如何解决基金销售伙伴的“囚徒困境”？_B股市场_财经纵横

如何解决基金销售伙伴的“囚徒困境”？

http://finance.sina.com.cn 2004年02月16日 08:33 证券日报

　　基金销售：惊险的一跳

　　在开放式基金成为主流产品的今天，完成销售可以说是“惊险的一跳”。但市场环境并不宽松，基金销售竞争加剧，基金销售也成为影响基金市场发展的一个关键因素。目前，我国基金销售市场逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销三种渠道，并出现多种渠道紧密结合的趋势，即越来越多的基金选择混合型销售渠道模式。应该说，这种探索是一个

好的开端，但值得注意的是银行、券商、基金公司在自主选择各自的策略时，还没有充分考虑他方的策略，只是从自身的利益出发来决策和采取行动。因此，基金销售的“囚徒困境”不可避免地发生了。

　　实际上，在基金销售市场上，银行、券商、基金公司之间的行为是一种博弈。只有通过不断博弈，各方才能成为真正意义上的战略伙伴，达到各方决策的均衡，摆脱“囚徒困境”，形成各方共赢的局面。在这个不断博弈的过程中，基金公司、银行、券商需要：

　　充分了解各自的SWOT

　　在SWOT中，S(Strength)代表企业内部的优势；WWeakness　代表劣势。O(Opportunity)代表企业面临的商机；T(Threat)代表来自企业外部的威胁。

　　(1)商业银行方面。优势：网点众多；资源丰富(充足的储蓄存款)；可为基金销售提供完善的硬件设施和客户群。劣势：专业销售人员少；对基金产品、基金公司不甚了解；销售方式还停留在被动销售上，相应地为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展；最大的劣势是商业银行代销开放式基金在很大程度上不是市场化行为。

　　(2)券商方面。优势：券商与基金合作具有天然的优势，专业相近，容易沟通；券商与基金的合作在代销之外就很多，利益更易捆绑；券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。劣势：有代销资格的券商不多；券商的网点不广泛；股民的适应收益预期往往比较高，对于基金的投资倾向不能高估。

　　(3)基金公司方面。优势：专业水平高；客户服务能力强；可以实现持续营销。劣势：人员有限；网点覆盖面小；机构客户比例大，易导致基金规模不稳定。

　　商业银行、券商和基金公司都面临着我国将大力发展基金市场的机遇，也都面临着基金销售情况不够好的威胁。

　　减少彼此信息的不对称

　　银行、券商、基金公司在了解自身的优势和劣势后，还应该了解合作伙伴的优势和劣势，并真正理解他们的商业模式和目标，知道如何将他们的商业模式、目标与自身的商业模式、目标相融合，这样才能创造出良好的销售业绩。

　　要做到这些，信息的及时沟通便非常重要。由于银行、券商、基金公司都是对自身的信息处于信息优势的地位，对他方的信息处于相对的信息劣势地位，各方之间非常容易出现信息不对称的现象。一旦出现信息不对称，就可能产生信息劣势者的逆向选择和信息优势者的道德风险。这样将必然导致交易费用不合理增大，并呈上升趋势，导致整体利益减小，并最终导致各方利益的减小。而向其他销售合作伙伴公开的相关信息越多，越能使其他各方了解你的经营状况，越能自律和发展自己，巩固与合作伙伴的关系。因此，银行、券商、基金公司应创新沟通方式，变被动式沟通为双向互动式沟通，减少彼此信息的不对称。

　　形成有效的销售渠道

　　建立有效的销售渠道，是为了通过合作关系的建立，把银行、券商和基金公司的利益紧密地联系在一起，取得最大的经济效益。因此，基金销售的战略伙伴应做到责、权、量、利清晰合理，在重复博弈中，降低销售成本、提高效率、增强整个销售渠道的市场竞争力，逐步形成可持续盈利模式，实现销售伙伴的共赢。

　　1、建立合理的利益分享机制。利益驱动通常是市场竞争的根本动力。在美国，基金公司基本上将其收益的50%分配给银行、保险公司等基金公司的销售合伙人，以保证其长期合作的积极性。当前，如何设计新的基金销售伙伴的利益分配模式，建立代销机构与基金管理公司的双赢格局，提高代销机构的积极性及市场化程度，是各家基金管理公司不得不重新考虑的问题。比如，良好的针对商业银行的基金代销激励机制要求充分考虑基层代销机构及客户经理的利益。相信这种机制一旦建立，商业银行，特别是基层行代销基金的积极性和代销能力将大为释放。

　　2、提高每个渠道的营销效率。基金销售的方式有以代销为主，直销为辅；代销、直销并重；直销为主，代销为辅三种。无论采用哪一种方式，为提高基金的整体营销效率，都应该讲求每个渠道的营销效率。不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，发挥各自不同的优势，展开不同的营销方式，并根据市场的变化，不断调整和充实自己的营销方式，形成一个统一的渠道体系。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

　　3、销售伙伴的合作方式。一是在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析。二是认真起草合作协议条款，明确双方的权利与义务。三是要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，并通过有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。

　　总之，随着基金产品营销渠道广度和深度的不断拓宽，基金管理公司、商业银行、券商以及其他基金销售者应在对各自渠道进行有效管理的同时，通过不断博弈，组成功能互补、效益最大化的渠道网络，服务各个不同的细分市场，覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量，在基金销售市场中立于不败之地。

　　中央财经大学财经研究所王卉彤　

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