最主要的营销产品，以此为产品核心开发的多元营销方式，将帮助广告主借助高关注度的眼球经济创造更有价值的广告传播。估计今年的上海世博会和南非世界杯，将给这支视频国家队提供集中爆发的机会。
传统媒体旗下的新媒体与单纯新媒体的天然背景差异，决定了CNTV力图从营销的定位上寻找优势。夏晓晖自信地表示：“基于传统强势媒体旗下的新媒体身份的权威、高端和责任，在这样的平台上投放的广告，也许没有那么多的曝光量，但是绝对可信度更高、美誉度更高，所涉及的受众更高端，购买力更强，对受众实际购买行为的影响更深刻。这就是传统媒体旗下的新媒体差异化的营销定位，也是我们提供给合作客户的营销策略。”
他还透露：“2010年CNTV的整体广告投放形式会以视频类广告为主，同时也结合CNTV的视频播放特性开发更多特殊的广告形式。传统媒体旗下的新媒体可以为广告主量身打造一个跨媒体整合资源投放方案，以满足客户对不同媒体覆盖的需求，这也是单纯新媒体平台所难以达到的。”
由于CNTV着重考量的是UV(unique visitor，指独立访问用户数)与VV(video view，指视频播放量)，所以在效果跟踪与监测上，CNTV更注重精准受众的行为与黏性，这对于广告主来说，是帮助广告主有效地实现预期的KPI(关键绩效指标)指数及ROI(投资回报率)效果。此外，CNTV将提供更多的广告形式和营销方式，是对传统媒体广告形式的有力补充。
| 大广告 |
实力传播：做互联网广告开路者
消费者的数字时代
在线广告：谁与谷歌争锋？
社交网站：真实信息的广告价值
一切都变了：技术的创新带来了媒体的淘汰、整合与分拆，媒体的变化直接导致了广告形式的变化。作为连接厂商与消费者之间的纽带，广告代理公司要仔细思考如下问题：
1. 如何突破个人代理商的渠道，以达到以消费者为中心的目的？
2. 如何改变我们的商业模式、后台管理能力和收费结构，以实现潜在的以风险为导向的业务？
3. 如何利用数据来扮演一个“有洞察力的经纪人”的角色？
4. 以前的积累、渠道宣传支持工具和组织结构如何帮助我们提高效率？
实力传播：
做互联网广告开路者
文／万蕊
Amy和好友平时喜欢没事泡泡社交网络，除了停车、偷菜以外，还会利用礼物系统互相送些抱抱熊或是巧克力之类。去年的某一天，Amy赫然发现系统的礼物清单里出现了兰蔻的眼部紧致精华，用鼠标点上去，还会出现这款产品的介绍。尽管知道不会得到真的产品，Amy还是立即很开心地将这份虚拟礼物送给了好友们。
“社交网站的广告可以让用户出现与以往不同的互动形式，因此黏着度非常好。”实力传播互动行销中国区总经理陈良怡说。这只是她注意到的众多新广告形式的其中一种而已。
广告主的新要求
人人都知道，数字化时代的到来，在很大程度上影响了技术的发展，从而颠覆了传媒业上百年来固有的格局。“技术的革新带来新的平台，因此在平台上发布的内容跟以前相比有了很大变化。”实力传播大中华区首席执行官郑香霖说，“最新的内容上传到网络，可以迅速实现全球化分享，与之相配合的广告和行销就可以全面展开。”
然而，广告代理公司所面临的转变难题并不比焦头烂额的传统媒体更容易对付。“现在的广告已经不单纯是传统形式的硬广了，广告主对我们提出了更多的要求。”
传统的广告只具有“展示”效果，而新媒体的诞生让广告主也开始注重互动的内容，便于他们立刻看到广告在消费者中引起的反响。“在我们看来，新媒体主要集中在互联网和户外。”郑香霖说。互联网决定了消费者主导的内容越来越多：他们可以自己上传喜欢的内容，也可以发表原创内容，并且逐渐根据自己的喜好组建成一个又一个的小圈子。而以前在大厦上或公路旁竖立的巨大广告牌上出现的不可改变的平面或者视频广告内容，现在也赋予了消费者“自主”权利。“美国已经出现了一种新的广告形式：户外的LCD广告，消费者可以通过手机蓝牙控制广告内容，比如可以换掉广告中模特身上展示的衣服颜色。”郑香霖说。这正是广告主们梦寐以求的，因此对广告代理公司来说，想出一种既互动又有趣的广告形式来迎合消费者的口味，比以往复杂得多。
另外，以往的广告投放之后，需要一段时间才能收到反馈，而现在的技术使得广告主要求广告投放之后要立刻能看到投资回报率(ROI)，还希望广告代理商能够精确分析出受众是谁、需求是什么。“广告代理公司要想提供更精准的服务，首先要对新平台上的受众类型和需求把控准确，其次要适应新平台在技术上的要求。但是因为这个平台实在太新，广告代理公司还没有足够的调研数据和经验来证明哪种广告形式是最行之有效的。”郑香霖说。
网络时代消费者通路新变化
实力传播中国区沟通策划总监陈秀玲就是负责消费者洞察和消费者调研，分析媒体与受众的沟通点，帮助广告主找出促销点，并基于研究做出沟通策划。
“我们发现，互联网的应用存在着一定的规律。”陈秀玲说。根据实力传播的研究，在全国近3亿网民中，68%的人用搜索引擎；63%的人玩网络游戏；25%的人在线购物；84%的人听在线音乐；68%的人看在线视频；75%的人使用即时通讯软件，市场潜在规模非常大。而互联网的流行趋势也随着年份的变化而变化。根据CNNIC的数据，2002年，中国互联网还是以门户网站为主；2003年，搜索引擎的强势就初见端倪；2004年至2006年是博客的天下；2007年，视频网站等用户原创内容网站崭露头角；2008年，社交网站开始如火如荼。而广告，也必须随着互联网流行平台的大流而不断分析受众行为、调整广告投放策略。
根据实力传播的研究，消费者的行为(Consumer Pathways，称之为“消费者通路”)主要包含以下七个过程：
认知(产品信息)：这是一个品牌的认知过程，消费者需要了解产品的具体细节。
参与(感情投入)：消费者必须对产品有兴趣，并且积极主动地参与到产品体验环节。
积极考虑(帮助选择)：引发消费者对产品的进一步兴趣和思考。
办理(转化行动)：消费者对产品产生实际的购买行为。
使用(提升体验)：产品到手后，消费者对其的使用反馈。
关系(犒劳品牌使用者)：消费者愿意主动与产品发生进一步的关系。
宣扬(口碑营销)：消费者会与周围的人分享产品信息和使用体验。
“消费者的这七个通路在新媒体时代并没有发生变化，但是在新媒体对受众的影响越来越大时，他们在新媒体上可以接触到的内容和广告形式，在通路上也有了对应显示。”陈秀玲说。
随着互联网在传媒上的角色越来越重要，广告代理公司也开始着重研究互联网的特点，以达到为广告客户“开路”的目的。“我们现在要求公司内部的所有人都必须对互联网有所了解，而不能只依赖于某一个部门。”郑香霖说。同时，实力传播的母公司阳狮集团还收购了微软旗下的网络广告代理公司Razorfish，以期在互联网广告上有所突破。郑香霖透露，实力传播也会考虑收购一些新媒体公司或互联网创意公司。
传统媒体的后发之力
“新媒体的崛起并不意味着传统媒体的死亡。”郑香霖说。陈良怡也认为，媒体形态的变化并不是这场变革中最重要的部分，“最重要的还是消费者行为的变化，况且在消费者心中，新媒体和传统媒体并没有很分明的界线。”所以，未来广告代理公司的投放战略虽然会有所调整，但绝对不会放弃传统媒体。
相比之下，中国消费者对媒体的关注时间比以往有增无减，只不过这些时间在新旧媒体之间流转。
“消费者接触电视的频次和时间实际上还是稳固维持的，我们还发现，很多消费者在看电视的同时，也在上互联网。”陈良怡说。传统的大众媒体的优势在于品牌影响力比新媒体更大，消费者对其的信任积累了几十年，而且由于对内容的控制严格，给予消费者一定的信任感。“当然，每类媒体对消费者的影响点也不同。例如品牌广告在电视上更容易对受众产生影响，受众在看报纸时最关注的则是打折信息。”陈秀玲说。同样，不同产品在不同媒体上的影响力也不同。化妆品、家电等产品在电视上的广告对受众影响颇深，而手机、电脑等年轻化产品在网络上的营销就更胜一筹，“受众的注意力可以直接转化为购买力，并通过我们集团的独有监测软件进行完整监测。”陈良怡说。
郑香霖认为，目前沸沸扬扬的关于“平面媒体时代即将终结”的预测并不科学。“其实消费者只是改变了使用媒体的形式和时间而已，但内容的制作上，传统媒体仍占有不可取代的优势。”且不说电子书的流行、电视台向视频网站的进军等等，光是时尚杂志的平面广告在短期内就不会受到什么影响。“很多人阅读时尚杂志的目的之一就是看各种硬性或者软性产品广告。平面媒体在图片上占有非常强的优势，这是任何一个电子书或者网页在技术上都很难达到的效果。”因此，对化妆品类产品的广告投放重点还是在时尚类平面媒体上。
消费者的数字时代
文／万蕊
新旧媒体之间的战争打得如火如荼，似乎势不两立、水火不容。传统媒体抱怨内容免费、成本更低、传播更快的新媒体使得自己流失了大量的老客户，而新媒体则一边想要夺过传统媒体手里死死捏住的最后一块蛋糕，一边又不得不在对方强大的内容制作上甘拜下风。
不过在群邑智库前瞻总监张继红眼里，在新旧媒体之间划一道不可逾越的三八线是不现实的事。
“新旧之说，其实更倾向于技术。”张继红说，“相对于传统的报纸和杂志，新的技术产生了新的平台，比如手机、互联网，但二者的概念不是可以笼统去界定的，就像报纸有手机报和电子报，电视也有了IPTV和DTV。”因此，对于广告代理公司来说，要认识新的产业背景，不是简单地追赶新技术给媒体带来的变化，而是要站在消费者的角度，去关注消费者日常接触信息的载体、频率、时长和程度。
技术的革新带来了生活的变化。消费者从过去每天简单的单位、家庭两点一线，发展到今天下班后去餐厅吃饭、去KTV唱歌、去健身房运动，从过去仅能收看几个电视频道、阅读几份全国性报纸，到今天可以通过机顶盒接收几百个频道、网上阅读成千上万种各地媒体……生活的轨迹呈放射状发展，接触的媒体也越发的分散和细碎，远不如简单的生活那么容易界定和把握。“所以对我们来说，有两个角度需要考虑：从消费者角度来说，如何根据他的生活形态和注意力去选择媒体；从媒体角度来说，如何去选择目标受众。这两个角度其实是同一件事。”张继红说。
数字时代的消费者细分
根据群邑智库对北京、成都、沈阳、武汉、徐州、天水等九个城市超过1100名14-45岁的数字媒体使用者(互联网及手机)在7824个场合中使用数字媒体的研究，张继红发现，北京这样的一线城市、成都这样的二线城市以及徐州这样的三线城市，由于城市发展程度不同，消费者对信息的需求也不一样。
“二、三线城市居民由于对外界充满好奇，希望能够通过网络获得更多信息，同时也在网上实现多种休闲娱乐，因此对网络的需求更大。同时，年轻的单身群体闲暇时间相对较为充裕，对网络的需求也更大。”张继红说。
同时，在不同的场合，消费者上网的目的也不尽相同。张继红发现，消费者上网主要有7个驱动力：获取知识(14%)、虚拟社交(17%)、追求体验(16%)、消磨时间(11%)、放松心情(14%)、联络朋友(12%)和张扬自我(16%)。
因此，针对不同的网络驱动力，消费者会选择不同的方式和途径来满足需求。
此外，群邑还将消费者群体分为七个族群，分别是：追求平衡的完美者(17%)、马不停蹄的工作者(12%)、忙里偷闲的享受者( 1 2 % ) 、寻找刺激的“ 无聊者”(13%)、自娱自乐的“大孩子”(13%)、虚拟世界的交际者(18%)和分享与关怀者(15%)。随着年龄的增长以及婚姻状况的改变，这些族群还在不断地变换身份。例如十几岁的单身少年可能是自娱自乐的“大孩子”，但当配偶出现以及年龄和阅历不断增长以后，他可能就会朝着马不停蹄的工作者或者忙里偷闲的享受者转变。同时，这些族群也受特定的上网动机影响。例如自娱自乐的“大孩子”和忙里偷闲的享受者上网更多的是为了放松心情、追求体验并进行虚拟社交，因此偏好类似开心网、网络游戏和网络视频这样的网站；而追求平衡的完美者更喜欢获取知识、联络朋友，常去QQ空间、人人网闲逛；虚拟世界的交际者则纯粹是为了消磨时间，无论是社交网站、BBS还是网络游戏，都是他们的最爱。
上网四步走
第一步：打开即时通讯软件 群邑的调查发现，几乎所有的网民上网的第一件事就是打开即时通讯软件，哪怕目的并非为了聊天。QQ和MSN无疑是最受欢迎的软件。
第二步：打开浏览器 绝大部分被调查者的浏览器主页都有设置，以百度或谷歌等搜索引擎居多，还有少部分人将浏览器主页设置成便于阅读大量信息的门户网站。
第三步：初步分流 大部分用户访问的第一个网站都是社交网站或者门户网站，用以与老朋友维持旧联系，与新朋友建立新联系，或者直接获取每日资讯。
第四步：人群开始进一步分流 搜索所需信息、进行网络购物、观看网络娱乐、连接在线游戏或是逛论坛。这些网站中，总有一些网站的人气是独占鳌头的，例如网络购物的淘宝、京东商城、卓越亚马逊，视频的优酷、酷6、土豆、新浪视频、QQ Live，论坛的天涯、猫扑、百度贴吧，社交网站的开心网、人人网以及游戏中的《魔兽世界》等等。
在线广告的喜与忧
和看电视时一看到广告就换台一样，大部分消费者对普通的、强迫性的在线广告也持有较为抵触的态度。但网络技术的发展，使得广告产生了更多的形式，互动性也更强。“我们发现，强迫或者覆盖的广告方式最让人反感，还有悬浮和不停闪动的广告。”张继红说，“消费者对那种既能提供所需信息、又低调静止、还不会妨碍正常阅读的广告没有反感情绪，例如百度从上到下的搜索排名以及Google停留在页面右手边的广告(不妨碍从左往右阅读)。”还有一些软性广告能引发消费者的讨论，也因其互动性强、可信度高、富有娱乐性、有助于消费者发掘所需信息而受到欢迎。
“在所有的上网场合中，广告的关注率是46%，点击率是27%。”张继红说。对于在线广告来说，内容和形式是促使消费者对其产生记忆的最大因素。另外，利用社交网站中某个圈子里最有影响力的那个人做广告也能得到意想不到的效果。“只要人们在社交网站上去关注、去活动、去交往，这些活动就像真实社会一样互相作用，消费者也更容易受到别人的影响。”不过，由于社交网站的植入广告和影响力广告是新生事物，因此对其效果的监测和分析到目前还没有数据上的定论。“但我个人认为这是非常聪明的做法。”张继红说。
但是，互动性的在线广告也不是高枕无忧。“线上舆论的自由和广泛，让广告公司和广告主都不是那么容易去把控针对产品的言论。”张继红说，“因为这些言论不是强加给别人接受的，而是表达自我观点，这本身就有传递信息的作用。”因此，新的技术带来了更广泛的关注点、更多变的广告形式，也增强了与消费者的互动，却很难让广告代理公司和广告主去控制与引导消费者对产品给出正面评价。
在线广告：谁与谷歌争锋
文／朱耘
不少广告商恨死了谷歌：
在全球范围内，它占据了90%以上的在线广告市场份额，涉嫌垄断。
在线广告的监管现在很不严格，经常会欺诈消费者。
在线广告抢占了传统平面媒体的市场份额，让报纸、杂志的日子越来越难过……
据不完全统计，谷歌在搜索引擎方面所占的市场份额，大部分国家已经超过了70%。只有在中国市场，其市场占有率仅有40%，甚至险些退出。
在信息时代，无论是企业的新闻还是产品资讯，往往会湮没在互联网中，人们已经习惯了通过搜索引擎去查找必要的资讯，然而谷歌提供的不仅是一个实用的搜索工具，更是他们赚钱的工具。
事实上，大部分企业都选择了购买搜索引擎上的在线广告。“不买不行，一旦得罪了搜索引擎公司，这家公司的信息可能在互联网上永远搜不到。”Gibson Dunn & Crutcher律师事务所主管合伙人、欧盟委员会反垄断执法局媒体处处长大卫•伍德说。这样的事件不仅在中国、亚洲有，全球都会发生。
然而同样是广告，在线的搜索广告却与传统媒体广告有着很大的区别。哈佛商学院工商管理专业助理教授本杰明•埃德尔曼说：“以美国的法律为例，如果广告商在传统平面媒体上做了欺诈性的广告，平面媒体当受到法律的制裁。然而搜索引擎广告则不同，一旦发现欺诈，受惩罚的只是广告商，引擎公司将不会得到制裁。”
或许正是这样的原因，让很多广告商开始痛恨搜索广告，但又不得不选择。
事实上近些年，在线搜索广告已经越来越挤占了传统媒体的广告份额，这令传统媒体的日子越来越难过。“这对他们来讲非常不公平。为了一篇好稿子，报纸要派记者去伊拉克前线，除了差旅费之外，记者还需要冒很大的生命危险。然而一旦新闻发表了，不到一分钟，就被搜索引擎抓取到了，他们的成本不过是服务器和一些电费，相比而言要比报纸少得多。”本杰明说，现在并没有一种好的工具能够识别出究竟是哪类广告更能受消费者的喜爱。
2009年年末，有消息称谷歌斥资7.5亿美元收购了手机广告网络公司AdMob，希望借此进一步向手机广告市场扩张。不少组织反对谷歌的这一收购行径，广告商们亦担忧，原本在在线广告方面已占据绝对垄断地位的谷歌将再次将垄断地位巩固于移动互联网上，对谷歌来讲简直是如虎添翼——从目前看还没有一个足够强大的对手能与谷歌抗衡。
“我并不太担心这点，至少最近几年，我认为移动互联网广告不会太有什么效果。”本杰明说，“人们通过手机浏览网页，多半是在看新闻，不会太关注广告。而在手机上实现电子商务的话，屏幕太小、操作太复杂，风险也太大。”
在这样的局面前，与谷歌争锋的只有广告商自己。星传媒体集团首席数字官、社会营销组全球主管Pushkar Sane认为，在中国，很多在线广告存在很多盲目的规划，很多广告代理公司能够获得的数据非常有限，制约了广告投放策略。
社交网站：真实信息的广告价值
文／杨澍
你会在开心网或者其他社交网站上注册自己的真名吗？还是为了保护隐私用了虚假信息，甚至有一大堆的马甲？
社交网站要求用户在注册时使用真实信息并非心血来潮。这些真实信息可以帮助社交网站的客户定制广告，把产品向特定人群投放，也意味着一笔可观的收入。但是，很多人不愿意在网络上分享个人信息，尤其在意像Facebook这样带有牟利动机的网站表露自己的身份。“说到底，Facebook还是一桩生意，” 互联网身份主张协会创始人之一Kaliya Hamlin曾经对媒体说，“把他们网络中的人锻造成货币，这就是他们的生意经。”
几乎所有的在线活动都会留下你的身份痕迹，比如在百度搜索，或在淘宝购物。然而现在网络上还没有能够被广泛接受的身份标准。全球社交网站的大佬Facebook想通过创造一种数字名片来改变这一状况，它可以完美地解析出用户到底在网上都去了哪些地方。为了推动这一项目，Facebook雇佣了一名线上身份识别的专家——OpenID基金会创始人之一的David Recordon。OpenID是一个非营利组织，他们有一套用于网络身份识别的开放标准。现在，有的社交网站已经开始让他们的新注册用户通过Gmail邮箱服务来注册用户名和密码。
Facebook认为，如果能对用户有所了解，网络服务的效用才能最大化。例如一个叫Facebook Connect的网站可以让用户登录超过8万个站点，同时与Facebook 朋友互动。举例来说，当一个用户用Facebook Connect登录YouTube，YouTube的显示页面会标亮他的朋友们喜欢的视频；如果登录的是CNN，那么还可以在观看在线直播的同时与其他人聊天。Facebook Connect推出后，社交网站的3.5亿用户中有6000万人也在此注册。
这样的改变或许还能帮助企业从社交网站的数据中获益。2009年12月2日，雅虎宣布了一项与Facebook的合作：雅虎将认可Facebook用户的注册身份，让他们能与朋友分享博文、照片和其他内容。未公布的合作协议显示，雅虎希望能使用Facebook的用户数据，并在其个人页面上放置针对个人的展示广告。理论上说，如果Facebook的用户与网站共享授权，广告主可以通过雅虎向特定人群投放广告。
用户信息的公开除了可以实现针对特定用户的广告的精准投放，也可以让广告主的“结构洞营销”成为可能——浮标和背投这样的硬广已经很难诱惑身经百战的消费者，而通过社交网站里某一个圈子的核心人物的亲自推荐形成的口碑营销却更容易打动人心。这种营销或许会在未来成为基于社交网络营销的最有效的方式。
要求用户公开信息已经有了明显的迹象。Facebook最近对隐私设置的一系列改变引起了一阵骚动，包括撤消了用户隐藏姓名的权限、让合作者Facebook Connect获得同样的用户信息，用各种办法抑制用户对隐私的控制和管理。这 。举措让广告商们喜笑颜开，却引起了用户的不满与恐慌。真实信息为广告主带来的价值显而易见——只是用户的隐私与广告主以及社交网站之间的战争，一时间难以分出胜负。未来，没有人知道。
| 大营销 |
开心网：用游戏玩营销
“收件箱”里的生意
淘宝凶猛
新媒体的整合带来了新的广告形式，而新的广告形式必然带来新的营销手段和盈利模式。对于媒体内容发布者来说，在实现新营销时，应该注意哪些问题？
1. 目标宣传如何达到效率最大化？整个产业应当如何管理以宣传为目标的行为的复杂性？
2. 如何掌握动态存货预测和多层定价战略？
3. 对隐私的考量和双向战略应持有什么态度？
4. 如何证明微广告在品牌传播上的价值？
5. 我们应当如何拓展业务、增加资产以影响跨平台的消费者？
6. 应当如何处理内容过剩的问题？
开心网：用游戏玩营销
文／杨澍
圣诞节，在开心网上收到一份来自好友的虚拟礼物。点击出现礼品盒的Flash动画，盒子打开，一款E72手机以浮动页面的形式出现在屏幕中央，手机屏上写着：“送你E72，让你整个圣诞一酷到底。”旁边还有“玩转游戏，赢E72手机”的活动链接，顺手点击，进入了手机制造商的官网。明知是个广告，但是有来自朋友的圣诞祝福，也不妨看一看。应该说，开心网的用户是一个对广告有甄别并对有空子就钻的页面广告无情屏蔽的群体，如果没有“礼物”的情感加分，很难让他们做出这种主动接受广告信息的行为。
虚拟礼物是开心网采用的标准植入方式，根据开心网统计的数据，E72魔法礼物上线两周，发送数量200多万次，魔法礼物的播放次数有150万次，点击进入官网达到20万次。
用户体验“零伤亡”
“做广告的时候，我们努力想要达到一种平衡，找到用户体验和广告主需求之间的契合点，把用户的反感度降到最低。广告的植入方式与网站功能结合到一起，并不是硬生生推给你，用铺满屏幕来引起你的注意。你知道它是一个广告，但是它的出现并不会给你带来不便或烦恼，因为这是来自朋友主动选择的传播方式。” 开心网主管市场和营销的副总经理刘乾说。
不可否认，开心网简洁、清爽的主页和用户界面是让人眼前一亮的地方，现在开心网坚持一个页面里尽量只出现一个硬广。“这样，在保证页面干净、用户不受干扰的情况下，也能够提高硬广的点击率。如果这个硬广做得吸引人的话，用户是愿意点进去看一看的。没有广告的时候我们也不会有所谓的垫底广告，如果没有广告，那个广告位就不会出现在页面上。”刘乾说。
“在我们与广告主谈营销方案时，我们是这样定义我们的用户的：一二线城市、年龄在25-30岁之间的在职人士，基本上就是我们通常说的白领。北京、上海的用户占我们总用户数的40%以上。”刘乾说。这样的受众群体受到开心网广告客户的青睐。目前，开心网的广告客户有100多家，大多是国内外的知名品牌，其中以快速消费品居多，包括食品和化妆品，占广告收入的40%，其次则是汽车和电子消费品。“这些产品的定位与我们的定位一致，他们需要有较强消费能力的客户，所以对我们的用户构成比较认可。”
在组件设计上，开心网定位轻松、娱乐，强调用户体验和互动，游戏为熟络关系服务，不强调打怪升级，降低了游戏压力和紧张度。往往一款组件的策划时间比开发时间长得多，花园组件从构思完成到上线只用了一个月时间。组件开发主要由三个团队完成，产品团队负责新组件的创意、旧组件的维护和升级，关注市场上出现的新产品是否能为组件所用，收集网友意见，看是否需要对现有产品进行调整；技术团队负责把产品团队的思路落实到程序上；美术团队搜集、绘制产品在不同生长过程中的形象，比如花园组件里一些不太常见的植物，有的是美术团队在百科全书里找的，有的则是采用了网友的建议。
深度植入 准确评估
“争车位”的风头不像过去那么强劲，老玩家的车都已近购置得差不多了，但是流量并没有太大降低，还是有一些新玩家在玩。曾经风靡的“争车位”为开心网带来了第一个广告客户——上海通用别克君越，5天时间里在开心网售出47万辆，当时开心网的注册用户只有1500万个，每月活跃用户400万个。 “一开始争车位对广告主的吸引力是比较大的，但是时间长了以后，很多用户不再买低价车了，而广告主提供的往往都是经济型轿车。于是广告主开始采用其他的方式，比如宝马mini开通了品牌账户，在那里可以选择个性化的mini车型作为礼物送给朋友。现在mini的账户粉丝已经有95万名左右，只要它持续更新内容，仍然有不错的传播效果。”刘乾说。
现在开心网上最热门的组件是花园、超级大亨、转帖，花园的每一单广告都在百万量级。
作为迄今为止最受欢迎的组件，花园也是开心网深度植入的重要阵地。悦活是开心网第一个深度植入的广告。在与开心网合作前，悦活并没有做任何宣传，而广告植入花园之后，上线两周，种植过悦活种子的人数超过900万，悦活果实榨成的果汁近7000万瓶，赠送给好友的果汁数量近5000万瓶。更重要的是，在头两周带动实体销量增加了30%。“那是悦活与我们合作的第一期活动，当时他们的铺货还不充分，全国只能在北京买到，而且北京也不是哪儿都能买到。现在悦活的推广方式多样化，所以不太能分清对实体销售的贡献哪一部分来自开心网，在当时我们双方都感到很满意。”刘乾说。
悦活第一期活动吸引了近1000万名开心网用户参与，第二期超过了1000万名。悦活为1000万名参与者准备了一万份果汁礼包，在开心网上派送。礼包很精美，千分之一的中奖率也挺值得炫耀一下，所以很多用户把礼包拍照晒到了开心网上。即使很多人没有喝过悦活，但一定也知道悦活这个品牌。在超市里看到了，也会问一问这是不是开心网上那个悦活。
最近，新组件“开心富翁”里植入了建行的广告。路过银行的时候，你会看到建行的标识，你可以购买建行的理财产品获利，这些产品名称与现实中名字一样，同时参加抽奖，获得一些真实的礼物。“上线第一周有100多万人购买了建行的理财产品。现实中理财产品可能是少数人的选择，通过游戏，理财产品一些生涩的名字和内容为用户熟悉，同时你也可以像现实中一样获得固定的收益。当然，收益要比现实中高很多，这是从游戏性来考虑的。”刘乾说，“大富翁这样的游戏看重互动，作为一个游戏的环节，你必然要参与其中。”
与悦活、建行这样的深度植入不同，开心网也有一些标准植入的方式。“悦活这样的形式需要工程师开发，广告形式的扩展性要差一点。在同一个组件里很难做多个品，因为会造成彼此的竞争，所以我们一般同期只做一款产品的植入。所谓标准植入，就是可以量产的产品，比如虚拟礼物、朋友买卖里面的安抚手段、买房子里的打工方式、测试组件中的答题等等。”刘乾说。多芬沐浴乳就曾经做过一个“真美”大调查，仅限女性用户参与，两周时间里有90万女性用户参与调查。
开心网也做过为广告主定制组件，不过到目前为止，完全意义上的独家定制只有一次。2009年为和路雪定制的“非常礼遇”，页面以和路雪的梦龙冰激凌为基调。梦龙雪糕的棍儿上有一串代码，通过在组件中输入这个代码可以享受其他的优惠。有的用户甚至为了获得这些棍儿整盒整盒购买冰激凌。
对于广告效果，开心网有标准的评估办法，拿虚拟礼物为例，展示次数、礼物被选择的次数、被打开的次数、点击进入广告主官网的次数、参与抽奖人数等信息都会提供给广告主。
因为用户都是主动选择，排除了误点广告的干扰，区别于传统的传播方式，第一次传播的准确率提高，选择礼物者的数据也成为有效的第一手数据，而广覆盖的传播往往在第一手数据中有很多的“杂质”。
SNS平台营销
2009年开心网广告收入超过5000万元，“2010年广告收入还会有长足的进步，起码是上亿的规模。”刘乾说，开心网也希望通过广告收入的增加打平收支。
现在很多SNS网站加大宣传投入，利用大众媒体传播品牌形象，刘乾表示，开心网暂时还没有做这方面的尝试。“我们始终认为口碑营销是最好的互联网产品的推广方式，只要你做得足够好，用户主动帮你传播，形成滚雪球效应，效果比电视上做广告好。未来因为覆盖地域和人群的扩大，开心网也考虑做一些品牌的推广，方式还没有确定。”传统的传播方式是一个漏斗，大面积覆盖，最后少部分人获得信息；而口碑营销是一个沙漏，在少部分人获得信息之后，他们还会带动一次大范围的传播。
一般的传播在形成购买之后就基本上结束，利用SNS或者说口碑营销，购买者会主动把自己接受的产品信息或者购买信息传播给别人，是一个把广告效果放大的过程。这种放大既能产生好的效应，也能产生坏的效应，一个用户可能因为购买了某一地某一型号某一批次的不良产品，而把不良信息散播开去。“如果有负面消息，我们并不会应广告主的要求将其删除。一些真实的信息并不会对品牌产品带来多大的伤害，相反是广告主改进产品的机会。除非是恶意的，我们会去甄别其是否属实。”刘乾说。
对于很多同质乃至同名SNS网站的出现，刘乾认为一个用户转换或选择多个SNS平台的几率并不大。“他的好友关系会固定在某一个平台，我们的用户都是比较成熟的，游戏之外的互动更重要。即便其他平台有更多的游戏，他会去玩一玩，但他还是会持续关注这边的好友都在做什么、转帖了什么、修改了什么状态、上传了什么照片。开心网的核心并不是一款游戏，是用户之间形成的关系网络。从游戏性来说，种菜游戏要是自己玩，玩不了几天就没意思了，但是和大家一起就有意思得多。”
SNS对自己的用户产生黏性，对广告主似乎也有同样的作用。如果一个痴迷于榨果汁的用户有一天看不到悦活会不会有些遗憾？“广告主会希望能和开心网长期合作，具体方式或许不同，会有新的组件、新的方式，他们愿意随着开心网的成长持续投放。”刘乾说。肯德基2009年在开心网投了很多广告，多数是硬广，即便不和组件结合在一起，用户本身的高质量、干净简洁的页面让广告主认可硬广的点击效果。很多硬广客户会看中这种呈现方式，愿意投放自己的广告，而当开心网有了新的投放方式时，他们也愿意尝试。
“收件箱”里的生意
文／石丹
每天，我们都能从Email中收到各式各样的广告信息。它或者与我们的个人信件同在收件箱，或者被邮箱直接辨识为广告、垃圾邮件而存在了其他的夹子里。尽管我们可能设置了各种各样的过滤环节，但是，邮箱里还是不可避免地被各种广告信息占着空间。
这些有时候我们连点都不点就直接删除的邮件，它真的能帮助企业营销吗？
Epsilon International中国区副总裁张彤说：“邮件对用户的影响是潜移默化的，虽然不像点击付费广告那么直接，却非常有效。我们的调查数据显示，50%的用户认为邮件营销影响了他们的购买行为。邮件营销是一对一的，更易于进行二次营销。而且看邮件的时候相比聊天，在SNS网站，人们更容易平心静气地关注信息。”
电邮是最主要的网上交流工具
事实上，通过电子邮件收发信息已经成为人们日常生活中重要的沟通工具。专业许可电子邮件(许可电子邮件是指事先经消费者或企业订阅或同意接收来自发送者的邮件通信，而由营销者发送的电子邮件通讯方式)营销服务提供商Epsilon International调查指出，在及时、便捷的新工具层出不穷的同时，电子邮件目前仍然是主要的线上个人沟通工具。
研究发现，北美(87%)和欧洲(74%)的被调查者更趋向于将电子邮件作为最主要的网上交流工具，这一比例明显高于亚太地区(58%)。
另外，电子邮件正在取代商户与客户的其他沟通交流方式。超过三分之一的被调查者开始逐步使用电子邮件这一沟通方式来替代传统联络渠道，如银行通讯(40%)、促销邮件(38%)和电话销售(34%)，人们甚至还希望电子邮件进而取代线下优惠券(14%)和电话营销(28%)等营销方式。研究表明，亚太地区有近十分之六(59%)的被调查者表示因电子邮件通讯引发线下购买行为，其次为北美(53%)和欧洲地区(37%)。
另一个显著的地区差异是促使消费者打开营销电子邮件的因素，这一差异表明人们对电子邮件个体针对性、及时性／触发性送达、内容相关性的需求。
亚太地区受访问者认为邮件“标题”和“发件人”行两者同时重要，而有三分之二的北美和欧洲受访者选择了“发件人”行是决定打开许可电子邮件最主要的因素。对于所有被调查者而言，折扣优惠、免费产品赠送、熟悉的品牌和个性化标题行都可能促使其打开营销电子邮件。
“为了适时地将最恰当的消息传递给消费者，多渠道营销商要务必了解消费者的行为，从而恰当地调整和配合消息内容、发送时间和总体策略，方能确保成功。”张彤介绍，“由此看到，电子邮件渠道并非孤立于其他线上和线下销售渠道之外。商户必须将电子邮件的这些最佳实践方式与其他交流方式进行整合，制订出投资回报率最高的计划。电子邮件营 。通常与传 。的营 。渠道结合使用，可提供与消费者实时及可定量化的交流机会。”
使用电邮的五大趋势
现在的营销环境变得越来越复杂，品牌无论大小在世界每个角落也面临着各种各样的挑战。而且，现在市场出现了很多新景象。“信息充塞问题日趋严重，消费者无法负荷众多媒体发放的信息；媒体渠道的蓬勃发展，授予人们在信息传送上更广阔的控制权；客户拥有在数秒间接收、删除或改变信息的影响力；网络群体决策的状况越来越常见；客户参与体验的方式变得更多元化，不仅局限于进行购买的行动。”张彤介绍，“要在全球成功争取越来越精明的消费者的欢心，当务之急是商户必须了解消费者的行为，为每一个目标人群找到适合他们的计划。”
在这样的情况下，电子邮件的使用呈现出了几大新的趋势。“也正是在新的电子邮件使用驱使下，传统的邮件营销也呈现出更加多元化和专业化的特点。只有如此，邮件营销才能发挥更大作用。”张彤介绍。
电子邮件不断延伸至新兴装置 过去，人们收发邮件都是通过PC完成，但现在有超过30%的人是通过PDA或者手机完成收发邮件。“这样的变化要求传统的邮件营销方式也快速作出改变。”张彤介绍，“过去出于对营销邮件美观度等的考虑，邮件营销往往通过html格式来发布，但这一类邮件所占的空间较大，这将导致那些使用新兴装置收发邮件的人无法收到这一类邮件。因此，使用文本文档快速便捷地传递信息也将成为邮件营销的一种重要手段。”
电子邮件逐步替代传统联络渠道的通讯方式，如邮寄银行账单、促销邮件和电话销售等 相对于纸质的信件，这样的方式更环保和便捷。对商家而言，电子邮件的投递成本更低、速度更快，而且它所传播的信息也更加丰富和直接。
垃圾邮件的新定义包括无关和发送过频的信息 这样一来，传统邮件营销如果不注意避开这两点，很容易被用户当作垃圾邮件屏蔽掉，这势必会影响邮件营销的效果。为了避免被误认为是垃圾邮件，张彤的建议是：“邮件列表中很多客户没有经过邮件订阅过程，他们没有肯定地表示愿意接受企业的邮件信息。为了降低客户投诉的可能性，在首次发出邮件时，必须保证企业邮件能够为客户带来特别的价值和实惠，并且，客户拥有选择权，可以在任何时候拒绝接受邮件。此外，还要做好数据清除和数据更新工作，控制发送频率。”Epsilon通过多年积累了一个无效邮件数据库，同时，与众多反垃圾邮件机构合作以获得无效数据列表，每次进行数据清除前，要将现有的数据与无效数据库进行对比，将无效数据清除。
相关内容、贴身针对与具时效性的邮件能推动消费者回应 “或许用户不会因为电子邮件营销而去购买一辆车或一套房子，但这些邮件可能会吸引消费者的注意，并使之成为潜在的消费者。”张彤说。应该说，邮件营销在促进商家销售的同时，也在为消费者提供帮助，如果当一个人在特别希望买一辆车的时候，恰好收到了相应的营销邮件，这对于他来说也是很有效的信息。
监测越变越复杂，绩效延伸出收件箱外 人们越来越难衡量一封邮件所带来的影响力以及用户对这封邮件真正感兴趣的程度，邮件营销也因此走向更加专业化的道路。过去通过企业自身建立相应的邮件列表以及进行相关的数据库管理已经无法满足这种需求，利用专业的邮件营销解决方案越来越成为企业新的选择。
对数字营销人员的启示
整体而言，实现电子邮件营销需要其客户和人员都有所转变。张彤介绍，这包括：营销计划的政策和编排必须从活动为中心的框架改革以客户的体验和生命周期来作规划和安排；电子邮件不再是一个独立的策略；消费者与品牌交流的层面遍及多个渠道；数据库的资料和结构必须能实现多渠道的营销政策和沟通安排，并能支持“网络群体”决策；在现今信息和人与人的交流交叠于多种渠道的大愿景下，渠道和媒体的细分和投资分配的绩效监控和测量变得更重要，也相当困难；必须打破以“营销计划日历”模式统筹活动，而采用以时效性的营销过程编制计划。在沟通上，必须同样重视内容的时效性和相关性。
“测试和优化标题行；制订贴身、针对个人喜好和拥有时效性的动态内容；恰当使用电子邮件群发、触发性传递、实时传送；客户行为和回应跟踪——线上、线下；综合全面本地化。这是我们认为的电子邮件营销的5点最佳规范。”张彤说。
同时，张彤还为我们例举了Epsilon International荣膺ROI Digital Award金投赏数字营销金奖的“BMW3VIP之夜”的营销案例。在这一案中，Epsilon International经过对BMW3系列潜在客户群进行研究后，制订出高效益的电子邮件营销方案。在初步推广阶段，首先对精英人群数据库进行细分，在有效投放的邮件中经过合理筛选、优化定位，最终甄选出合适的推广对象和最有效的投放方式，从而帮助宝马中国制订的预算费用获得了超出想象的结果，超额完成目标高达57%，大大提高了投资回报率。
不过张彤承认，电子邮件营销作为企业直复营销的一个手段，必须跟其他营销手段配合才能产生更大的价值，因此电子邮件营销和SNS、微博客、即时通信工具的结合是必然趋势。2009年底，Epsilon推出ZUJI Maps，应用于Facebook。通过该应用，用户可以在Facebook 账户中与好友和家人一起规划行程并进行预订，使在线旅游规划体验成为一种社交活动。
淘宝凶猛
文／石丹
别以为你每天上网只是随便溜达溜达，随着你溜达次数的增加，网站的后台会根据数据分析出你大概的年龄、消费水平、所在区域、对哪类商品感兴趣……
把“精准”作为卖点是网络营销的重要特点，但能如淘宝一样精准，并且能实现用精准去挣钱的并不多。
淘宝凶猛。
传统媒体带来的网络营销
网购狂人小陈最近在收到淘宝的包裹时，还收到了一份名为《淘宝天下》的纸质杂志。看起来，它像是一本在超市发的导购指南，其实，这是一本有刊号的正式发行的刊物。不仅如此，淘宝还跟湖南卫视合作打造一款名为《快乐淘宝》的节目。在很多广告主纷纷选择新媒体去营销自己的时候，淘宝却为何带着数量巨大的客户一起重趟传统媒体的河？
尽管淘宝网到现在已经拥有了1.7亿(截止到2009年12月底)名注册会员，建立了完善的支付体系，并已经覆盖了中国85%在线交易份额、占全国零售总额的2%，但是在美国，这个比例是5%左右，而在韩国大约是10%。因此，中国网购的市场仍然有巨大的升值空间。
淘宝客户营销部主管周峻巍说：“网络营销强调互动，其精准率是报纸、电视等媒体无法比的，而且，有较高的性价比、计费手段多样化，这也是其他媒体不容易做到的。网络媒体主流化，是网络营销‘有价值’的前提。”
“现在国内总人口的30%左右是网民，其中42%是淘宝网购人群，这说明了网络媒体的主流化和网购人群的集中度。现在，其他的媒介形式就是来补充我们无法覆盖的人群。”周峻巍补充道。
其实，媒介形式始终只是工具，“卖出去”才是王道。《淘宝天下》的意义也在于此：把网上庞杂的商业信息梳理提炼成“纸质版本淘宝”，卖给没时间在网上精挑细选——甚至不上网的消费者。
“2009年12月，我们推出了一个名为‘淘代码’的产品。”淘宝资源整合部主管张文宇介绍，“每则广告上附有一个编码，如果读者在网上通过输入这个代码进入了店铺页面，则会被淘宝的后台系统计数，《淘宝天下》据此对广告主进行二级收费；如果买家进一步完成了交易，交易额等数字同样会进入淘宝的后台统计，《淘宝天下》则第三次收费。内外页面上每一个图片、每一则文字都是可植入的广告位。”未来，淘宝会跟更多地方的生活服务类媒体合作，用这些媒体的渠道和读者来扩大《淘宝天下》的读者群和影响力。淘宝首席品牌官王帅还指出：“我们的媒体渗透不是仅仅为了宣传淘宝，更是为了帮助更多企业实现它们品牌的梦想。”
浙江日报报业集团社长高海浩曾对媒体表示，2010年的《淘宝天下》的目标发行量是50万份，后年争取达到100万份，根据现在的理论测算，到时候广告可能达到8亿元。
提升网络平台的价值
淘宝拥有大量用户浏览和消费数据，通过挖掘数据背后的逻辑，然后帮助广告客户分析他们的产品定位、市场策略以及营销组合，提升消费者体验，增强信息传递的效率和质量。
张文宇介绍，淘宝根据客户不同的类型和需求，设计出一个金字塔式的推广模型(见上图)。
◎ 最顶端的是CPT广告。这是一种传统的网络媒体的广告形式，按天收费。这个投入门槛相对较高，适合那些实力相对雄厚、有较完备的产品、服务和营销机制以及一定程度的品牌传播诉求，希望在一定时间段内有稳定的流量和实现集中销售的客户。
◎ 中间产品是介于CPT和搜索竞价广告之间的两款产品，其名称为“钻石展位”和“超级卖霸”，适合那些有一定资金、有一定创意能力、比较强调营销的灵活性、希望通过特定时间段凸显自己的产品特征、优势的卖家。
◎ 金字塔的中间层是P4P广告形式(也可以说是CPC广告形式)，就是点击付费的模式。比较常规，也比较成熟，相对于前者而言风险相对较小，形式相对简单，是基础的网络营销手段，适合所有的客户。
◎ 还有一款产品叫“淘宝客”，它是一种基于成交计费的营销手段，较前几种产品来说，广告主风险最低，但是广告覆盖可以跨越淘宝，运作得当，可以以最低的成本、风险最小的方式实现最大范围的广告覆盖，也是对以上营销手段的有效补充。
有专家认为，金字塔底端以拉动单品销量为宣传目标，金字塔中层对店铺和商品集中展示，再到最顶端更高级别的品牌打造，淘宝将根据用户需求，提供不同层级的服务。此外，通过多年数据库的积累，为用户提供经营咨询也是淘宝的一个优势。当这种基于客户需求的服务模型真正成熟之后，作为服务提供商的核心竞争力，将有助于淘宝的进一步壮大。
“我们也一直在关注众多卖家们的变化。”张文宇说，“起初，卖家们更多就是关注当天能实现多少成交，但现在，我们看到越来越多卖家关注的不仅仅是ROI(投资回报率)，同时也关注品牌是不是逐渐被认可。他们也开始越来越关注自己的品牌影响力了。”
但是品牌传播效果的衡量是一个难题。张文宇给出了新的评估模式：“比如，你的店被多少人收藏、有多少人在你的网页上逗留、逗留的时长、有多少人在旺旺上与你互动……我们还会在‘淘江湖’等产品里面加入一些内容，看品牌是否被分享、被讨论。”
网络营销改变了很多传统企业的销售、物流、产品设计、生产等环节。网上营销的口碑传播也不是厂家自己创造出来的，是消费者体验创造出来的。淘宝网首席财务官兼任淘宝商城负责人张勇也承认，“无论淘宝扮演什么样的角色，最终的成败是由市场和消费者决定的。”
