如何规避风险？ 

　　要充分认识到转战内需的复杂性和艰巨性 

　　■ 文 / 郑晓芳 

　　企业在转战内需过程中需要注意些什么问题？如何规避转战内需过程中的风险？

　　著名管理专家史永翔和佟景国就这一问题，分别给出了各自见解。他们认为，出口导向型企业要成功打入国内市场，必须注意5大问题—

　　勿小看国内市场

　　佟景国认为，出口导向型企业最容易犯的毛病是轻视国内市场，他们总是觉得，我在日本、欧美市场都做得那么成功，难道在国内市场就做不成？事实上，跟国际接轨的产品，未必适用于国内市场。而国内消费者对产品的要求也未必低于国外消费者。举例来说，欧洲市场对服装款式的要求比较稳定，同一款的服装，企业往往能出口10万件。但在国内市场，同一款服装只能卖出七八千件。也正因此，出口导向型企业原来大批量生产的优势在国内就不能充分显现。

　　史永翔建议转内销的企业要多了解国内消费者的需求，小批量、多品种、快交货，满足国内市场快速更新的需求。有些企业出口的产品只适用于国外市场，国内市场几乎不使用。对于这类外贸企业，史永翔建议其不要全面铺开，先选择一个产品转型，打开国内市场缺口。

　　勿忽视转向过程中的复杂性

　　出口导向型的企业往往将市场开发交给代理商或者国外合作伙伴去打理，只赚取制造利润。转战国内市场后，企业性质实际发生了改变，从订单执行型企业转成了市场导向型企业；从单一制造功能企业，转成了兼备生产管理和市场管理的多功能企业；从成本管理型企业转成了价值管理型企业。

　　要赚取市场利润，就必须具有培养和开发市场的能力。国内市场相当复杂，可先走区域市场，把某一区域经营好，再慢慢铺开。同时，要学会以国内成熟的市场网络来运作，与国内的合作伙伴建立良好关系。

　　勿抱短线思维

　　大部分出口导向型企业的操作模式可以用“不见兔子不撒鹰”来形容，有了订单就生产，做一单是一单。但是，国内市场的培养却是个相对漫长的过程，并且需要大量的投入。目前出口转内销做得比较成功的企业，都是上世纪90年代就已经开始崛起的企业。2000年前后成立的外贸企业，在此轮危机中多数都倒闭了。打国内市场，要求企业已经积累了一定的实力，可以将收入的20%～30%投入到国内市场的建设中去。

　　两位专家一致认为，中国市场已经成为全球竞争最激烈的市场。奥运之后，跨国企业在华营销队伍都扩充了，并且渠道越来越下沉。国内市场的竞争将日益残酷。期待在短时间内在国内市场站稳脚跟，是不现实的。企业一定要有耐心，要敢于投入。

　　勿轻视人力资源

　　经营国内市场的企业，人才结构普遍要好于出口导向型的企业。出口导向型的企业往往对劳动力不重视、以节约人力成本为重要目标。转向国内市场后，为了增强市场营销能力，一定要敢于在人力资源上投入，招贤纳士，扩充市场部和营销部的人才配备。同时，原有的决策团队要提升自己的能力，尤其是战略和投资管理的能力。

　　勿坚持产品经营

　　另外，出口导向型企业原来所处的产业层次低，赚钱相对容易。但要在国内市场经营，停留在订单制造这样低层次的水平是行不通的，一定要升级做品牌经营，赚取品牌溢价。 

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