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作者：赵正编辑：李媛
目前，对于宝洁大中华区媒介总监Ponde Dios来说，通过数据来决定公司的媒介策略的方法正在改变，这一点从宝洁内部的调整就可以窥见一斑：将决策权下放，报告系统简化，媒体总监或部门经理就能说了算，决策和反应速度快了许多，由此公司在媒介策略上要务实和高效得多。
“宝洁需要有效的评估手段来量化所做的一切，希望有效地评估广告和营销究竟在多大程度上影响了消费者的购买决定。”Ponde Dios说。
宝洁所做的工作也是更多的跨国公司在中国拓展市场必然要面对的一个转折。
数据正在被摒弃
“我们经常可以看到，在一些特定传播机遇的把握上，比如一些重大事件和突发事件带来的品牌传播机会，像北京申奥、神五升天、非典、伊拉克战争等，国际品牌很少参与进来，将与中国最广大受众激情沟通的机会留给了本土企业。这些事件事先没有数据可以参考，而国际品牌的整个决策机制是一级一级凭数据说话，所以最后这样的机会只能是放弃。”著名传媒专家、上海晶润传媒总经理陈俊良认为相比之下，本土品牌往往决策过程更简单，高层凭经验判断和决策，常常能迅速抓住机遇。
业内人士指出，国际公司的高层往往是外国人，而一线人员是中国员工，由于决策程序复杂，因此只有拿数据说话，于是个人的判断和非量化的东西在这个过程中被一层层过滤掉，到最后决策者那里就只有数据。“严重的情况下，这种运作其实是对数据负责而不对效果负责，是对点的运作负责而不对整体的市场前景负责。” 陈俊良这样评价跨国公司传统的决策模式。
看重数据评估，却忽略媒体品质在传播力上的巨大差异也是跨国企业媒介策略的缺陷之一。
“很多跨国企业过于关注数据，但这些数据的准确性、可靠性都是值得怀疑的，因此数据最好是作为参考，而不能过分依赖。特别是在现在这个快速变化的市场中，绝对不能忽视经验的作用。”电通广告大中华区总经理山村正一说。
“此外，国际品牌在媒介传播上过度注重对目标受众的传播，而忽略消费过程中“势场”的影响。”某4A广告公司的媒介总监在采访时表示，国际品牌在做媒介策略时通常将传播对象的年龄、收入和区域等变量做出明确的界定，然后在这个基础上选择适合的媒体进行投放。从某种意义上讲，这种做法比较严谨、科学，可以花费最少的费用精准地对目标受众进行传播。
“但很多行业的产品购买行为比较复杂，并不是影响到目标受众就可以达到促进购买的目的，还要考虑周围的消费者对这个品牌的评价，因此媒介策略远不是做到对目标受众沟通就可以的。”电通广告的一位创意人员说。
此外，4A广告采用“总收视点”的方式去购买，忽略了不同频道、不同节目的“个性背书”价值，更是忽略了不同节目目标受众的层次差异，例如《对话》与《评书剧场》的目标观众的层次差异是很大的。这显然和强调的目标受众细分化是一个尖锐的矛盾，也就是说，在品牌和产品的市场定位上进行了消费者的细分化，而在媒介传播的选择和执行上却只是等而视之，并没有进行目标受众的细分。
反思中国传媒特性
“对于目前中国媒介市场的特点，现在有不少国际品牌已经认识或至少是感觉到了，他们也意识到自己的品牌影响力在下滑，开始尝试解决这一冲突。”陈俊良说。
宝洁不仅建立了完善的媒体数据库，对媒体有详细的数据考量，而且在质的评估上也积累了丰富的资源和经验。
实际上，对本土品牌在媒介传播上予以压制、对高端媒体资源采取排他性占有，是宝洁广告投放的一个重要策略。
“宝洁在充分利用全国性媒体的同时，还在全国性媒体和地方媒体的组合上进行了很好的尝试。比如在晚间7点，各地的收视点肯定不同，在天津等地，央视的收视点已经很高，就没有必要再进行补充投放，而在广东，央视的收视点可能比较低，就要进行相应补充。这种媒体组合节约了投放成本。”星传媒中国首席执行官陈天成对记者说。
目前，许多国际品牌已经认识到，中国是全球成长最快、最有特色的市场，也是最复杂的市场，很多跨国企业已经意识到在西方科学的渐进式推广策略，在中国市场显得过于保守。比如一个新产品诞生后，国际品牌习惯于首先进行渠道开发，一个点一个点地开发分销渠道，在中国非常复杂的分销环境下，这要持续一个非常长的时期。在媒介与广告策略上，国际品牌在投放广告时也往往是立足于配合区域市场，先从地方媒体开始投放，要在非常长时期才能实现全国市场覆盖。而本土企业常常以高端媒体传播带动面上的市场扩张，以高端媒体广告吸引全国渠道迅速增长，充分利用了全国性媒体的强大动力。
其次，很多跨国企业只重视大城市的消费力，低估了中国广大市场的消费潜力。正是这种低估，直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放，结果逐步失去了迅速发展的中国市场的绝大部分。
当然，这并不是说仅仅抓住机会就一定能赢，有专家同时指出，本土企业相对粗放的媒介投放模式也存在问题，仅仅抓住特定的媒介传播机会带有一定的投机性质，毕竟不是每一个事件传播的机会都适合企业，企业还是要考虑建立起“支撑＋补充”的系统媒介策略，保持品牌的持续影响力，而不是把传播单纯停留在某一个时点上。
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