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-前进策略与零点指标网 吴垠 张慧
网站的营销作用越来越被企业所重视，但是企业网站仅仅做到“视觉美”和内容丰富远远不够。对比世界500强中的美国花旗集团、日本的瑞穗金融集团和中国工商银行三家企业网站，我们不难发现，内资银行对网站这一营销手段的理解和运用还欠火候。
花旗集团首页非常重要的内容就是向消费者推荐其理财培训方面的课程，标语中明确强调了“知识是最大的财富”这样的概念，2003年花旗集团的年度报告作为重点也放在了首页显著位置，另外，针对女性理财的特定解决方案和产品被放在了比较明显的位置。
日本瑞穗金融集团(Mizuho)网站首页总体风格比较简约，公司信息部分介绍的内容包括三块，即公司概要、经营与经济效益信息和有关社会效益的内容。瑞穗网站不仅有较多的公益、文化／环境事业内容，还有较多内容指导访问者如何方便查询、节省时间，细致诱导，在主题表达上没有“以义取利”的直白告示，却映射了东方的“儒商文化”。
中国工商银行网站首页的醒目位置标明“金融E通道”。从其他主要分类来看，有用户交易登录、交易频道、资产处置、资费公告、最新业务、工行快报、个人及企业相关业务指南、搜索及广告，特别还有“中国工商银行获奖标志”的图形内容。在“金融E通道”大型图片上，标识着 “与时代同行”的口号。在向个人与企业介绍内容的位置关系上，“个人”均在“企业”之上。从首页弹出的广告“金融＠家”的内容上来看，它只强调技术性的“服务渠道”的转型所带来的“革命性”的影响，并没有对“家”的表述。
从三家金融集团的网站首页的类比分析不难发现彼此内容倾向的差别，主要表现是：花旗集团比较注重金融知识的教育，对于特定人群进行细分化营销，尊重消费者，包括尊重消费者的个性选择和对于企业的充分知情权；日本瑞穗金融集团的社会化、文化和公益内容较多，并有大篇幅尽量考虑为访问者提供方便的内容；中国工商银行则强调对渠道、业务进行宣传，特别利用了强制阅读性质的“弹出广告”，推出网络技术在服务中的应用说明。这一点与花旗集团、日本瑞穗金融集团形成了明显的对比。
“重视金融知识与教育”的传播对于我国金融产品的消费者，特别是对于拉动内需起主要作用的高收入消费者群体来说更是需要。2004年零点调查与招商银行联手完成的“关于高收入人群理财动态指数(金葵花理财指数)”研究表明，富人(高收入)群体中，基于对投资、消费行为的活跃程度可分为活跃群体(58.2%)和消极群体(41.8%)两类，高收入群体的教育背景并不十分完整，他们对于金融的一般知识和技能、对于具体投资工具的知识和技能都掌握不够，在投资／消费的活跃群体中显示“自己对专业投资理财知识了解程度”较为肯定回答率为75.72%，而在消极群体中为24.5%。
就以上调查结果推论三家金融机构网站首页的内容，花旗集团、日本瑞穗金融集团的内容相对比较吻合目标群体的需求。因此，金融服务机构一定要把教育辅导功能集合到网站传播中去。对于金融企业网站内容而言，以客户为中心的文明、人性化对于银行服务业的竞争力至关重要，原有“重硬件技术轻软件(人文)”的服务方向需要进一步改善。
总之，无论采用什么方式开展营销，网上、网下的“市场细分”、“目标定位”是共同点，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。
(三家企业网站的收集时间是2004年4月10-13日）
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